Melvin el elefante desnutrido

A pesar de las lámparas de halógeno que la iluminaban, una atmósfera obscura reinaba en la sala de juntas. El Licenciado Cornelio Fleiss -CEO- había convocado la reunión desde temprana hora y no habían podido terminar. Daban ya las 7:00 pm y en la cabecera parpadeaba una presentación de Powerpoint donde se veía una línea descendente en las ventas. Despeinados y desaliñados, los altos ejecutivos del corporativo Kellogg’s trataban de encontrar una solución a la clara problemática que tenían enfrente.

-Tal vez lo que pasa es que el producto es demasiado chocolatoso. -Comentó el Ing. Antoine Frost, Director de Producción.

-No mames Tony -contestó Diego M. Ranalli, Director de Ventas.  -el indicador de chocolatismo es el correcto. Evidentemente el problema es que el mercado ha cambiado y necesitamos renovar la imagen del producto.

-Estoy de acuerdo con Diego -Puntualizó el Lic. Fleiss. -Definitivamente el producto necesita un cambio de imagen. Sam, ¿Qué dice la investigación de mercado?

Desde luego, como en todas las empresas, la única mujer en la sala tenía que ser la Jefa Senior de Marketing Global (el hecho que fuera la única ejecutiva sin cargo de Dirección es un misterio: ¿será porque era mujer o porque era de Marketing?).

-Como bien menciona Diego, las encuestas revelan que los padres de familia le dan un 8.9 al nivel del chocolatismo. -Afirmó Samantha Loops. Sin embargo, la imagen del producto tiene una calificación de 7.9.

-¡Pero eso ya lo sabíamos! -Gritó furioso el Lic. Fleiss – ¿Qué soluciones nos da ese estudio que nos costó tan caro?

-Pues… una señora en Tequisquiapan mencionó que no compraba el producto porque siempre se le rompía la ceja de la caja y luego no lo podía cerrar. Nos calificó todo con “0”. -Contestó temerosa Samantha.

-¡PUTAMADRE! -Exclamó iracundo el CEO.

Como en la mayoría de los casos, el estudio de mercado sólo confirmó algunas creencias que ya se tenían, pero resultó poco efectivo para brindar soluciones. Cabe destacar que el cuestionario, el estudio y su correspondiente presentación la hizo una agencia externa, la cual poco conoce de las operaciones de la empresa y mucho menos de sus áreas de oportunidad. Los directivos de las áreas no se involucraron en ningún momento y la investigación realizada fue un mero trámite obligado por el ISO nueve mil dosmilquince ochocientos dieciséis -slash- setenta y cuatro, que es el que rige todas las operaciones de los cereales de arroz inflado y no inflado con cubierta de chocolate obscuro y blanco.

-La mentalidad del nuevo milenio es diferente  -Por primera vez en toda la tarde habló Pop Raize, Director de Recursos Humanos -en la actualidad las personas están más preocupadas por su apariencia física, por estar saludables y lucir mejor. En Recursos Humanos nos hemos esforzado por fomentar las actividades deportivas y enfocar a nuestro personal a reducir tallas, pues está bien comprobado que…

-¿Quién chingados invitó al de Recursos Humanos? -Cuchicheó en voz aparentemente no tan baja el Ing. Frost.

-¡FROST!

-Perdón Licenciado.

-Déjalo hablar. Continúa Raize, por favor…

-Pues lo que pienso Licenciado, es que la imagen de gordura no va con la mentalidad de los padres de ahora. Ciertamente poner a un elefante como embajador de la marca es una tontería.

-¿Están hablando de Melvin? Exclamó Samantha. ¡Están locos! ¡No podemos cambiar a Melvin! Los estudios revelan que el 95% de los encuestados conocen a Melvin y lo identifican con los Choco Krispis.

-Tiene razón, jefe -dijo Ranalli – Quitar a Melvin sería una mala decisión. Quizá se pueda hacer algo más para satisfacer a todos…

Y así, después de 2 cafeteras, 3 paquetes de galletas, 8 botes de agua y 11 horas de junta, se decidió que lo mejor para incrementar las ventas de Choco Krispies sería diseñar un nuevo elefante que, en contra de todas las leyes de la naturaleza y la física, fuera flaco.

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¿Fue una buena decisión?

Es difícil saberlo. Lo cierto es que el nuevo marketing nutricional se está enfocando en la creciente obsesión de los consumidores por estar “fit”. Lo que quizá olvidaron es que el usuario final de este producto -los niños- no le interesa.

Santa
A los niños no les interesan los problemas de obesidad en el mundo.

Probablemente la justificación para este cambio anti-natura a la figura de un elefante delgado, es que el tomador de decisión de la compra es el adulto -quien tiene el poder adquisitivo-; y los adultos están muy preocupados por la salud de sus hijos. Sin embargo, nunca hay que olvidar que en muchos casos, existe un elemento adicional en la toma decisión: el influenciador.

El influenciador de compra no necesariamente es siempre el tomador de decisión. En este caso, quien toma la decisión de compra del cereal es el padre de familia, pero es el niño quien “influye” activamente en la decisión. Ultimadamente, no importa si los padres deciden comprar un producto o no, si al final el niño no lo consume, la recompra será poco probable.

Evaluación Final

Producto: 10.0 ¡Choco Krispis!

Precio: 9.0 Definitivamente la estrategia de precios es la correcta, sin embargo las crecientes marcas propias y productos similares a precios más económicos deben haber causado mella en las ventas del producto. A pesar de esto,  no creo que sea algo que deba preocupar demasiado a los ejecutivos Kellogg’s.

Plaza: 10.0 Sin lugar a dudas, la distribución de los productos de la empresa es sumamente efectiva llegando a prácticamente todos los canales del segmento.

Promoción: 7.0 Hablando particularmente sobre la imagen bizarra del nuevo Melvin, creo que no debe representar ningún tipo de problema para las ventas del producto, sin embargo quizá se realizó un gasto innecesario en la renovación de la mascota. La verdad es que si el objetivo era que los padres pensaran que el producto era “más saludable” porque el elefante ya no es gordo, tal vez debieron haberlo planeado mejor. No puedo evitar pensar que el elefante flaco es menos saludable por algún tipo de desnutrición. ¿Será porque comer Choco Krispis en exceso le causó un trastorno alimenticio?

PROMEDIO: 9.0 Licenciado Fleiss: usted no tiene nada de qué preocuparse. No importa cuántos Quakers y barras energéticas aparezcan en el mercado, al final los niños siempre serán seducidos por los cereales azucarados. Mejor invierta sus esfuerzos de marketing en ponerle más juguetitos sorpresa in-pack a sus productos y regrese a Melvin a su dieta habitual. Después de todo un elefante gordo es un elefante feliz.

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¿Branding o no Branding?

Recientemente me hicieron una pregunta: ¿Vale la pena contratar una agencia de Branding?

R= No.

Sin embargo, en algunos casos esta respuesta puede no ser tan obvia. Como todo en la mercadotecnia, depende de la empresa y la situación en que se encuentre.

 

¿Qué carajos es el Branding?

Como ya lo hemos platicado en varias ocasiones, “Branding” es otro de esos anglicismos que usamos los mercadólogos para poder vender más caro nuestro trabajo. Consiste en crear, diferenciar, dar valor y administrar una marca. El Branding es quizá uno de los procesos más complejos y dogmáticos de la mercadotecnia. Involucra mediar entre lo artístico y lo científico: “¿Cómo puedo medir cuantitativamente si a las personas les gusta este dibujo?” “¿Qué puedo hacer para que esta imagen valga más para las personas?” “¿Qué porcentaje del mercado percibe este logo como ‘sensual’?”.

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Sunrise Sushi: 100% Sensual

Y sin embargo, a pesar de su complejidad, el Branding lleva realizándose empíricamente desde que se inició el comercio. Al igual que en la selección natural: las mutaciones, las coincidencias y la suerte; permitieron que unas marcas sobrevivieran a través de los años y otras desaparecieran.

En la actualidad, lo que se pretende es acelerar este proceso y mantener las marcas en su óptimo estado todo el tiempo. Para esto, se puede echar mano de cientos de ensayos que nos explican: “el significado de los colores”, “claves para elegir un nombre de marca”, “consejos para hacer un logo más dinámico”, “las mejores tipografías”, etc. La verdad, muchos de estos ensayos son subjetivos o sólo aplican en ciertos casos. El Branding es una ciencia inexacta y en eso radica su complejidad.

 

Entonces es súper importante ¿no?

Definitivo. La marca es uno de los activos más importantes de una empresa. En el caso de los monstruos corporativos, una simple marca vale millones de dólares y el proceso de re-Branding para empresas como Pepsi puede valer cientos de miles de dólares. Se realizan estudios, investigaciones, pruebas…

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Felicidades Sr. Pepsi, este es su nuevo logo. Va a ser un millón de dólares.  Jajajaja (no es broma)

Entonces, si quiero que mi marca sea como Pepsi, debo ser igual que ellos e invertir miles de dólares en este proceso ¿cierto? Es benchmarking puro…

R= No.

 

Ya me perdí, entonces ¿debo o no contratar a una agencia de Branding?

Todo es cuestión de ponerlo en perspectiva: Si Pepsico vale 60 mil millones de dólares, invertir un millón de dólares en re-branding es el 0.0016% del valor total de la empresa. Proporcionalmente, quiere decir que si tu peluquería pedorra de la esquina tiene un valor total de 200 mil pesos pesos, deberías invertir $3.20 pesos (M.N.) en tu Branding. Es más, si no quieres verte tacaño puedes redondearlo a cinco pesos.

Branding
Branding

También hay que tomar en cuenta el tamaño del mercado y el giro de la empresa. Cuando hablamos de grandes inversiones en diseño de marca casi siempre hablamos de empresas públicas que van al consumidor final: Coca-Cola, AT&T, Apple, Sony, Nike… Naturalmente, si la base de personas que van a ver mi marca es muy grande, es algo que debo tratar con mucho cuidado. En cambio,si mi empresa es es una maquiladora de ropa de Tijuana, probablemente mi target de clientes sean solo un puñado de empresas de ropa. Por si fuera poco, probablemente mi cliente esté menos interesado en la marca y más interesado en el precio, la calidad del producto o la rapidez de entrega.

En mi opinión, tu barbería hipster de colonia no justifica invertir $50,000 en Branding. En este caso sería mejor contratar a un diseñador por $10,000. Sin embargo, si el negocio crece y se vuelve una cadena nacional (you wish!), entonces podemos empezar a contactar a la agencia de Branding.

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Barberías Hipster: tan sólo un paso antes de tu primera relación homosexual.

El punto es, que nos apantallamos con los grandes casos de éxito y en ocasiones perdemos el piso. Si la empresa vale millones de dólares, es comprensible invertir miles de dólares en su identidad de marca. Sin embargo, si nuestra empresa vale miles de pesos, tal vez no sea lo más sensato invertir demasiado en Branding en este momento. Tengamos siempre en mente que nuestros recursos siempre son limitados y el objetivo final del marketing siempre será generar más ventas. Usted decide a qué le quiere invertir mas.

 

Y si no quiere decidir mándeme un correo y le cotizo.

¿Me puedo subir al tren del Buen Fin?

Sin mayor preámbulo vamos a pasar directo al grano: ¿Es el Buen Fin una buena apuesta para mi negocio?

Respuesta = Si

Gracias por acompañarnos esta semana en Publius Mercor. ¡Hasta la próxima!

cachirulo
¡Adiós Amigos!

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¿Que? ¿Insuficiente contenido? ¿No confía ciegamente en mí?

Vale, entonces aprovechemos la inercia y subámonos al tren del Buen Fin.

¿Vieron lo fácil que fue? Yo, al igual que miles de empresas y negocios, aprovechamos la inercia del Buen Fin para ofrecer nuestros servicios y productos. Es cuestión de comprender un poco la mentalidad del consumidor para darnos cuenta que el Buen Fin es una excelente estrategia comercial.

Todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre

Empecemos con el siguiente concepto: Todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre. Esa es una verdad absoluta en esta nuestra sociedad consumista. Ganamos dinero para gastarlo. Aún quienes se caracterizan por tener muy arraigado el hábito del ahorro, lo hacen motivados porque en algún momento en su vida se gastarán el dinero que ahorran el día de hoy. Además, también ellos quieren utilizar su dinero (en fondos de ahorro, inversiones, divisas, seguros, etc.) Esto se debe a la simple razón de que el dinero no significa nada para nosotros a menos que lo podamos transformar en bienes y servicios.

Si estamos de acuerdo que todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre, entonces estamos constantemente buscando una excusa para gastarlo. El Buen Fin es una buena excusa.

Tenemos miedo a las malas decisiones

El segundo concepto parte de la idea que tenemos miedo a tomar malas decisiones. Hemos aprendido a lo largo de la vida que las malas decisiones traen consigo consecuencias negativas: remordimiento, dolor, humillación, cansancio, mortificación… Estamos programados para evitar las malas decisiones a toda costa. Esto se aplica también a las decisiones económicas y es por ello que lo pensamos dos veces antes de gastar: tememos tomar una mala decisión con nuestras compras.

“No es que no quiera comprarme un auto deportivo, es que si decido comprarlo, después no tendré dinero para pagar la renta.”

“Estos muebles están sospechosamente baratos, seguro se van a echar a perder en seis meses.”

“Si mis amigos se enteran que pagué el doble por mis vacaciones van a decir que estoy bien pendejo.”

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Vacaciones en la playa. Todo incluído.

Percibimos a las ofertas como lo opuesto de malas decisiones de compra (ojo: dije “percibimos”). A los ojos de la sociedad, conseguir una buena oferta es de sabios, habilidosos, buenos negociadores, suertudos, etc.

El Buen Fin asegura al consumidor que obtendrá buenas ofertas.

Flujo de efectivo

El tercer ingrediente en la receta del éxito del buen fin es el flujo de efectivo. Está programado para ser un fin de semana después de quincena y algunas empresas adelantan el aguinaldo a sus empleados para este evento. Entonces, resumiendo:

En el Buen Fin…

  1. La gente tiene dinero
  2. Quiere gastárselo
  3. Está segura que lo está gastando correctamente

¿Cómo lo aprovecho?

Subirse al tren es muy fácil: ponga su postersito, anuncie sus ofertitas y disfrute de la oleada de personas ávidas por gastar su dinero en sus bienes y servicios. Sin embargo, existen algunas consideraciones que le podría interesar tomar en cuenta para sacar el mejor provecho de este Buen Fin:

  1. No se vale subir los precios para luego bajarlos. Los consumidores se dan cuenta de esto todo el tiempo y al final de cuenta lo único que genera es desconfianza. Lo mismo aplica al poner precios falsos inflados en las etiquetas.
  2. Ofrezca por lo menos una buena oferta. Quizá sacrifique una parte del ingreso en un producto, pero la inercia de compra podrá generar más ventas de otros productos y atraer más clientes.
  3. Prepárese con personal. Lo más probable es que el movimiento de personas en su negocio se incremente, por lo que para poder aprovecharlo hay que contratar empleados temporales para cubrir horarios extra o atender más clientes simultáneamente. Recuerde que cada minuto que pierde es un cliente potencial que no está comprando.
  4. Si no puede darse el lujo de ofrecer descuentos directos, ofrezca otra cosa: Producto extra, servicios adicionales (garantías, créditos), artículos promocionales, organice una rifa, etc. El cliente tiene que percibir que “este día es especial”. Hay que dar ese ultimo empujoncito para que se terminen por decidir.
  5. Aproveche para renovar su inventario: ¿Aún tiene una caja de trapper keepers que no se vendieron en 1990? Remátelos. Limpie su almacén de productos descontinuados y utilice estas ofertas para atraer clientes. Se sorprenderá lo que es capaz de comprar la gente por un buen precio.
  6. Hable con sus proveedores. Quizá algunos de sus proveedores le interese realizar alguna promoción conjunta para este fin de semana.
  7. No le pique los ojos a sus clientes. Insisto: El cliente se da cuenta de estas cosas. Las letras chiquitas, las promociones fantasma y los cargos sorpresa, son prácticas del siglo pasado. Recuerde que su cliente es su principal activo y que no basta con venderle un fin de semana al año.

Recuérdelo: El Buen Fin es una buena estrategia comercial de la que todos podemos salir beneficiados si la aprovechamos correctamente. Sin embargo, si las empresas adoptan la clásica estrategia de “chingar al prójimo” lo único que se logrará es perder la confianza del consumidor.

Cómo mandar tu marca a la Virgin Mobile

“Toda publicidad es buena publicidad” es una frase que escuchamos frecuentemente. Como profesionista de marketing les puedo asegurar que esto es completamente falso. La mala publicidad es mala publicidad y se acabó. El día de hoy quisiera platicar un poco sobre lo que está haciendo Virgin Mobile y los errores que están cometiendo en su estrategia de comunicación.

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Que oso guey

Segmentando de la Virgin Mobile

Si bien es cierto que nuestra comunicación debe ser adecuada para el segmento al que queremos dirigirnos, hay que tener algo de sentido común en nuestra publicidad. La verdad no creo que haya reglas escritas al respecto, por lo que la experiencia y el “feeling” de quien dirige la campaña son indispensables para no caer en este tipo de errores, pero vamos a tratar de explicarlo.

Hablando específicamente de la campaña de Virgin Mobile, es muy evidente que el segmento al que tratan de dirigirse es a los jóvenes… rockeros… de clase media-alta… esbeltos. Suena bien ¿no? El segmento está bien definido. El problema no es la segmentación, sino que sólo definieron UN segmento de mercado demasiado específico. Para toda la compañía.

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Es la primera vez que me da vergüenza el Rock

¿Ya encontró el problema? Si lo pensamos bien, una empresa de consumo masivo (como es el caso de la telefonía movil), requiere una gran base de clientes. Por este motivo (para alcanzar más personas), el mercado meta debe ser un poco más neutral y heterogéneo. Después, internamente se definen segmentos más específicos y se lanzan distintas campañas para alcanzar cada uno. ¿Me expliqué? ¿No? Va de nuevo:

Mi empresa de telefonía móvil “Celulares San Fidencio”, quiere vender sus servicios A TODOS. Como mi presupuesto es limitado y no puedo hacer campaña para todos los colores y sabores de personas, me enfoco en los jóvenes.

San Fidencio
Celulares San Fidencio: La telefonía joven

Hago mi comunicación para jóvenes en general y de manera interna sub-segmento:

*Jóvenes trabajadores

*Jóvenes con hijos

*Jóvenes deportistas

*Jóvenes drogadictos etc.

Así, cuando quiera/pueda/necesite usar medios masivos de comunicación para invitar a muchas personas, lo hago de manera general (a todos los jóvenes) para captar la atención de todos. Adicionalmente, realizo actividades de comunicación enfocadas para cada “subsegmento” que hayamos definido. Por ejemplo puedo pintar bardas con publicidad en los nidos de ratas donde viven las personas que conforman mi subsegmento “jóvenes drogadictos”.

General -> Específico

Virgin Mobile trató de hacer algo similar, pero haciendo aún más específicos sus subsegementos (asumimos que cada plan va dirigido a un subsegmento):

Virginplanes
Buenas tardes, ¿me podría dar un plan “mas liguez”? si, así con zeta por favor.

Ahuyentando a todos a la Virgin Mobile

Un punto que olvidé mencionar, es que de ser posible, al comunicar para un segmento tratemos de no “quemar las naves” en el proceso. ¿A qué me refiero? A que si alguna persona fuera del segmento recibe mis mensajes de manera indirecta, también pueda interesarse por mi producto y también se le puede ofrecer. No es el mercado meta, pero si le interesa ¡Bienvenido!

Por ejemplo, Celulares San Fidencio se anuncia a las 10:00 pm en TV nacional durante los programas de “los chavos”, pero justo a esa hora Doña Eufrasia se despertó porque tenía reflujo y ya no se pudo dormir. Encendió el televisor y vio nuestro anuncio. Afortunadamente, la comunicación no resultó ofensiva para Doña Eufrasia y al día siguiente cuando fue al Seguro a consultar pasó por un módulo  de Celulares San Fidencio y preguntó por los planes. Como Doña Eufrasia se quiere sentir joven aún, -y recordando el mensaje que vio la noche anterior- ahora Doña Eufrasia es una clienta feliz de Celulares San Fidencio y nosotros estamos más felices de ayudarle a “invertir” de manera inteligente el dinero de su pensión.

¿Que tal? Suena bien, ¿no? ¿Quieren ver lo que está haciendo Virgin Mobile?

VirginMobile4Cuando Doña Eufrasia vio la cara de este maleante en el anuncio y leyó que la mandaron a la “Virgin” le dio un ataque al corazón y murió. ¿Se dieron cuenta? La mala publicidad puede matar a las personas.

¿Qué? ¿Les parece demasiado exagerado mi ejemplo? Dígame entonces qué cree que va a pensar una chica con sobrepeso de la siguiente comunicación:

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¡Cámbiate con nosotros, no seas marica!

En una sola imagen se las arreglaron para insultar a las mujeres, a los obesos y a los ancianos. ¿Se fijan? No es casualidad que de vez en cuando salgan noticias de empresas disculparse públicamente con algún sector de la población que insultaron de manera indirecta en su publicidad. No lo hacen porque estén verdaderamente arrepentidos, lo hacen porque están perdiendo oportunidades de venta.

El reto es tratar de dirigir nuestros esfuerzos a un segmento, pero no llevarnos de encuentro a otros. En caso que sea inevitable (por ejemplo una clínica de aborto), hay que hacer números para definir si vale la pena comunicar de esa manera o buscar canales que no hagan tanto ruido al resto de la población que pudiera ofenderse.

Por último, y como regla, evitemos a toda costa insultar a nuestros clientes (potenciales y actuales):

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“Si insultamos a nuestros clientes seguro nos compran más” -Director de Marketing de Virgin Mobile

Evaluación Final

Producto: N/A Asumo que es un buen producto por el respaldo que trae (Virgin Group), pero no voy a contratarlo ni conozco a nadie que lo haya hecho.

Precio: 8.0 Calificación aprobatoria promedio.

Plaza: 5.0 Reprobado. Sólo he visto algunos kioskos de Virgin Mobile en algunas plazas comerciales. Supongo que porque no soy el mercado meta no he podido ver su presencia. Seguro se ponen en conciertos de Zoe y en bares donde se juntan los rockeros fresas (*cof* Nirvanas *cof*)

Promoción: 1.0 Escogieron la rebanada más delgadita del pastel y además pareciera que nisiquiera les gustan los pasteles. No estoy seguro que el segmento que están tratando de atacar le parezca “buena onda” llenar papeles y firmar contratos de planes a largo plazo…

PROMEDIO: 4.6 Reprobado. Pareciera que la comunicación la hicieron un grupo de practicantes mariguanos de mercadotecnia o que la diseñó una de esas agencias de publicidad de chavo-rucos hippies cuarentañeros fumadores de mariguana. Independientemente del caso, la mariguana es un hecho.

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“Contrata ahora y llévate un burrito del Oxxo”

Big Cola: La Batalla de los Dioses

A eso de las 8:30 pm empieza la nefasta barra PM de Canal 5 en la tele abierta. Para los que no hayan tenido la oportunidad de verla, les resumo que es una mezcla de todo lo malo que hay en la tele local, pero a nivel nacional: programas de chavorucos (cof Facundo cof), reproducción narrada de videos de Youtube (cof Laura G cof), Big Brother (puaj), y un grupo tras otro de hipsters suplicando descaradamente por likes y menciones en las redes sociales (no hay que ser un genio para imaginar que éste ha de ser uno de los principales indicadores con los que miden a cada show).

No quisiera entrar demasiado en detalle sobre PM Canal 5 pues creo que ya se ha dicho bastante al respecto en otros lados. Lo que me sorprendió fue que me topé con menciones en esta plataforma del regreso de Big Cola a México. Me quede con cara de #OMG.

Justificación

¿Y por qué carajos estaba yo viendo PM Canal 5? se preguntará usted. La verdad la explicación es sencilla: a las 7:30 pm todavía pasan Dragon Ball Z y me volví a ganchar. Sí, ya sé que puedo verlo streaming en absolutamente cualquier parte del Internet, pero por algún motivo me gusta verlo dosificado en 2 episodios diarios y siento que viendo tele abierta estoy haciendo investigación mercadológica social. ¡Y funcionó!

Tan pronto se terminó mi capítulo de Dragon Ball, entra PM Canal 5 con una chica de medio cráneo rapado bombardeando con menciones de Big Cola. Es allí donde hice la conexión: Si en el mercado de los refrescos, Coca-Cola  fuera Goku y Pepsi fuera Cell, Big Cola sería una especie de Mr. Satán. Si para usted estimado lector, mi referencia fue demasiado nerd, podría tratar de explicarla con un video:

¿No quedó suficientemente claro? ¿Requiere usted una alegoría más madura? Imagine una pelea ficticia de Mike Tyson contra Muhammed Alí. Mientras ellos se baten a través de tortuosos rounds, se sube repentinamente al escenario en Las Vegas su vecino don Prócuro, que según es muy “bueno para los trompos” y trata de retar a ambos boxeadores simultáneamente. ¿Se imagina lo absurdo de la escena? No tiene qué hacerlo. Se lo muestro:

Ataque de fantasmas kamikaze

El mensaje de la noticia es exactamente el mismo en los diferentes medios que lo comunicaron: Big Cola regresa a México a “recuperar” el 11% de Participación que tuvo en algún punto del pasado. El texto, escrito y revisado evidentemente por un equipo de marketing con trepanaciones cerebrales, no tiene objetivo lógico alguno. ¿Por que? Porque al consumidor final no le importan los porcentajes de participación del mercado refresquero. ¿Sabe usted a quién sí le importan los indicadores de participación de los refrescos? A los ejecutivos de la industria. Y seguramente no les caerá muy en gracia que llegue otro competidor anunciando que va a llegar a tratar de quitarles 11% de su pastel. ¿En qué estaban pensando?

Big Cola inició operaciones en 1988 en una choza en Perú y logró posicionarse en su mercado atacando un nicho muy particular de personas que no eran capaces de comprar refrescos por su situación económica. Logró crecer y obtener una buena participación en su mercado, sin embargo la situación en México es muy diferente: con las marcas tan enraizadas en el Share of Mind del consumidor, la mejor estrategia hubiera sido entrar sigilosamente y crecer poco a poco sin molestar a los gigantes hasta que tuviera suficiente fuerza para poder hacer algo de competencia.

Al entrar tan abruptamente retando de manera frontal a los líderes del mercado, lo único que van a lograr es que los aplasten miserablemente como lo hicieron anteriormente hace 5 años.

Puntos extra: ¿Se acuerda la semana pasada que hablamos del Copycat Packaging? Le presento la marca de agua que estará promocionando Big Cola:

Cielo Big Cola
Cualquier parecido con “Ciel” es mera coincidencia…

Big Cola, como Mr. Satán, podrán ser los héroes del pueblo (Perú). Podrán tener tecnología, dinero, alianzas comerciales y muy buenas intenciones; pero cuando pretendes enfrentarte a dos titanes enfrascados en una batalla sin tregua, lo mejor es sentarse con calma y plantear una estrategia bien estructurada evitando los errores del pasado. Big Cola en cambio decidió hacerlo a lo pendejo (otra vez).

Evaluación Final

Producto: 3.0 Definitivamente una de las peores colas del mercado (sin albur)

Precio: 9.0 El precio es lo único que mantuvo vivo a Big Cola hace 5 años y probablemente sea su único pulmón artificial en su nuevo intento por penetrar en el mercado Mexicano.

Plaza: 2.0 No sólo tendrán que trabajar desde cero su red de distribución, sino que las otras dos grandes refresqueras van a cerrar filas y van a poner tantas barreras de entrada como les sea posible para evitar que penetren en cualquier tipo de Autoservicio, Conveniencia y/o restaurante del país. Mi pronóstico: Va a ser muy difícil encontrar Big Cola en el mercado.

Promoción: 7.0 Traen billetes. Traen patrocinios y vienen con ganas de derrochar. Qué lástima que no pudieron contrar un buen equipo creativo.

PROMEDIO: 5.25 Sólo diré esto: no me gustaría estar en los zapatos del Director de Ventas de Big Cola México.

Copycat Packaging: La cruel estrategia de engañar al consumidor

Clásico: Llegas a tu casa del súper. Estás desempacando y ¡Sorpresa! Descubres que compraste una bolsa de Topitos en vez de Doritos. ¿Cómo carajos pasó esto?

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Empaque rojo. Letras blancas. Triangulitos de maíz con jalapeño y queso. Los dos terminan con “itos” 
¡Felicidades amigo! Acabas de ser otra víctima del Copycat Packaging.

Colgado del éxito

El copycat packaging es la estrategia de diseñar el empaque de un producto para que se asemeje lo más posible al de un competidor (usualmente el líder del segmento). El objetivo de ésta estrategia es “confundir” al consumidor distraído para que compre un producto creyendo que compra el original.

Al hacer esto, nos ahorramos todos los costos publicitarios y de comunicación. Es más, una buena estrategia de copycat puede lograr conseguir un porcentaje de participación casi instantáneo para nuestro producto. Básicamente estamos dejando que el líder haga todo el trabajo duro y nosotros nos estamos “colgando” de su éxito.

¿Funciona?

¡Claro que funciona! Muchas de las marcas propias (véase las marcas del supermercado) adoptan este tipo de estrategia para cortar costos y reducir el precio de sus productos.

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Shhh… déjate llevar…
Sin embargo, como todas las estrategias de marketing, hay algunas consideraciones que hay que tomar, por ejemplo:

  1. No copiarse demasiado. Las empresas (como los marinos) odian a los polizontes y no están dispuestos a darles viajes gratis al éxito a nadie. Al tratar de copiar a un competidor líder en el mercado hay que ser muy cuidadoso de no infringir leyes de copyright o de lo contrario habrá que enfrentarse a una batería de abogados y demandas que podrían arruinar a un empresario inexperto.
  2. Ofrecer un buen producto. Un consumidor podrá ser engañado una vez, pero no le vuelve a pasar. Si nuestro producto es de baja calidad, ese cliente no sólo no volverá a comprar nuestro producto sino que se encargará de alertar a quienes lo rodean de no caer en el mismo error.
  3. Compensar al consumidor con un precio más competitivo. Si nuestro producto es similar, tiene una calidad igual o mejor a la de la competencia y ADEMÁS tiene un precio inferior, seguramente el consumidor nos considerará nuevamente al momento de la recompra.
  4. Estaremos siempre a la sombra del líder. Al hacer Copycat Packaging nos convertimos en un parásito de la marca principal. Nuestra marca está condenada a no tener identidad propia y le sería imposible sobrevivir por sí sola. Todo es cuestión de balance: si le robamos demasiada participación de mercado a nuestro “anfitrión”, se reducen sus márgenes por lo que se reducen sus esfuerzos publicitarios que se traduce en una reducción de demanda y al final todos pagamos las consecuencias.
  5. Siempre seremos “la copia” y nuestro consumidor lidiará inconscientemente con el hecho de estar comprando algo “pirata”. ¡Buena suerte cuando lleves esos Topitos a tu próxima fiesta! (¡qué vergüenza!)

¿Es ético?

NO

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¡Diseñen su propia estrategia de marketing, tacaños de mierda!

Tribunal Estatal Electoral de Nuevo León – Una burla para la publicidad

Hay de productos a productos. Existen algunos productos dinámicos y divertidos: Ropa, dulces y refrescos, juguetes, gadgets, cosméticos… ese tipo de productos ofrecen muchas posibilidades para realizar buenas campañas publicitarias que atraen al consumidor. Hay otro tipo de productos, más grises que tienen publicidad más complicada, especializada y menos atractiva para el consumidor, como por ejemplo los muebles, los materiales para construcción, equipo industrial, seguros, servicios bancarios, etc. Por último, están los productos del octavo círculo del infierno: productos sumamente aburridos y cuya publicidad termina siendo rechazada por el público. Con estos productos me refiero principalmente a dependencias de gobierno, programas sociales, servicios básicos, y otros productos afines.

¿No me creen? para muestra un botón:

¿Se fijaron? ¡Ni siquiera el locutor se la está pasando bien! A pesar de saber que va a cobrar por ese desabrido anuncio de 30 segundos, no se le nota nada de entusiasmo. Ni siquiera cuando narra la frase final: “¡Por una superación social!” Pero no es novedad. Sitatyr, a pesar de representar a la industria de la Televisión y Radio, ha estado haciendo este tipo de comerciales insípidos por AÑOS:

Hasta cierto punto es comprensible: si se tiene un producto aburrido, obviamente la publicidad también tiende a serlo ¿Quién se creería que la gente se la pasa bien pagando su recibo de Agua y Drenaje? R= Nadie.

Por si fuera poco, algunos de estos anuncios son obligatorios. En algunos casos es para cumplir con alguna cláusula de contrato o simplemente para que el gobierno le avise a las personas que está haciendo “algo” para arreglar los problemas del pueblo:

Independientemente del motivo, es claro que a la fuerza ni los zapatos entran y la publicidad no es la excepción. Sin embargo, el día de hoy estimado lector, vamos a hablar de un caso muy especial: El Tribunal Estatal Electoral de Nuevo León.

El descaro

Sin mayor preámbulo le comparto el infame anuncio:

No hay que ser ni publicista ni mercadólogo para odiar este anuncio. Es más, ni siquiera es necesario gozar del sentido de la vista, pues este anuncio también tiene su versión en radio (la cual es exactamente igual pero sin las imágenes).

¿Lo vio? Véalo de nuevo:

¿Ya se dio cuenta por qué es una basura? Esta gente se pasó por el arco del triunfo al guionista, al diseñador, al publicista, al comunicólogo, a locutores, ilustradores, animadores y músicos? ¿No se dio cuenta? Vealo otra vez. Lo reto:

¿Vio que el personaje principal es una caja de boletas? ¿Una caja de boletas que interactúa con un mazo (el juez) con bigotes que trae pegada una calcomanía con el logo? ¿Que al final aparece una balanza (la justicia) luciendo su cabellera y labios pintados (obvio, es mujer)? ¿Se fijaron todo eso?

Si no se ha molestado aún, le cuento…

La Historia

Ya en la sobremesa en el Restaurante Pangea, mientras el Presidente del Trife esperaba que llegara una quinta ronda de bebidas para acompañar los manjares que disfrutaba con su familia, comentó que estaba preocupado pues necesitaba comunicar a los ciudadanos lo que hacían en el Tribunal. Mencionó que había un jugoso presupuesto asignado pero no había podido encontrar a nadie en todo Nuevo León que lo ayudara a comunicar las bondades y beneficios de su producto (El Tribunal Electoral del Estado de NL).

En ese momento, su compadre Joel Chilero Gámez, quien también había sido invitado a la cena, le aseguró que no se preocupara: que el se haría cargo de todo a cambio de que le asignaran el presupuesto destinado para la comunicación.

-¿Y usted hará todo solito compadre?

-Si compadre, no se preocupe, todo sea para ayudar a difundir su mensaje a la población.

-Oiga compadre, pero ¿uste le sabe a eso de los comerciales?

-Pos no. – Contestó Joel.

-¡Ah! pues perfecto, allí le va la lana. ¿No le importa que el dinero aún esté lleno de la tierra de las manos trabajadoras del pueblo de Nuevo León que aran los campos para poder pagar sus impuestos?

-Nombre, no se preocupe compadre. Aquí lo limpiamos con Lysol.

-¿No le importa que los billetes tengan lágrimas de los niños hambrientos del estado?

-No, no para nada. Me pongo guantes para que no me de una infección y ya. Todo sea por echarle la mano compadrito.

-¡Ah! pues no se hable más.

Entonces, pidieron la factura para poder viaticar esta cena familiar y se dieron un fuerte abrazo para despedirse.

Al día siguiente, sin molestas investigaciones de mercado, grupos de enfoque, pruebas, storyboards, y sin conocimiento alguno sobre cómo dirigir, producir o animar un spot publicitario, nació este repugnante anuncio.

Desde luego, todo el presupuesto se fue a la bolsa de Joel Chilero Gámez, compadre y buen amigo del Presidente del Trife. Entre ambos se repartieron las ganancias mientras sus voluminosas panzas danzaban entre carcajadas y humo de Montecristos. ¿Y el spot? Lo pusieron en radio y televisión locales.

Fin.

Evaluación Final

Producto: 0.0 Ni siquiera estoy muy seguro de lo que hacen en el Tribunal ese.

Precio: 0.0 El precio no aplica en este caso, pero le ponemos cero para castigarlo en el promedio final..

Plaza: 9.0 Eso sí: sale en todos los canales locales y en un montón de programas de radio. Hay que darle en su madre al presupuesto, desde luego.

Promoción: 0.0 El mensaje no llega. No importa cuantas veces lo vea, sigo sin estar seguro de lo que anuncian. La producción es un asco, la animación es elemental cuando mucho, no hay respeto por los logos, las proporciones ni los colores. La tipografía de los mensajes se confunde con los fondos. Y lo peor, lo absolutamente peor de todo son las ilustraciones de los personajes: es simplemente repugnante.

PROMEDIO: 2.3 Ojalá hubiera calificaciones inferiores a cero. Espero que Joel Chilero Gámez muera una muerte lenta en su isla privada, atragantándose con caviar y filetes ahumados de animales en peligro de extinción.

Lo que hicieron es una falta de respeto y burla para todas las personas que nos dedicamos a esto.

¿Cree que exagero? Véalo de nuevo. Véalo de verdad y odielo tanto como yo.