VeTV y Big Brother: el complot

Un día estaba SKY sentado en la banca de un parque dando de comer a las palomas, cuando se le acercó un vagabundo de aspecto sospechoso y evidente retraso mental.

-Hola -Dijo el extraño de ojo perezoso

-Hola buen hombre -Contestó alegremente SKY.

-Soy un hombre DEL FUTURO. -mencionó- He viajado hasta aquí para regalarte éste boleto ganador de la lotería DEL FUTURO. -Y se apresuró a mostrarle un viejo y despintado boleto de lotería.

-¡Pero eso es imposible! -exclamó SKY- ¡La lotería se juega hasta Septiembre!

En eso, el maloliente anciano sacó un periódico de su sucio ropaje. El periódico lucía amarillento y tostado por el sol pero mostraba claramente que el número ganador era el mismo número que tenía el boleto.

-He aquí la evidencia de mis palabras. Éste es un periódico DEL FUTURO que demuestra que éste boleto será ganador en EL FUTURO -dijo el anciano mientras trataba de ocultar un tick nervioso en su cuello- sólo te pido algunos miles de pesos para comprar thinner.

-¿Tinner? -preguntó asombrado SKY.

-Si.. hm… en el futuro las máquinas del tiempo funcionan con thinner, lo necesito para regresar a mi tiempo…

…y fue así más o menos como SKY decidió comprar los derechos de Big Brother.

Entendemos que el vagabundo era Endemol México, el sospechoso boleto de lotería era el programa Big Brother y el carcomido periódico eran los ratings de la televisión mexicana de 2002.

Una vez asegurados los derechos de Big Brother, el hijo bastardo de SKY, VeTV lanzó su campaña de difusión:

VeTv Big Brother
En publicidad, una imagen de stock dice más que mil palabras.

El misterio de VeTV

¿Por dónde empezar? El caso de VeTV es un claro ejemplo de un producto que se rehusa a adoptar las nuevas tecnologías. Claramente está diseñado para un nicho de mercado que no quiere o no puede actualizarse. ¿Quiénes conforman éste nicho? Veamos si podemos descifrarlo…

Empecemos entendiendo el modelo de negocio: Las ventas de VeTV las realizan por medio de distribuidores independientes. ¿Ven el cuadrito blanco en la esquina inferior izquierda de la imagen en éste artículo? Está diseñado para que el distribuidor ponga sus datos allí. Las publicidad se crea en el corporativo de SKY y se le entrega a la red de distribuidores para que la utilice (conservando así una imagen estándar).

Distribuidor SKY
¿Dónde Firmo?

Asumo que la publicidad en televisión y otros medios masivos corre por cuenta de VeTV, mientras que la publicidad más localizada la paga de su bolsillo cada distribuidor independiente. El distribuidor obtiene una comisión de aproximadamente $500 por antena colocada. Ésta es nuestra primera pista: éste modelo es común en empresas cuya base de clientes potenciales se encuentra demasiado dispersa como para que sea costeable tener una fuerza de ventas propia.

La segunda pista la encontraremos en los mensajes que nos envía VeTV:

Vetv Tele
Mensaje: ¡Que se joda el futuro!

Nuevamente vemos que es un asesor quien patrocina ésta publicidad, pero lo más interesante es que va dirigido a aquellas personas que, como lo dije antes, no quieren o no pueden actualizar su televisión a una digital. Asumimos también por el precio que éste segmento no puede pagar el servicio de SKY y contrata una versión más económica.

La última pieza del rompecabezas nos la da el motivo central de éste artículo:

VeTV Big Brother2
El hit de principios de Siglo ahora a tu alcance

Big Brother fue un programa que ciertamente causó expectativa y fue presenciado por miles de televidentes… ¡Hace más de 10 años! El hecho de que comuniquen con bombo y platillo la transmisión de un programa mediocre y olvidado que tuvo éxito en su primera edición y que se repitió lastimosamente 8 temporadas más (cada una peor que la anterior), sólo me hace pensar que las personas a quienes va dirigido éste mensaje están completamente despegadas de la actualidad. Además, por el corte permanentemente intrusivo del programa (24 horas en vivo), seguramente se trata de personas con mucho tiempo libre.

Y entonces ¿Quién es el mercado meta?

Vamos a repasar los puntos y veamos si podemos obtener una imagen mental del target de VeTV por SKY:

1. Mercado muy disperso

2. Alienado de la tecnología

3. No actualizado en gustos y preferencias

4. Mucho tiempo libre

¿Ya descubrieron a nuestro mercado meta amiguitos?

VeTV ancianos
¿A qué hora empieza «El Túnel del Tiempo»?

Si dijeron: personas mayores de escasos recursos ¡Han acertado!

Es quizá por eso que me incomoda tanto la publicidad de VeTV y su horrible mascota sin imaginación: El mensaje está codificado para un segmento ajeno al mío y cuando recibo éstos mensajes en contra de mi voluntad, me causa una aberración que puede resumirse de la siguiente manera:

VeTV 4
A-S-C-O

Evaluación Final

Producto: 1.0 Una palabra: NETFLIX

Precio: 2.0 Si partimos del punto que el mercado al que va es de recursos limitados, $169 al mes es demasiado.

Plaza: 7.0 Su sistema de distribución es malo, pero funciona. Por otro lado, no estoy muy seguro que el esquema sea tan bueno para los distribuidores después de que le hayan vendido antenas a todos sus familiares…

Promoción: 2.0 Está claro que no le meten nada de cariño a su comunicación. Además, su mascota Antena Azul no tiene nada de creatividad. Si obtienen dos puntos de calificación es porque algunos de sus mensajes son claros y cumplen su objetivo.

PROMEDIO: 3.0 Reprobadísimo. Evidentemente éste producto se encuentra en la última etapa de su ciclo de vida: Declive. Y es claro que lo único que hace VeTV es terminar de chupar la sangre de sus víctimas antes de que mueran.

Bonus:

¿Has Visto a Fido? La apuesta ciega de Afirme.

Antes que nada, favor de tomarse unos minutos para ver la siguiente imagen:

Fido 2
¿?

¡¿Qué carajos?!

Ok, primero tenemos que empezar aclarando que mi sospecha es que todo el asunto de Fido tiene una especie de explicación racional, lo único es que no estoy seguro que sea la mejor estrategia… sin importar de qué ángulo lo analice..

La historia que a nadie le importa

Para los que nos les interese demasiado el marketing (o que tengan cuenta en un banco de verdad), resulta que Banco Afirme lleva más de 5 años utilizando un globo verde como su estandarte en publicidad y comunicación.

Afirme 3
¿A quién le importa?

El caso es que en esos 5 añitos, Afirme se ha encargado de recuperar su inversión, explotando su globito verde en cada…

Afirme2oportunidad…

afirme_olimpiadas_1que puede..Afirme1Y no es que sea malo, de hecho es parte de una estrategia de comunicación consistente que identifica a la marca. Adicionalmente, no soy nadie para criticar la elección del globo verde. No lo hace ni más ni menos absurdo que «Los Chávez» de Banorte, el puerquito del Libretón de BBVA Banorte, o la completa falta de creatividad de Banamex:

Banamex
La mascota iba a ser un pisapapeles, pero un estudio de mercado reveló que era demasiado excitante para sus clientes vampiro de más de 600 años

¿Y dónde quedó Fido?

Todo el rollo anterior era para ponernos en contexto sobre el nacimiento de Fido. ¿Verdad que ya tiene algo de sentido? Resulta que al equipo de marketing, los cuales seguramente viven dentro de las oficinas corporativas de Afirme sin tener contacto con el mundo exterior, están convencidos que TODO MÉXICO conoce el globo verde de Afirme y ahora nos presentan ¡un perrito hecho con un globo verde! ¿entendieron? El globo volvió… ¡en forma de perrito!

Fichas
No caption needed

Y lo hace con una promoción que consiste en subir una foto de tu perro real para ganar un iPad.

Fido3
La mejor manera de conseguir amigos: suplicando

Lo que no entiendo muy bien es qué carajos tiene que ver el perro de globo con tu perro real con la foto en facebook con el balón de colores con el ipad… ¡CON UN BANCO!

La mejor explicación que se me ocurre es que se trata de una estrategia de expectativa, pues tienen ya cerca de un mes «bombardeando» los medios con la imagen de Fido y la frase «Has Visto a Fido?». También lo pueden ver en una lona en conocido edificio del Centro de Monterrey.

La perra realidad

Creo que todos los que estudiamos marketing y carreras afines, en algún momento escuchamos los cuentos de hadas de las grandes campañas de expectativa del pasado. Imaginamos la gente preguntándose ¿qué significa ésto? ¿es alguna sorpresa que me deparan las grandes corporaciones? Como por ejemplo cuando AXTEL empezó a bombardear con la imagen de su marcianito por todos lados en los 90’s.

El problema es que con tantos medios de comunicación actuales, habría que realizar una muy grande inversión en espacios publicitarios para lograr esa sensación de «inundar» los medios. Y desgraciadamente no es el caso de nuestros amigos de Afirme: una página web misteriosa que promete que «Muy pronto conocerás más de Fido y sus aventuras.»; una cuenta de Facebook; y un anuncio en Youtube no van a lograrlo:

Lo más triste es que llevan ya cerca de un mes, y no creo que se hayan alcanzado ninguno de los objetivos de la campaña:

*La primera imagen que mostré es un screenshot del Facebook de Afirme al día 18 de Julio. A una semana de publicado sólo tenía 34 likes de una base de 90,767.

*La cuenta de FB Has visto a Fido tiene menos de 900 followers en un mes y los postings tienen baja o nula respuesta.

*El hashtag #hasvistoafido sólo se ha utilizado por la cuenta de Fido y de Afirme.

Vaya, es probable que con tan bajos números ni siquiera a los propios empleados de Afirme les interese el pobre Fido y sus aventuras.

Evaluación Final

Producto: 7.0 No le podemos dar mejor calificación porque ciertamente no es el mejor de la clase.

Precio: 9.0 Hasta donde tengo entendido, Afirme ofrece unas de las mejores tasas entre los bancos y buenos precios en sus seguros.

Plaza: 5.0 Afirme ha tenido y tiene grandes problemas para expandirse por el territorio nacional. Su market share no se compara con los grandes jugadores de la banca en México: Bancomer, Banamex, Banorte, Santander y HSBC.

Promoción: 2.0 Hablando particularmente de la campaña de Fido (el globo verde se hubiera sacado por lo menos un 8). Por una parte, le pongo algunos puntos porque me da cosita el equipo de marketing: son unos soñadores con buenas intenciones. Pero por otra parte los castigo con el látigo del desprecio por malgastar el presupuesto del año en una campaña localista y mal planeada. Es bueno soñar, imaginar e intentar cosas nuevas pero no se vale apostarse el presupuesto sin tener algún estudio o test que nos dé algo de certeza del éxito de la campaña.

PROMEDIO: 5.75 Reprobado. Éste tipo de mercadólogos son nocivos para las empresas: Están enfrascados en su propio «trip» interno y están convencidos que todos piensan igual que ellos, pero fallan en lo principal: tomar en cuenta a su mercado. En resumen, están haciendo una campaña que hace sentido sólo a sus clientes actuales, esperando que el resto de la población «agarre la onda» y… ¿que? ¿se cambie de banco? ¿por el perrito? Sigo sin entender el objetivo de la campaña…

Tip gratuito para Afirme: ¡Nadie se espera una sorpresa positiva de un banco!

Dr. Simi y Panchita

Mentiría si me atreviera a decir que el marketing de Farmacias Similares no ha sido efectivo. La verdad es que la mascota de Dr. Simi se ha logrado posicionar en la parte mas obscura del cerebro de todo mexicano.

cartelera_simicondon
Para bien o para mal

No me queda duda que toda la basura con la que nos bombardean ha sido planeada y ejecutada por un equipo estudiado de mercadólogos que conocen su target de mercado y lo explotan de la mejor manera que pueden.

Simi
Dr. Simi explotando al mercado mexicano C+

Sin embargo, el problema es que al tener un mercado tan extenso, llega un punto en que para alcanzar a toda la audiencia se utilizan múltiples canales mediáticos y es allí donde la propaganda de Farmacias Similares se cuela por las rendijas de nuestras paredes y llega hasta nuestros hogares.

Originalmente pensé en escribir mi artículo acerca de la sobreexplotación de la mascota del Dr. Simi: en las farmacias, en carreras, en obras de caridad, en medicamentos de unos y de otros, la botarga, los laboratorios, los suplementos alimenticios, etc. etc. etc.

...los calendarios
…los calendarios «eróticos»…

Pero me abrumó la extensión del tema, por lo que decidí concentrarme en una de las últimas campañas que maneja Farmacias Similares: Cuida tu Panchita.

¿Qué no sabes de qué hablo? ¡Sin problemas!:

El retortijón

Ok, si la mascota del Dr. Simi es absurda, «Panchita» lo es a la décima potencia. Es una versión simplificada de un estómago con ojos y boca. Obvio, tiene pestañas largas en los ojos por lo que podemos deducir que es mujer. Nótese que los ojos son azules, cosa que me causa conflicto porque está demográficamente bastante alejado del mercado al que va dirigido el mensaje, pero bueno, pensemos que Panchita es ojiazul porque es un… ¿»modelo aspiracional»? ¿?

Panchita2
La población mexicana aspira a ser un estómago antropomorfo siempre y cuando no sea morenito.

Por otro lado, quisiera aplaudir al equipo de ilustradores por romper los estereotipos machistas y resistirse a la tentación de ponerle tacones (Después de todo es mujer ¿no?) y a cambio ponerle unos Converse (Pausa para registrar «SimiConverse» en el IMPI); de alguna manera yo creo que tratando de apelar al mercado objetivo.

Target
Target

Me imagino a un equipo de diseño rendereando por horas a Panchita y se me revuelve mi propia panchita. ¿En serio ni siquiera se tomaron la molestia de hacer UN POCO de lip sync?

¿Para qué?

El objetivo de la campaña es noble: enseñar al mercado que Farmacias Similares ofrece medicamentos para el cuidado estomacal. Claramente lo que se busca es impulsar una de las verticales (o líneas) de negocio por un periodo de tiempo, por lo que no me sorprendería que al finalizar la campaña de Panchita salga alguna nueva mascota enfocada a otro tipo de medicamentos (por ejemplo el Tío Pulmón).

Insisto: creo que la objetivo detrás de la campaña es bueno, pero creo que al personal creativo le faltó mucho más esfuerzo. Mínimo le hubieran inventado una novia al Dr. Simi o algo ¿Neta un estómago de tamaño humano que canta? ¡Pinches creativos pónganse a fumar más mariguana! Y al pelado que lo autorizó: Por favor retírate.

Evaluación Final

Producto: 5.0 No te mata pero tampoco es de óptima calidad. No hay que ser muy listo para darse cuenta que aquel slogan de «lo mismo pero más barato» no respeta ninguna ley de mercado. Si es más barato es porque tiene menor calidad. Punto.

Precio: 10.0 Es y siempre será el punto más fuerte de Farmacias Similares. ¿Notaron que publicaron los precios de los productos en el spot? Eso sí es tener pelotas ¡Bien por ti Dr. Simi!

Plaza: 9.5 Merece 10 por su alcance, pero le bajo medio punto por la contaminación visual de tanto punto de venta. Además, seguro que hay un buen porcentaje de farmacias que operan con números rojos pero los mantienen para conservar presencia.

Promoción: 4.0 Reprobado. ¡No puedes poner cualquier cosa en cadena nacional! Si vas a invertirle, por lo menos asegúrate de que tu anuncio esté bonito, no un monstruo sacado de las peores pesadillas de los niños. Además, decídanse: ¿va a ser en 3D o en 2D?

PROMEDIO: 7.1 ¡Aprobado! Moraleja: una excelente política de precios y buena locación de puntos de venta pueden soportar hasta la más desagradable campaña publicitaria.

PD: Si alguien de Farmacias Similares está leyendo esto: Por favor quiten el panorámico de Av. Lincoln, no chinguen, no lo quiero ver todos los días.

Pollo Loco: 40 años y dando el viejazo

Ayer estaba viendo un desangelado anuncio panorámico en la Av. Gonzalitos del 40 Aniversario del Pollo Loco y no pude evitar pensar que el marketing de ésta empresa ya huele a viejito.

40 Aniversario Pollo Loco
Diseñado por y para daltónicos.

 

Y es que basta con ver las pautas de anuncios en la tele local para que se le haga un nudo en la garganta a cualquier mercadólogo, publicista, comunicador o afín. Para muestra basta un botón:

No sé ni por dónde empezar: es evidente que la empresa le invierte a la publicidad: panorámicos, spots en radio y televisión, publicidad POP, etc…. Sin embargo por algún motivo que no me puedo explicar, han decidido hacerlo de la peor manera posible.

Deshuesando al Pollo

Para calmar mis ansias, decidí poner manos a la obra y me puse a hacer un poquito de investigación sobre la empresa. Resulta que en verdad es todo un caso de éxito que cuenta la historia de un señor que -a manera de resumen- dijo un día: «a la mierda todo, voy a vender pollos asados» -o algo similar. Sorprendentemente a la vuelta de unos años el negocito se volvió tan redituable que los familiares del fundador se fueron colgando de su éxito y se arrancaron abriendo sucursales en otros estados de la República, expandiéndose desde Sonora hasta el resto de México y EUA. Tal fue el éxito de don Susanito (o como se llame), que la cadena de comida rápida Denny’s decidió comprar los restaurantes en EUA y dejar la administración en México a los fundadores. Blah blah blah más de 400 sucursales en EUA… blah blah blah otras tantas en México… y todos vivieron felices por siempre. Al menos los fundadores que deben estar forrados en dólares.

Es en éste momento en que quedamos con dos Pollos Locos: el Pollo Loco Inc. administrado y mercadeado en Estados Unidos; y el Pollo Loco región 4, la versión mexicana con la peor publicidad del siglo XXI y en la cual se centra éste artículo.

Me sorprende un poco pensar que una empresa innovadora, con visión de expansión internacional, con capital y con un éxito enorme entre su nicho, decida mantener su publicidad pequeñita y exclusivamente a través de medios locales. Pero lo que más me entristece es pensar que sólo se me ocurren dos escenarios que pudieron engendrar esta terrible ola de anuncios de mal gusto que nos muestran a niños comiendo pollo con las manos:

Pollo Loco 2
.GIF con fondo blanco. Picture Styles: «Rounded Diagonal Corner, White» MS-Office. ¡Giac!

 

Una imagen tristemente Photoshopeada de una chica que muy probablemente es la hija, nieta o tataranieta de Don Gervasio:

Pollo Loco 3
No abuelo, ni de pedo me paro en uno de tus changarros atascados de plebellos.

O a un ejército de Pollos caníbales comiéndose unos a otros en una orgía de sangre:

Pollo Loco 4
Me encantaría mostrarles ésta imagen pero desgraciadamente la página se creó con un código que sólo funciona en Netscape 2.0

Escenario A) Quiero mi cocol

Juvencio-Filomeno-Loco, dueño y fundador de El Pollo Loco, se encuentra aún preservado con vida en una cámara especial hecha de células madre y desde allí envía instrucciones claras e irrefutables del camino que debe seguir la empresa. Escribe en su Remington cada una de las tareas de publicidad que se deben programar para transmitirse a través del magnetófono, el ionoscopio, la radiola y el periódico (¡BOOM!).

Éste es un caso habitual: el dueño de la empresa no puede separarse de su bebé, de su orgullo y la razón de su éxito. Nada se escapa de su ojo avizor y quiere meter su cuchara en todas las decisiones, por más irrelevantes que parezcan. Después de todo «¿Quién va a saber más del negocio que YO, que lo empecé en mil novecientos tijiridos con un tendajito en el centro de la ciudad…?».

Pollo Loco 5
«Mil novecientos tijiridos fue un gran año para los sombreros»

A mis colegas en ésta situación les deseo buena suerte y mucha paciencia porque éste tipo de casos es casi insorteable: hay que picar piedra con Don Fulgencio, ir consiguiendo pequeños triunfos y explicárselos para obtener su confianza poco a poco hasta que nos dé algo de espacio para poder maniobrar. O esperar a que se muera…

 

Escenario B) Si no está roto…

Don Pánfilo lleva ya más de 10 años retirado en la selva de África cazando animales en peligro de extinción. Ha dejado el control total de la compañía a sus hijos y un yerno muy insistente. Por desidia o miedo a equivocarse, la empresa ha conservado a la misma agencia de Publicidad que se contrató en 1805 y que acuñó el famosísimo jingle «A mi me gusta El Pollo Loco…»

El cual catapultó a la empresa al éxito durante la Primera Guerra Mundial. «La agencia Jiménez y Asociados siempre nos ha brindado un excelente servicio. El Lic. Jiménez escribió personalmente el jingle del Pollo Loco y gracias a éso nuestras ventas se incrementaron 200% en el segundo trimestre de hace 4 décadas. En cualquier momento inventará otra novedad que nos devolverá a nuestros tiempos de gloria.»

En éste escenario, se ha alcanzado un grado de confort de los directivos con su comunicación. Se conforman con mantenerse repitiendo la misma fórmula esperando que los resultados se vayan dando solitos y sin tomar en cuenta que el entorno va cambiando: Entran nuevos competidores entran en escena (Pollo Feliz, Pollo Matón, Pollo Yon), el mercado evoluciona y aparecen nuevas plazas comerciales donde la gente acude a comer ¿Sinceramente creen que la misma estrategia les va a servir?

Evaluación Final

Producto: 8.5 El pollo es bueno, sólo que un poco pequeño…

Precio: 9.0 La verdad es quizá el más caro en su nicho, pero la gente lo sigue comprando así que han sabido capitalizar su ventaja como pioneros.

Plaza: 6.5 Se aferran a querer tener restaurantes independientes y al menos no he visto que tengan sucursales en Centros Comerciales y las nuevas Plazas Comerciales que se están reproduciendo rápidamente por toda la ciudad.

Promoción: 2.0 Reprobado. Se le otorgan algunos puntos por el esfuerzo y tener asignado un presupuesto para publicidad y promoción, pero está mal enfocado, mal administrado y pésimamente ejecutado.

PROMEDIO: 6.5 Pasa de panzazo. Si no se pone a estudiar pronto van a reprobar y van a tener que venderle la cadena a los chinos.