Melvin el elefante desnutrido

A pesar de las lámparas de halógeno que la iluminaban, una atmósfera obscura reinaba en la sala de juntas. El Licenciado Cornelio Fleiss -CEO- había convocado la reunión desde temprana hora y no habían podido terminar. Daban ya las 7:00 pm y en la cabecera parpadeaba una presentación de Powerpoint donde se veía una línea descendente en las ventas. Despeinados y desaliñados, los altos ejecutivos del corporativo Kellogg’s trataban de encontrar una solución a la clara problemática que tenían enfrente.

-Tal vez lo que pasa es que el producto es demasiado chocolatoso. -Comentó el Ing. Antoine Frost, Director de Producción.

-No mames Tony -contestó Diego M. Ranalli, Director de Ventas.  -el indicador de chocolatismo es el correcto. Evidentemente el problema es que el mercado ha cambiado y necesitamos renovar la imagen del producto.

-Estoy de acuerdo con Diego -Puntualizó el Lic. Fleiss. -Definitivamente el producto necesita un cambio de imagen. Sam, ¿Qué dice la investigación de mercado?

Desde luego, como en todas las empresas, la única mujer en la sala tenía que ser la Jefa Senior de Marketing Global (el hecho que fuera la única ejecutiva sin cargo de Dirección es un misterio: ¿será porque era mujer o porque era de Marketing?).

-Como bien menciona Diego, las encuestas revelan que los padres de familia le dan un 8.9 al nivel del chocolatismo. -Afirmó Samantha Loops. Sin embargo, la imagen del producto tiene una calificación de 7.9.

-¡Pero eso ya lo sabíamos! -Gritó furioso el Lic. Fleiss – ¿Qué soluciones nos da ese estudio que nos costó tan caro?

-Pues… una señora en Tequisquiapan mencionó que no compraba el producto porque siempre se le rompía la ceja de la caja y luego no lo podía cerrar. Nos calificó todo con «0». -Contestó temerosa Samantha.

-¡PUTAMADRE! -Exclamó iracundo el CEO.

Como en la mayoría de los casos, el estudio de mercado sólo confirmó algunas creencias que ya se tenían, pero resultó poco efectivo para brindar soluciones. Cabe destacar que el cuestionario, el estudio y su correspondiente presentación la hizo una agencia externa, la cual poco conoce de las operaciones de la empresa y mucho menos de sus áreas de oportunidad. Los directivos de las áreas no se involucraron en ningún momento y la investigación realizada fue un mero trámite obligado por el ISO nueve mil dosmilquince ochocientos dieciséis -slash- setenta y cuatro, que es el que rige todas las operaciones de los cereales de arroz inflado y no inflado con cubierta de chocolate obscuro y blanco.

-La mentalidad del nuevo milenio es diferente  -Por primera vez en toda la tarde habló Pop Raize, Director de Recursos Humanos -en la actualidad las personas están más preocupadas por su apariencia física, por estar saludables y lucir mejor. En Recursos Humanos nos hemos esforzado por fomentar las actividades deportivas y enfocar a nuestro personal a reducir tallas, pues está bien comprobado que…

-¿Quién chingados invitó al de Recursos Humanos? -Cuchicheó en voz aparentemente no tan baja el Ing. Frost.

-¡FROST!

-Perdón Licenciado.

-Déjalo hablar. Continúa Raize, por favor…

-Pues lo que pienso Licenciado, es que la imagen de gordura no va con la mentalidad de los padres de ahora. Ciertamente poner a un elefante como embajador de la marca es una tontería.

-¿Están hablando de Melvin? Exclamó Samantha. ¡Están locos! ¡No podemos cambiar a Melvin! Los estudios revelan que el 95% de los encuestados conocen a Melvin y lo identifican con los Choco Krispis.

-Tiene razón, jefe -dijo Ranalli – Quitar a Melvin sería una mala decisión. Quizá se pueda hacer algo más para satisfacer a todos…

Y así, después de 2 cafeteras, 3 paquetes de galletas, 8 botes de agua y 11 horas de junta, se decidió que lo mejor para incrementar las ventas de Choco Krispies sería diseñar un nuevo elefante que, en contra de todas las leyes de la naturaleza y la física, fuera flaco.

melvin

¿Fue una buena decisión?

Es difícil saberlo. Lo cierto es que el nuevo marketing nutricional se está enfocando en la creciente obsesión de los consumidores por estar «fit». Lo que quizá olvidaron es que el usuario final de este producto -los niños- no le interesa.

Santa
A los niños no les interesan los problemas de obesidad en el mundo.

Probablemente la justificación para este cambio anti-natura a la figura de un elefante delgado, es que el tomador de decisión de la compra es el adulto -quien tiene el poder adquisitivo-; y los adultos están muy preocupados por la salud de sus hijos. Sin embargo, nunca hay que olvidar que en muchos casos, existe un elemento adicional en la toma decisión: el influenciador.

El influenciador de compra no necesariamente es siempre el tomador de decisión. En este caso, quien toma la decisión de compra del cereal es el padre de familia, pero es el niño quien «influye» activamente en la decisión. Ultimadamente, no importa si los padres deciden comprar un producto o no, si al final el niño no lo consume, la recompra será poco probable.

Evaluación Final

Producto: 10.0 ¡Choco Krispis!

Precio: 9.0 Definitivamente la estrategia de precios es la correcta, sin embargo las crecientes marcas propias y productos similares a precios más económicos deben haber causado mella en las ventas del producto. A pesar de esto,  no creo que sea algo que deba preocupar demasiado a los ejecutivos Kellogg’s.

Plaza: 10.0 Sin lugar a dudas, la distribución de los productos de la empresa es sumamente efectiva llegando a prácticamente todos los canales del segmento.

Promoción: 7.0 Hablando particularmente sobre la imagen bizarra del nuevo Melvin, creo que no debe representar ningún tipo de problema para las ventas del producto, sin embargo quizá se realizó un gasto innecesario en la renovación de la mascota. La verdad es que si el objetivo era que los padres pensaran que el producto era «más saludable» porque el elefante ya no es gordo, tal vez debieron haberlo planeado mejor. No puedo evitar pensar que el elefante flaco es menos saludable por algún tipo de desnutrición. ¿Será porque comer Choco Krispis en exceso le causó un trastorno alimenticio?

PROMEDIO: 9.0 Licenciado Fleiss: usted no tiene nada de qué preocuparse. No importa cuántos Quakers y barras energéticas aparezcan en el mercado, al final los niños siempre serán seducidos por los cereales azucarados. Mejor invierta sus esfuerzos de marketing en ponerle más juguetitos sorpresa in-pack a sus productos y regrese a Melvin a su dieta habitual. Después de todo un elefante gordo es un elefante feliz.

Cómo mandar tu marca a la Virgin Mobile

«Toda publicidad es buena publicidad» es una frase que escuchamos frecuentemente. Como profesionista de marketing les puedo asegurar que esto es completamente falso. La mala publicidad es mala publicidad y se acabó. El día de hoy quisiera platicar un poco sobre lo que está haciendo Virgin Mobile y los errores que están cometiendo en su estrategia de comunicación.

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Que oso guey

Segmentando de la Virgin Mobile

Si bien es cierto que nuestra comunicación debe ser adecuada para el segmento al que queremos dirigirnos, hay que tener algo de sentido común en nuestra publicidad. La verdad no creo que haya reglas escritas al respecto, por lo que la experiencia y el «feeling» de quien dirige la campaña son indispensables para no caer en este tipo de errores, pero vamos a tratar de explicarlo.

Hablando específicamente de la campaña de Virgin Mobile, es muy evidente que el segmento al que tratan de dirigirse es a los jóvenes… rockeros… de clase media-alta… esbeltos. Suena bien ¿no? El segmento está bien definido. El problema no es la segmentación, sino que sólo definieron UN segmento de mercado demasiado específico. Para toda la compañía.

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Es la primera vez que me da vergüenza el Rock

¿Ya encontró el problema? Si lo pensamos bien, una empresa de consumo masivo (como es el caso de la telefonía movil), requiere una gran base de clientes. Por este motivo (para alcanzar más personas), el mercado meta debe ser un poco más neutral y heterogéneo. Después, internamente se definen segmentos más específicos y se lanzan distintas campañas para alcanzar cada uno. ¿Me expliqué? ¿No? Va de nuevo:

Mi empresa de telefonía móvil «Celulares San Fidencio», quiere vender sus servicios A TODOS. Como mi presupuesto es limitado y no puedo hacer campaña para todos los colores y sabores de personas, me enfoco en los jóvenes.

San Fidencio
Celulares San Fidencio: La telefonía joven

Hago mi comunicación para jóvenes en general y de manera interna sub-segmento:

*Jóvenes trabajadores

*Jóvenes con hijos

*Jóvenes deportistas

*Jóvenes drogadictos etc.

Así, cuando quiera/pueda/necesite usar medios masivos de comunicación para invitar a muchas personas, lo hago de manera general (a todos los jóvenes) para captar la atención de todos. Adicionalmente, realizo actividades de comunicación enfocadas para cada «subsegmento» que hayamos definido. Por ejemplo puedo pintar bardas con publicidad en los nidos de ratas donde viven las personas que conforman mi subsegmento «jóvenes drogadictos».

General -> Específico

Virgin Mobile trató de hacer algo similar, pero haciendo aún más específicos sus subsegementos (asumimos que cada plan va dirigido a un subsegmento):

Virginplanes
Buenas tardes, ¿me podría dar un plan «mas liguez»? si, así con zeta por favor.

Ahuyentando a todos a la Virgin Mobile

Un punto que olvidé mencionar, es que de ser posible, al comunicar para un segmento tratemos de no «quemar las naves» en el proceso. ¿A qué me refiero? A que si alguna persona fuera del segmento recibe mis mensajes de manera indirecta, también pueda interesarse por mi producto y también se le puede ofrecer. No es el mercado meta, pero si le interesa ¡Bienvenido!

Por ejemplo, Celulares San Fidencio se anuncia a las 10:00 pm en TV nacional durante los programas de «los chavos», pero justo a esa hora Doña Eufrasia se despertó porque tenía reflujo y ya no se pudo dormir. Encendió el televisor y vio nuestro anuncio. Afortunadamente, la comunicación no resultó ofensiva para Doña Eufrasia y al día siguiente cuando fue al Seguro a consultar pasó por un módulo  de Celulares San Fidencio y preguntó por los planes. Como Doña Eufrasia se quiere sentir joven aún, -y recordando el mensaje que vio la noche anterior- ahora Doña Eufrasia es una clienta feliz de Celulares San Fidencio y nosotros estamos más felices de ayudarle a «invertir» de manera inteligente el dinero de su pensión.

¿Que tal? Suena bien, ¿no? ¿Quieren ver lo que está haciendo Virgin Mobile?

VirginMobile4Cuando Doña Eufrasia vio la cara de este maleante en el anuncio y leyó que la mandaron a la «Virgin» le dio un ataque al corazón y murió. ¿Se dieron cuenta? La mala publicidad puede matar a las personas.

¿Qué? ¿Les parece demasiado exagerado mi ejemplo? Dígame entonces qué cree que va a pensar una chica con sobrepeso de la siguiente comunicación:

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¡Cámbiate con nosotros, no seas marica!

En una sola imagen se las arreglaron para insultar a las mujeres, a los obesos y a los ancianos. ¿Se fijan? No es casualidad que de vez en cuando salgan noticias de empresas disculparse públicamente con algún sector de la población que insultaron de manera indirecta en su publicidad. No lo hacen porque estén verdaderamente arrepentidos, lo hacen porque están perdiendo oportunidades de venta.

El reto es tratar de dirigir nuestros esfuerzos a un segmento, pero no llevarnos de encuentro a otros. En caso que sea inevitable (por ejemplo una clínica de aborto), hay que hacer números para definir si vale la pena comunicar de esa manera o buscar canales que no hagan tanto ruido al resto de la población que pudiera ofenderse.

Por último, y como regla, evitemos a toda costa insultar a nuestros clientes (potenciales y actuales):

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«Si insultamos a nuestros clientes seguro nos compran más» -Director de Marketing de Virgin Mobile

Evaluación Final

Producto: N/A Asumo que es un buen producto por el respaldo que trae (Virgin Group), pero no voy a contratarlo ni conozco a nadie que lo haya hecho.

Precio: 8.0 Calificación aprobatoria promedio.

Plaza: 5.0 Reprobado. Sólo he visto algunos kioskos de Virgin Mobile en algunas plazas comerciales. Supongo que porque no soy el mercado meta no he podido ver su presencia. Seguro se ponen en conciertos de Zoe y en bares donde se juntan los rockeros fresas (*cof* Nirvanas *cof*)

Promoción: 1.0 Escogieron la rebanada más delgadita del pastel y además pareciera que nisiquiera les gustan los pasteles. No estoy seguro que el segmento que están tratando de atacar le parezca «buena onda» llenar papeles y firmar contratos de planes a largo plazo…

PROMEDIO: 4.6 Reprobado. Pareciera que la comunicación la hicieron un grupo de practicantes mariguanos de mercadotecnia o que la diseñó una de esas agencias de publicidad de chavo-rucos hippies cuarentañeros fumadores de mariguana. Independientemente del caso, la mariguana es un hecho.

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«Contrata ahora y llévate un burrito del Oxxo»

Tribunal Estatal Electoral de Nuevo León – Una burla para la publicidad

Hay de productos a productos. Existen algunos productos dinámicos y divertidos: Ropa, dulces y refrescos, juguetes, gadgets, cosméticos… ese tipo de productos ofrecen muchas posibilidades para realizar buenas campañas publicitarias que atraen al consumidor. Hay otro tipo de productos, más grises que tienen publicidad más complicada, especializada y menos atractiva para el consumidor, como por ejemplo los muebles, los materiales para construcción, equipo industrial, seguros, servicios bancarios, etc. Por último, están los productos del octavo círculo del infierno: productos sumamente aburridos y cuya publicidad termina siendo rechazada por el público. Con estos productos me refiero principalmente a dependencias de gobierno, programas sociales, servicios básicos, y otros productos afines.

¿No me creen? para muestra un botón:

¿Se fijaron? ¡Ni siquiera el locutor se la está pasando bien! A pesar de saber que va a cobrar por ese desabrido anuncio de 30 segundos, no se le nota nada de entusiasmo. Ni siquiera cuando narra la frase final: «¡Por una superación social!» Pero no es novedad. Sitatyr, a pesar de representar a la industria de la Televisión y Radio, ha estado haciendo este tipo de comerciales insípidos por AÑOS:

Hasta cierto punto es comprensible: si se tiene un producto aburrido, obviamente la publicidad también tiende a serlo ¿Quién se creería que la gente se la pasa bien pagando su recibo de Agua y Drenaje? R= Nadie.

Por si fuera poco, algunos de estos anuncios son obligatorios. En algunos casos es para cumplir con alguna cláusula de contrato o simplemente para que el gobierno le avise a las personas que está haciendo «algo» para arreglar los problemas del pueblo:

Independientemente del motivo, es claro que a la fuerza ni los zapatos entran y la publicidad no es la excepción. Sin embargo, el día de hoy estimado lector, vamos a hablar de un caso muy especial: El Tribunal Estatal Electoral de Nuevo León.

El descaro

Sin mayor preámbulo le comparto el infame anuncio:

No hay que ser ni publicista ni mercadólogo para odiar este anuncio. Es más, ni siquiera es necesario gozar del sentido de la vista, pues este anuncio también tiene su versión en radio (la cual es exactamente igual pero sin las imágenes).

¿Lo vio? Véalo de nuevo:

¿Ya se dio cuenta por qué es una basura? Esta gente se pasó por el arco del triunfo al guionista, al diseñador, al publicista, al comunicólogo, a locutores, ilustradores, animadores y músicos? ¿No se dio cuenta? Vealo otra vez. Lo reto:

¿Vio que el personaje principal es una caja de boletas? ¿Una caja de boletas que interactúa con un mazo (el juez) con bigotes que trae pegada una calcomanía con el logo? ¿Que al final aparece una balanza (la justicia) luciendo su cabellera y labios pintados (obvio, es mujer)? ¿Se fijaron todo eso?

Si no se ha molestado aún, le cuento…

La Historia

Ya en la sobremesa en el Restaurante Pangea, mientras el Presidente del Trife esperaba que llegara una quinta ronda de bebidas para acompañar los manjares que disfrutaba con su familia, comentó que estaba preocupado pues necesitaba comunicar a los ciudadanos lo que hacían en el Tribunal. Mencionó que había un jugoso presupuesto asignado pero no había podido encontrar a nadie en todo Nuevo León que lo ayudara a comunicar las bondades y beneficios de su producto (El Tribunal Electoral del Estado de NL).

En ese momento, su compadre Joel Chilero Gámez, quien también había sido invitado a la cena, le aseguró que no se preocupara: que el se haría cargo de todo a cambio de que le asignaran el presupuesto destinado para la comunicación.

-¿Y usted hará todo solito compadre?

-Si compadre, no se preocupe, todo sea para ayudar a difundir su mensaje a la población.

-Oiga compadre, pero ¿uste le sabe a eso de los comerciales?

-Pos no. – Contestó Joel.

-¡Ah! pues perfecto, allí le va la lana. ¿No le importa que el dinero aún esté lleno de la tierra de las manos trabajadoras del pueblo de Nuevo León que aran los campos para poder pagar sus impuestos?

-Nombre, no se preocupe compadre. Aquí lo limpiamos con Lysol.

-¿No le importa que los billetes tengan lágrimas de los niños hambrientos del estado?

-No, no para nada. Me pongo guantes para que no me de una infección y ya. Todo sea por echarle la mano compadrito.

-¡Ah! pues no se hable más.

Entonces, pidieron la factura para poder viaticar esta cena familiar y se dieron un fuerte abrazo para despedirse.

Al día siguiente, sin molestas investigaciones de mercado, grupos de enfoque, pruebas, storyboards, y sin conocimiento alguno sobre cómo dirigir, producir o animar un spot publicitario, nació este repugnante anuncio.

Desde luego, todo el presupuesto se fue a la bolsa de Joel Chilero Gámez, compadre y buen amigo del Presidente del Trife. Entre ambos se repartieron las ganancias mientras sus voluminosas panzas danzaban entre carcajadas y humo de Montecristos. ¿Y el spot? Lo pusieron en radio y televisión locales.

Fin.

Evaluación Final

Producto: 0.0 Ni siquiera estoy muy seguro de lo que hacen en el Tribunal ese.

Precio: 0.0 El precio no aplica en este caso, pero le ponemos cero para castigarlo en el promedio final..

Plaza: 9.0 Eso sí: sale en todos los canales locales y en un montón de programas de radio. Hay que darle en su madre al presupuesto, desde luego.

Promoción: 0.0 El mensaje no llega. No importa cuantas veces lo vea, sigo sin estar seguro de lo que anuncian. La producción es un asco, la animación es elemental cuando mucho, no hay respeto por los logos, las proporciones ni los colores. La tipografía de los mensajes se confunde con los fondos. Y lo peor, lo absolutamente peor de todo son las ilustraciones de los personajes: es simplemente repugnante.

PROMEDIO: 2.3 Ojalá hubiera calificaciones inferiores a cero. Espero que Joel Chilero Gámez muera una muerte lenta en su isla privada, atragantándose con caviar y filetes ahumados de animales en peligro de extinción.

Lo que hicieron es una falta de respeto y burla para todas las personas que nos dedicamos a esto.

¿Cree que exagero? Véalo de nuevo. Véalo de verdad y odielo tanto como yo.

San Barr y el uso incorrecto de los flyers

Hace un par de semanas pasé por un parque y me encontré con un montón de flyers tirados. Desafortunadamente no pude tomarle fotografía para compartirla con ustedes, pero me dejó pensando en lo inútil que en ocasiones resulta éste recurso publicitario. Afortunadamente, este fin de semana me llegó este horripilante intento de flyer y pensé: Esto lo debe saber el mundo.

Marketing termino medio

San Barr Carnes Selectas es una empresa regiomontana que comercializa carne desde hace 17 años. Forma parte del «Grupo San Barr» que además de San Barr Carnes Selectas, no tengo idea de qué otras empresas lo conforman. Lo cierto es que a diferencia de los grandes jugadores de carnicerías en la ciudad (Carnes Finas San Juan, Carnes Ramos, Cárdenas, Ribhaus, etc.), San Barr se ha quedado corto en publicidad y comunicación, quedando relegado a una posición secundaria.

Sólo hace falta una rápida búsqueda en Google para descubrir que en San Barr son bastante tacaños en cuanto a publicidad. Lo primero que podemos ver es que si queremos buscar información de la empresa vamos a batallar pues ni siquiera tienen página web (tip para los coyotes de dominios: http://www.sanbarr.com.mx está libre). San Barr le ha apostado únicamente a su página de Facebook (Hint: las páginas de Facebook son gratuitas), en la que publican de manera regular y cuenta con poco más de 4,000 likes. También vemos que le han dado vueltas a las mismas ocho fotos de productos varias veces en su página. Es evidente que alguien en alguna ocasión logró convencer a Don Mequiades Barr de contratar UNA sesión de fotos de productos y desde entonces no han podido volver a convencerle. Entre los pasillos de las cámaras refrigeradas, se rumora que Don Melquiades aún se arrepiente de haberle pagado tanto dinero a esos hippies por tomar unas cuantas fotos con sus «aparatejos modernos».

Tan repetidas están las fotos que con ellas armaron un video de lo más depresivo, mal editado y desabrido posible:

¿Lo vieron? ¿Vieron las mismas fotos de la página en forma de presentación? ¿Notaron que la música se corta abruptamente? ¿Qué me dicen de la tipografía? ¡Es tan malo que no sabría ni por donde empezar a criticarlo! Lo que sí podemos asegurar es que ese video no fue hecho por profesionales o por alguien que sepa siquiera algo de videos. Desde luego, el Señor Barr no iba a pagarle a un montón de comunistas para que le grabaran un video con propaganda roja subliminal.

La carnita

Una vez establecido que la tacañería es una de las características del negocio, entonces no nos sorprende tanto el flyer, el cual por cierto, también está reciclado en la página de Facebook:

San Barr
«¿OTRO diseño? ¿Acaso crees que soy un judío ricachón? ¡Aprende a ahorrar unos centavos y usa la misma promoción del mes pasado!» -Don Mequiades Barr

El flyer (o volante para los mexas), no es más que un trozo de papel, generalmente de media carta, que contiene un mensaje publicitario y se entrega de manera más o menos indistinta a un grupo determinado de personas. Es uno de los recursos más económicos y sencillos para comunicar nuestro mensaje a los clientes potenciales.

¿Funciona el flyer?

Vamos a hablar sin rodeos: El volanteo (reparto de flyers) se paga por número de volantes entregados y las personas a cargo de repartir los volantes quieren terminar cuanto antes. Tenemos que estar conscientes que algunos cientos de volantes terminarán tirados en un bote de basura sin siquiera llegar a su destino. Otra técnica común entre los volanteros es entregar 2 o más flyers a la misma persona. ¿Les ha pasado? ¿Les han entregado 5 volantes en un crucero? No es para reforzar 5 veces el mensaje, es porque el pobre chamaco que está repartiendo ya tiene 4 horas bajo el sol entregando papelitos y ya se quiere ir a su casa.

Adicionalmente, al entregar indiscriminadamente los papeles, muchos de los receptores de al información ni siquiera son el mercado meta. Hay otros cientos de factores que evitarán que el mensaje del flyer llegue a nuestro receptor, personalmente mi favorito es la sobre-saturación: recibimos tanta comunicación a lo largo del día, que llegar a casa y encontrar un montón de volantes tirados frente a la puerta, provoca más repudio que ganas de comprar. En la mayoría de los casos, el flyer termina en la basura sin ser leído siquiera.

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¿No hay nadie en casa? PERFECTO, aquí le dejamos unos 7 volantitos en el suelo pa’ que compre mucho.

Es por ésto que como regla general, el volanteo tiene entre 0.5% y 1% de respuesta. Osea, por cada 10,000 flyers que se repartan, tendremos menos de 100 personas que «respondan» a nuestro mensaje. Pero esto tampoco quiere decir que esas 100 personas se conviertan en clientes, la «respuesta» puede ser una visita o una llamada telefónica.

Hay muchos factores que pueden influenciar la respuesta a una campaña de volanteo, pero para tratar de hacerlo lo más efectivo, un flyer debe:

  • Ser llamativo y destacar del resto
  • Ser muy visual (poco texto)
  • Dar un mensaje concreto
  • Repartirse geográficamente cerca de donde se encuentra el negocio.
  • Usarse para comunicar aperturas de sucursales, introducción de nuevos productos, o comunicar ofertas / promociones especiales.
  • De ser posible, incluir descuentos especiales o cupones por mencionar el flyer para medir su efectividad.

¿Cuántos de éstos puntos se respetaron en éste flyer?

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«¿Colores? ¿Qué clase de despilfarro es ese? ¡Las letras se leen exactamente igual en negro que a color!» -Sr. Barr

Al final del día, siempre será mejor hacer algo (aunque sea un flyer pinche), a no hacer nada; sin embargo, es necesario echarle una pensada y ver la mejor forma de invertir nuestro dinero para que aunque la inversión sea pequeña, sea en verdad redituable.

Evaluación Final

Producto: 6.5 Pasa, pero aún se encuentra muy por debajo de sus competidores principales.

Precio: 5.5 Reprueba. No entiendo la política de precios: maneja precios premium pero por un producto y marca poco conocida.

Plaza: 5.0 Sólo tres puntos de venta en la ciudad localizados en avenidas secundarias.

Promoción: 1.0 Súper reprobado. Le damos un punto por el correcto uso del logo y las fotos profesionales, pero lo castigamos por esa horrorosa impresión en couché b/n de 100 g. ¿En verdad valen tan poquito sus clientes?

PROMEDIO: 4.5 Pónganle orejas de burro y que  escriba 500 veces en el pizarrón: «No debo pichicatear con los clientes.» Si San Barr pretende entrar a la Universidad Bovina con La Ramos y San Juan, deberá invertirle más a su comunicación o de lo contrario terminará compartiendo mercado con la carnicería de la esquina.

El triunfo
Carne 100% pura de res

Super Colchones y la leyenda de La Momia

Cuenta la leyenda que hace más de 50 años, el señor Don Hermenegildo Colchones Rosas (no confundir con Don Colchón), se encontraba pasando un buen rato con sus amigos en el bar «La Pirámide» de Monterrey. Ya entrados en copas, alguien mencionó que en el sótano del bar se encontraba sepultada desde hace miles de años una hermosa modelo, la cual fue momificada para preservar su belleza. Envalentonado por el alcohol e inflamado por la aludida belleza de la difunta, Don Hermenegildo decidió bajar y -pala y pico en mano-, se dispuso a perturbar el descanso de la modelo. Cual fue su sorpresa al desenterrar un viejo sarcófago en descomposición, y encontrar en su interior los restos putrefactos de lo que alguna vez fue una hermosa joven de cabello color dorado. ¡Ay de ti!, aventurado excavador, pues aquella empresa que afanosamente acometiste, traía consigo una terrible amargura!

La Abominable Maldición

Ajem… Bueno, así fue como Cecy Gutierrez inició su carrera como portavoz e imagen de Super Colchones. Al principio  pudo haber sido una buena idea. De hecho, si lo analizamos bien fue muy buena estrategia: Para atraer al mercado local se contratan spots locales en cadenas de TV locales y con una portavoz local. No era necesaria ni una super producción ni un super artista: solo una cara bonita, y varias repeticiones al día para alcanzar a el mayor número de clientes posibles.

El formato de éste spot tenía un poco más de ingenio. Después, adoptaron otro formato más estándar en el que aparece Cecy Gutierrez, menciona la oferta actual de Super Colchones y al final cierran con el clásico jingle.

Ejercicio: Cierre sus ojos e imagínese la voz del locutor canturreando: «¡SUPERCOLCHOOOONES! ¿Le apareció en su mente? Perfecto. Esa es una inequívoca señal que la campaña de Super Colchones funcionó. Si no lo pudo escuchar en su mente, vea el siguiente video:

¿Ya se acordó? Bien. Por cierto ¿Le vio el cuello?

Super Colchones 3
Cualquier parecido es mera coincidencia

Retrasando el proceso de descomposición

En el caso del Señor Colchones se entiende perfectamente su caso porque sabemos que tuvo que conservar la misma imagen debido a la maldición de la momia que osó perturbar; sin embargo, para otras empresas esto es imperdonable. Es común que en en ocasiones nos sintamos tan a gusto con una campaña que funcionó, que se nos olvida revisarla o actualizarla. Ya lo había mencionado antes pero insisto: aquello de «si no está roto, no lo arregles» no es necesariamente cierto en el mundo cambiante de la publicidad.

Es una dualidad, pues por un lado, cambiar las campañas muy frecuentemente no permite al consumidor identificarse con la marca y puede dar la imagen de una empresa inestable e inconsistente. Sin embargo, mantener la misma campaña con la misma imagen por tiempo indefinido puede ocasionar hartazgo y pérdida de interés. Es como si estuvieramos «mita y mita»

Ok. Ese comentario estuvo un poco forzado, pero volviendo al punto, la gran pregunta es: ¿cuándo debo conservar mi campaña y cuándo renovarme? La verdad no existe una fórmula, es trabajo del mercadólogo determinar cuál es la estrategia a seguir (para eso nos pagan), pero les voy a dar un tip bien sencillo: todo se trata de escuchar al consumidor. Tener los oídos (canales) bien abiertos y monitorear los indicadores de ventas nos podrán dar pistas de cuándo la gente ya está aburriéndose de nosotros y es hora de innovar un poquito.

¿En verdad no se han dado cuenta de la pobre mujer fue guapa en tiempos de Tutankamon? Déjenla ya descansar pues.

SC2
Otros dos mil años de descanso profundo.

Evaluación Final

Producto: 8.0 Vamos a definir ésto desde el principio. En el caso particular de las campañas de Super Colchones, el producto no son los colchones, sino la tienda que los comercializa, la selección de los productos y el servicio que presta. Siendo uno de las 3 principales distribuidores de Colchones en Monterrey, le ponemos calificación positiva.

Precio: 9.0 Ustedes lo vieron en los anuncios: buenas ofertas por productos de buena calidad.

Plaza: 8.5 Bien localizados con más de 20 sucursales sólo en Monterrey y su área metropolitana.

Promoción: 8.5 Siendo completamente honestos, se puede ver que ya están trabajando en actualizar la imagen. Una rápida visita a su sitio web y sus redes sociales nos muestran un sincero esfuerzo por alejarse de su publicidad tradicional. De hecho, ya no se ve la imagen de Cecy Gutiérrez por ninguna parte e inclusive vemos ilustraciones originales hechas evidentemente por un diseñador profesional.

PROMEDIO: 8.5 Muy buena calificación. Si tan sólo pueden mantenerse alejados del Regreso de La Momia, creo que el futuro augura buenas cosas para Don Hermenegildo C.

Super Colchones 4
Un Photoshopito mínimo ¿no?

Cato y la importancia del Share of Mind

¡Rápido! Menciona 5 marcas de sanitarios. ¿Cuáles te vienen a la mente?

¿Helvex? ¿Orion? Lamosa, Interceramic, American Standard… ¿Algún otro? ¿Kohler?

Si usted respondió «¿A quién le importa?», evidentemente éste artículo no es para usted.

Póngase a pensar

Si, al igual que yo sólo recordó estas 6 marcas y quizá alguna otra es porque son éstas quienes dominan en Share of Mind del consumidor. El Share of Mind (o Mind Share) es otro de esos anglicismos que nos inventamos los mercadólogos para poder cobrar más caro nuestro trabajo e impresionar a los jefes en las juntas. La traducción es algo así como «Porción de Mente» y no es otra cosa que las marcas que te vienen a la mente al mencionar una categoría de productos.

El Share of Mind parte del supuesto de que las primeras marcas que tenemos en la mente al evocar una categoría, son las que consideramos más importantes, por lo que obtener la primera posición (Top of Mind) en la mente del consumidor es uno de los grandes objetivos del mercadólogo. De manera opuesta, si nuestra marca no está en la mente del consumidor, hablamos de que nuestro equipo de marketing necesita ir actualizando su currículum.

Es éste el caso de nuestros amigos de Cato, que para quienes no lo sabían, es una marca de sanitarios y muebles para baño. Si no la habían escuchado antes es porque Cato hace muy poca publicidad. Sin embargo, eso está cambiando…

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No todos los cambios son buenos

Pujante esfuerzo

Dar a conocer una marca no es tarea fácil, sin embargo, Cato ha tenido 15 años para hacerlo y apenas está dando sus primeros pasos. El anuncio que se muestra arriba me llamó la atención puesto que nunca había visto algún tipo de comunicación impresa de ésta empresa.

Lo segundo que me sorprendió es que cometieron un error clásico que a todos nos pasa cuando todos meten su cuchara en el diseño: quisieron poner todos los productos a huevo.

No es de asombrarse. Muchas veces los directivos de las empresas piensan que «si ya vamos a hacer el gasto, pues vamos a aprovecharlo», y entonces deciden que el anuncio debe llevar TODA la gama de productos, todos los servicios, la página web, el twitter, la dirección de la empresa y hasta el celular del vendedor.

Manchando el éxito

Los anuncios demasiado cargados envían señales mezcladas al receptor y al final no se queda ningún mensaje. En el caso de la imagen anterior, puedo percibir a un colega mercadólogo haciendo un esfuerzo por comunicar la línea de adhesivos  y recubrimientos (porque también venden adhesivos y recubrimientos), pero al momento de la revisión del diseño le pidieron que incluyera los sanitarios, lavabos, DOBLE slogan, DOBLE logo (además de los seis que ya tienen los productos), los logos de redes sociales (¿para qué?), dirección, teléfonos, correo electrónico… y no se te vaya a olvidar mencionar que nuestros sanitarios son ecológicos, ¿ok?

Deje le digo algo Señor Don Demeterio Cato Fernández: Este anuncio no sirve para nada.

A veces olvidamos que tenemos tan poco tiempo para comunicarnos con el consumidor, que lo menos es más. Si lo que estamos buscando es comenzar a hacernos un nombre de marca y posicionarnos en la mente de nuestros clientes, debemos empezar tan sólo diciendo quiénes somos y qué hacemos. Después les podremos decir otras cosas.

Adicionalmente, me dicen «DISEÑO en ARMONÍA para el HOGAR». ¿Lo notaron? Usar letras MAYÚSCULAS y minúsculas irregularmente no es precisamente lo más armonioso (especialmente si usamos 4 tipografías diferentes). Además que en el diseño del anuncio vemos una foto con fondo y otras tres sin fondo. Y para acabarla de rematar ¡lo ponen todo en fondo amarillo!

Amarillo armonia
¡¡¡¡AAAAARMONÍAAAAAAAA!!!!!!!

Sin ahondar demasiado en los significados de los colores (nota: la mayoría son mentiras), lo cierto es que el amarillo es todo menos armonía: es un color muy llamativo, explosivo y violento que evoca calor… después de todo es el color del fuego. Y yo me pregunto: ¿alguna de estas características las quisiéramos relacionar con un sanitario? (es pregunta de examen).

Amarillo armonia 2
ARMONIA

La verdad no entiendo por qué usar el amarillo como institucional si su logo es verde con rojo. Aunque si lo pienso bien, tampoco me parece que sean colores de sanitarios ¿Qué les costaba poner un azulito o un gris? Las cajas más bien parecen de comida:

Cato 4
Un lavabo, un refresco y medio litro de spaghetti.

Evaluación Final

Producto: 7.5 Sin conocer el producto, me atrevo a decir que debe ser bueno puesto que lleva ya 15 años en el mercado, se vende en tiendas como Lowe’s (seguro ya hicieron ellos la tarea), y tiene algunos reconocimientos por sus sistemas ecológicos.

Precio: 8.0 Manejan diferentes gamas de productos para atacar varios mercados. Sus precios están dentro del rango de la competencia sin destacarse de manera negativa o positiva.

Plaza: 8.0 Otra calificación aprobatoria. A pesar de no ser reconocida por el consumidor final (¿a quién le importa la marca de los sanitarios?), tiene clientes mayoristas importantes que distribuyen el producto de manera eficiente.

Promoción: 5.0 Mala imagen y mensaje confuso además de un pésimo diseño gráfico. Le damos puntos sólo por estar invirtiendo en comunicación.

PROMEDIO:  7.1 Buena calificación. Se les reconoce el esfuerzo. Ahora sólo hay que enfocar correctamente los esfuerzos de marketing para poder conseguir un pedacito de Share of Mind y entrar en el «Juego de Tronos».

Trono 5
Tywin Lannister was here

VeTV y Big Brother: el complot

Un día estaba SKY sentado en la banca de un parque dando de comer a las palomas, cuando se le acercó un vagabundo de aspecto sospechoso y evidente retraso mental.

-Hola -Dijo el extraño de ojo perezoso

-Hola buen hombre -Contestó alegremente SKY.

-Soy un hombre DEL FUTURO. -mencionó- He viajado hasta aquí para regalarte éste boleto ganador de la lotería DEL FUTURO. -Y se apresuró a mostrarle un viejo y despintado boleto de lotería.

-¡Pero eso es imposible! -exclamó SKY- ¡La lotería se juega hasta Septiembre!

En eso, el maloliente anciano sacó un periódico de su sucio ropaje. El periódico lucía amarillento y tostado por el sol pero mostraba claramente que el número ganador era el mismo número que tenía el boleto.

-He aquí la evidencia de mis palabras. Éste es un periódico DEL FUTURO que demuestra que éste boleto será ganador en EL FUTURO -dijo el anciano mientras trataba de ocultar un tick nervioso en su cuello- sólo te pido algunos miles de pesos para comprar thinner.

-¿Tinner? -preguntó asombrado SKY.

-Si.. hm… en el futuro las máquinas del tiempo funcionan con thinner, lo necesito para regresar a mi tiempo…

…y fue así más o menos como SKY decidió comprar los derechos de Big Brother.

Entendemos que el vagabundo era Endemol México, el sospechoso boleto de lotería era el programa Big Brother y el carcomido periódico eran los ratings de la televisión mexicana de 2002.

Una vez asegurados los derechos de Big Brother, el hijo bastardo de SKY, VeTV lanzó su campaña de difusión:

VeTv Big Brother
En publicidad, una imagen de stock dice más que mil palabras.

El misterio de VeTV

¿Por dónde empezar? El caso de VeTV es un claro ejemplo de un producto que se rehusa a adoptar las nuevas tecnologías. Claramente está diseñado para un nicho de mercado que no quiere o no puede actualizarse. ¿Quiénes conforman éste nicho? Veamos si podemos descifrarlo…

Empecemos entendiendo el modelo de negocio: Las ventas de VeTV las realizan por medio de distribuidores independientes. ¿Ven el cuadrito blanco en la esquina inferior izquierda de la imagen en éste artículo? Está diseñado para que el distribuidor ponga sus datos allí. Las publicidad se crea en el corporativo de SKY y se le entrega a la red de distribuidores para que la utilice (conservando así una imagen estándar).

Distribuidor SKY
¿Dónde Firmo?

Asumo que la publicidad en televisión y otros medios masivos corre por cuenta de VeTV, mientras que la publicidad más localizada la paga de su bolsillo cada distribuidor independiente. El distribuidor obtiene una comisión de aproximadamente $500 por antena colocada. Ésta es nuestra primera pista: éste modelo es común en empresas cuya base de clientes potenciales se encuentra demasiado dispersa como para que sea costeable tener una fuerza de ventas propia.

La segunda pista la encontraremos en los mensajes que nos envía VeTV:

Vetv Tele
Mensaje: ¡Que se joda el futuro!

Nuevamente vemos que es un asesor quien patrocina ésta publicidad, pero lo más interesante es que va dirigido a aquellas personas que, como lo dije antes, no quieren o no pueden actualizar su televisión a una digital. Asumimos también por el precio que éste segmento no puede pagar el servicio de SKY y contrata una versión más económica.

La última pieza del rompecabezas nos la da el motivo central de éste artículo:

VeTV Big Brother2
El hit de principios de Siglo ahora a tu alcance

Big Brother fue un programa que ciertamente causó expectativa y fue presenciado por miles de televidentes… ¡Hace más de 10 años! El hecho de que comuniquen con bombo y platillo la transmisión de un programa mediocre y olvidado que tuvo éxito en su primera edición y que se repitió lastimosamente 8 temporadas más (cada una peor que la anterior), sólo me hace pensar que las personas a quienes va dirigido éste mensaje están completamente despegadas de la actualidad. Además, por el corte permanentemente intrusivo del programa (24 horas en vivo), seguramente se trata de personas con mucho tiempo libre.

Y entonces ¿Quién es el mercado meta?

Vamos a repasar los puntos y veamos si podemos obtener una imagen mental del target de VeTV por SKY:

1. Mercado muy disperso

2. Alienado de la tecnología

3. No actualizado en gustos y preferencias

4. Mucho tiempo libre

¿Ya descubrieron a nuestro mercado meta amiguitos?

VeTV ancianos
¿A qué hora empieza «El Túnel del Tiempo»?

Si dijeron: personas mayores de escasos recursos ¡Han acertado!

Es quizá por eso que me incomoda tanto la publicidad de VeTV y su horrible mascota sin imaginación: El mensaje está codificado para un segmento ajeno al mío y cuando recibo éstos mensajes en contra de mi voluntad, me causa una aberración que puede resumirse de la siguiente manera:

VeTV 4
A-S-C-O

Evaluación Final

Producto: 1.0 Una palabra: NETFLIX

Precio: 2.0 Si partimos del punto que el mercado al que va es de recursos limitados, $169 al mes es demasiado.

Plaza: 7.0 Su sistema de distribución es malo, pero funciona. Por otro lado, no estoy muy seguro que el esquema sea tan bueno para los distribuidores después de que le hayan vendido antenas a todos sus familiares…

Promoción: 2.0 Está claro que no le meten nada de cariño a su comunicación. Además, su mascota Antena Azul no tiene nada de creatividad. Si obtienen dos puntos de calificación es porque algunos de sus mensajes son claros y cumplen su objetivo.

PROMEDIO: 3.0 Reprobadísimo. Evidentemente éste producto se encuentra en la última etapa de su ciclo de vida: Declive. Y es claro que lo único que hace VeTV es terminar de chupar la sangre de sus víctimas antes de que mueran.

Bonus:

¿Has Visto a Fido? La apuesta ciega de Afirme.

Antes que nada, favor de tomarse unos minutos para ver la siguiente imagen:

Fido 2
¿?

¡¿Qué carajos?!

Ok, primero tenemos que empezar aclarando que mi sospecha es que todo el asunto de Fido tiene una especie de explicación racional, lo único es que no estoy seguro que sea la mejor estrategia… sin importar de qué ángulo lo analice..

La historia que a nadie le importa

Para los que nos les interese demasiado el marketing (o que tengan cuenta en un banco de verdad), resulta que Banco Afirme lleva más de 5 años utilizando un globo verde como su estandarte en publicidad y comunicación.

Afirme 3
¿A quién le importa?

El caso es que en esos 5 añitos, Afirme se ha encargado de recuperar su inversión, explotando su globito verde en cada…

Afirme2oportunidad…

afirme_olimpiadas_1que puede..Afirme1Y no es que sea malo, de hecho es parte de una estrategia de comunicación consistente que identifica a la marca. Adicionalmente, no soy nadie para criticar la elección del globo verde. No lo hace ni más ni menos absurdo que «Los Chávez» de Banorte, el puerquito del Libretón de BBVA Banorte, o la completa falta de creatividad de Banamex:

Banamex
La mascota iba a ser un pisapapeles, pero un estudio de mercado reveló que era demasiado excitante para sus clientes vampiro de más de 600 años

¿Y dónde quedó Fido?

Todo el rollo anterior era para ponernos en contexto sobre el nacimiento de Fido. ¿Verdad que ya tiene algo de sentido? Resulta que al equipo de marketing, los cuales seguramente viven dentro de las oficinas corporativas de Afirme sin tener contacto con el mundo exterior, están convencidos que TODO MÉXICO conoce el globo verde de Afirme y ahora nos presentan ¡un perrito hecho con un globo verde! ¿entendieron? El globo volvió… ¡en forma de perrito!

Fichas
No caption needed

Y lo hace con una promoción que consiste en subir una foto de tu perro real para ganar un iPad.

Fido3
La mejor manera de conseguir amigos: suplicando

Lo que no entiendo muy bien es qué carajos tiene que ver el perro de globo con tu perro real con la foto en facebook con el balón de colores con el ipad… ¡CON UN BANCO!

La mejor explicación que se me ocurre es que se trata de una estrategia de expectativa, pues tienen ya cerca de un mes «bombardeando» los medios con la imagen de Fido y la frase «Has Visto a Fido?». También lo pueden ver en una lona en conocido edificio del Centro de Monterrey.

La perra realidad

Creo que todos los que estudiamos marketing y carreras afines, en algún momento escuchamos los cuentos de hadas de las grandes campañas de expectativa del pasado. Imaginamos la gente preguntándose ¿qué significa ésto? ¿es alguna sorpresa que me deparan las grandes corporaciones? Como por ejemplo cuando AXTEL empezó a bombardear con la imagen de su marcianito por todos lados en los 90’s.

El problema es que con tantos medios de comunicación actuales, habría que realizar una muy grande inversión en espacios publicitarios para lograr esa sensación de «inundar» los medios. Y desgraciadamente no es el caso de nuestros amigos de Afirme: una página web misteriosa que promete que «Muy pronto conocerás más de Fido y sus aventuras.»; una cuenta de Facebook; y un anuncio en Youtube no van a lograrlo:

Lo más triste es que llevan ya cerca de un mes, y no creo que se hayan alcanzado ninguno de los objetivos de la campaña:

*La primera imagen que mostré es un screenshot del Facebook de Afirme al día 18 de Julio. A una semana de publicado sólo tenía 34 likes de una base de 90,767.

*La cuenta de FB Has visto a Fido tiene menos de 900 followers en un mes y los postings tienen baja o nula respuesta.

*El hashtag #hasvistoafido sólo se ha utilizado por la cuenta de Fido y de Afirme.

Vaya, es probable que con tan bajos números ni siquiera a los propios empleados de Afirme les interese el pobre Fido y sus aventuras.

Evaluación Final

Producto: 7.0 No le podemos dar mejor calificación porque ciertamente no es el mejor de la clase.

Precio: 9.0 Hasta donde tengo entendido, Afirme ofrece unas de las mejores tasas entre los bancos y buenos precios en sus seguros.

Plaza: 5.0 Afirme ha tenido y tiene grandes problemas para expandirse por el territorio nacional. Su market share no se compara con los grandes jugadores de la banca en México: Bancomer, Banamex, Banorte, Santander y HSBC.

Promoción: 2.0 Hablando particularmente de la campaña de Fido (el globo verde se hubiera sacado por lo menos un 8). Por una parte, le pongo algunos puntos porque me da cosita el equipo de marketing: son unos soñadores con buenas intenciones. Pero por otra parte los castigo con el látigo del desprecio por malgastar el presupuesto del año en una campaña localista y mal planeada. Es bueno soñar, imaginar e intentar cosas nuevas pero no se vale apostarse el presupuesto sin tener algún estudio o test que nos dé algo de certeza del éxito de la campaña.

PROMEDIO: 5.75 Reprobado. Éste tipo de mercadólogos son nocivos para las empresas: Están enfrascados en su propio «trip» interno y están convencidos que todos piensan igual que ellos, pero fallan en lo principal: tomar en cuenta a su mercado. En resumen, están haciendo una campaña que hace sentido sólo a sus clientes actuales, esperando que el resto de la población «agarre la onda» y… ¿que? ¿se cambie de banco? ¿por el perrito? Sigo sin entender el objetivo de la campaña…

Tip gratuito para Afirme: ¡Nadie se espera una sorpresa positiva de un banco!

Dr. Simi y Panchita

Mentiría si me atreviera a decir que el marketing de Farmacias Similares no ha sido efectivo. La verdad es que la mascota de Dr. Simi se ha logrado posicionar en la parte mas obscura del cerebro de todo mexicano.

cartelera_simicondon
Para bien o para mal

No me queda duda que toda la basura con la que nos bombardean ha sido planeada y ejecutada por un equipo estudiado de mercadólogos que conocen su target de mercado y lo explotan de la mejor manera que pueden.

Simi
Dr. Simi explotando al mercado mexicano C+

Sin embargo, el problema es que al tener un mercado tan extenso, llega un punto en que para alcanzar a toda la audiencia se utilizan múltiples canales mediáticos y es allí donde la propaganda de Farmacias Similares se cuela por las rendijas de nuestras paredes y llega hasta nuestros hogares.

Originalmente pensé en escribir mi artículo acerca de la sobreexplotación de la mascota del Dr. Simi: en las farmacias, en carreras, en obras de caridad, en medicamentos de unos y de otros, la botarga, los laboratorios, los suplementos alimenticios, etc. etc. etc.

...los calendarios
…los calendarios «eróticos»…

Pero me abrumó la extensión del tema, por lo que decidí concentrarme en una de las últimas campañas que maneja Farmacias Similares: Cuida tu Panchita.

¿Qué no sabes de qué hablo? ¡Sin problemas!:

El retortijón

Ok, si la mascota del Dr. Simi es absurda, «Panchita» lo es a la décima potencia. Es una versión simplificada de un estómago con ojos y boca. Obvio, tiene pestañas largas en los ojos por lo que podemos deducir que es mujer. Nótese que los ojos son azules, cosa que me causa conflicto porque está demográficamente bastante alejado del mercado al que va dirigido el mensaje, pero bueno, pensemos que Panchita es ojiazul porque es un… ¿»modelo aspiracional»? ¿?

Panchita2
La población mexicana aspira a ser un estómago antropomorfo siempre y cuando no sea morenito.

Por otro lado, quisiera aplaudir al equipo de ilustradores por romper los estereotipos machistas y resistirse a la tentación de ponerle tacones (Después de todo es mujer ¿no?) y a cambio ponerle unos Converse (Pausa para registrar «SimiConverse» en el IMPI); de alguna manera yo creo que tratando de apelar al mercado objetivo.

Target
Target

Me imagino a un equipo de diseño rendereando por horas a Panchita y se me revuelve mi propia panchita. ¿En serio ni siquiera se tomaron la molestia de hacer UN POCO de lip sync?

¿Para qué?

El objetivo de la campaña es noble: enseñar al mercado que Farmacias Similares ofrece medicamentos para el cuidado estomacal. Claramente lo que se busca es impulsar una de las verticales (o líneas) de negocio por un periodo de tiempo, por lo que no me sorprendería que al finalizar la campaña de Panchita salga alguna nueva mascota enfocada a otro tipo de medicamentos (por ejemplo el Tío Pulmón).

Insisto: creo que la objetivo detrás de la campaña es bueno, pero creo que al personal creativo le faltó mucho más esfuerzo. Mínimo le hubieran inventado una novia al Dr. Simi o algo ¿Neta un estómago de tamaño humano que canta? ¡Pinches creativos pónganse a fumar más mariguana! Y al pelado que lo autorizó: Por favor retírate.

Evaluación Final

Producto: 5.0 No te mata pero tampoco es de óptima calidad. No hay que ser muy listo para darse cuenta que aquel slogan de «lo mismo pero más barato» no respeta ninguna ley de mercado. Si es más barato es porque tiene menor calidad. Punto.

Precio: 10.0 Es y siempre será el punto más fuerte de Farmacias Similares. ¿Notaron que publicaron los precios de los productos en el spot? Eso sí es tener pelotas ¡Bien por ti Dr. Simi!

Plaza: 9.5 Merece 10 por su alcance, pero le bajo medio punto por la contaminación visual de tanto punto de venta. Además, seguro que hay un buen porcentaje de farmacias que operan con números rojos pero los mantienen para conservar presencia.

Promoción: 4.0 Reprobado. ¡No puedes poner cualquier cosa en cadena nacional! Si vas a invertirle, por lo menos asegúrate de que tu anuncio esté bonito, no un monstruo sacado de las peores pesadillas de los niños. Además, decídanse: ¿va a ser en 3D o en 2D?

PROMEDIO: 7.1 ¡Aprobado! Moraleja: una excelente política de precios y buena locación de puntos de venta pueden soportar hasta la más desagradable campaña publicitaria.

PD: Si alguien de Farmacias Similares está leyendo esto: Por favor quiten el panorámico de Av. Lincoln, no chinguen, no lo quiero ver todos los días.

Pollo Loco: 40 años y dando el viejazo

Ayer estaba viendo un desangelado anuncio panorámico en la Av. Gonzalitos del 40 Aniversario del Pollo Loco y no pude evitar pensar que el marketing de ésta empresa ya huele a viejito.

40 Aniversario Pollo Loco
Diseñado por y para daltónicos.

 

Y es que basta con ver las pautas de anuncios en la tele local para que se le haga un nudo en la garganta a cualquier mercadólogo, publicista, comunicador o afín. Para muestra basta un botón:

No sé ni por dónde empezar: es evidente que la empresa le invierte a la publicidad: panorámicos, spots en radio y televisión, publicidad POP, etc…. Sin embargo por algún motivo que no me puedo explicar, han decidido hacerlo de la peor manera posible.

Deshuesando al Pollo

Para calmar mis ansias, decidí poner manos a la obra y me puse a hacer un poquito de investigación sobre la empresa. Resulta que en verdad es todo un caso de éxito que cuenta la historia de un señor que -a manera de resumen- dijo un día: «a la mierda todo, voy a vender pollos asados» -o algo similar. Sorprendentemente a la vuelta de unos años el negocito se volvió tan redituable que los familiares del fundador se fueron colgando de su éxito y se arrancaron abriendo sucursales en otros estados de la República, expandiéndose desde Sonora hasta el resto de México y EUA. Tal fue el éxito de don Susanito (o como se llame), que la cadena de comida rápida Denny’s decidió comprar los restaurantes en EUA y dejar la administración en México a los fundadores. Blah blah blah más de 400 sucursales en EUA… blah blah blah otras tantas en México… y todos vivieron felices por siempre. Al menos los fundadores que deben estar forrados en dólares.

Es en éste momento en que quedamos con dos Pollos Locos: el Pollo Loco Inc. administrado y mercadeado en Estados Unidos; y el Pollo Loco región 4, la versión mexicana con la peor publicidad del siglo XXI y en la cual se centra éste artículo.

Me sorprende un poco pensar que una empresa innovadora, con visión de expansión internacional, con capital y con un éxito enorme entre su nicho, decida mantener su publicidad pequeñita y exclusivamente a través de medios locales. Pero lo que más me entristece es pensar que sólo se me ocurren dos escenarios que pudieron engendrar esta terrible ola de anuncios de mal gusto que nos muestran a niños comiendo pollo con las manos:

Pollo Loco 2
.GIF con fondo blanco. Picture Styles: «Rounded Diagonal Corner, White» MS-Office. ¡Giac!

 

Una imagen tristemente Photoshopeada de una chica que muy probablemente es la hija, nieta o tataranieta de Don Gervasio:

Pollo Loco 3
No abuelo, ni de pedo me paro en uno de tus changarros atascados de plebellos.

O a un ejército de Pollos caníbales comiéndose unos a otros en una orgía de sangre:

Pollo Loco 4
Me encantaría mostrarles ésta imagen pero desgraciadamente la página se creó con un código que sólo funciona en Netscape 2.0

Escenario A) Quiero mi cocol

Juvencio-Filomeno-Loco, dueño y fundador de El Pollo Loco, se encuentra aún preservado con vida en una cámara especial hecha de células madre y desde allí envía instrucciones claras e irrefutables del camino que debe seguir la empresa. Escribe en su Remington cada una de las tareas de publicidad que se deben programar para transmitirse a través del magnetófono, el ionoscopio, la radiola y el periódico (¡BOOM!).

Éste es un caso habitual: el dueño de la empresa no puede separarse de su bebé, de su orgullo y la razón de su éxito. Nada se escapa de su ojo avizor y quiere meter su cuchara en todas las decisiones, por más irrelevantes que parezcan. Después de todo «¿Quién va a saber más del negocio que YO, que lo empecé en mil novecientos tijiridos con un tendajito en el centro de la ciudad…?».

Pollo Loco 5
«Mil novecientos tijiridos fue un gran año para los sombreros»

A mis colegas en ésta situación les deseo buena suerte y mucha paciencia porque éste tipo de casos es casi insorteable: hay que picar piedra con Don Fulgencio, ir consiguiendo pequeños triunfos y explicárselos para obtener su confianza poco a poco hasta que nos dé algo de espacio para poder maniobrar. O esperar a que se muera…

 

Escenario B) Si no está roto…

Don Pánfilo lleva ya más de 10 años retirado en la selva de África cazando animales en peligro de extinción. Ha dejado el control total de la compañía a sus hijos y un yerno muy insistente. Por desidia o miedo a equivocarse, la empresa ha conservado a la misma agencia de Publicidad que se contrató en 1805 y que acuñó el famosísimo jingle «A mi me gusta El Pollo Loco…»

El cual catapultó a la empresa al éxito durante la Primera Guerra Mundial. «La agencia Jiménez y Asociados siempre nos ha brindado un excelente servicio. El Lic. Jiménez escribió personalmente el jingle del Pollo Loco y gracias a éso nuestras ventas se incrementaron 200% en el segundo trimestre de hace 4 décadas. En cualquier momento inventará otra novedad que nos devolverá a nuestros tiempos de gloria.»

En éste escenario, se ha alcanzado un grado de confort de los directivos con su comunicación. Se conforman con mantenerse repitiendo la misma fórmula esperando que los resultados se vayan dando solitos y sin tomar en cuenta que el entorno va cambiando: Entran nuevos competidores entran en escena (Pollo Feliz, Pollo Matón, Pollo Yon), el mercado evoluciona y aparecen nuevas plazas comerciales donde la gente acude a comer ¿Sinceramente creen que la misma estrategia les va a servir?

Evaluación Final

Producto: 8.5 El pollo es bueno, sólo que un poco pequeño…

Precio: 9.0 La verdad es quizá el más caro en su nicho, pero la gente lo sigue comprando así que han sabido capitalizar su ventaja como pioneros.

Plaza: 6.5 Se aferran a querer tener restaurantes independientes y al menos no he visto que tengan sucursales en Centros Comerciales y las nuevas Plazas Comerciales que se están reproduciendo rápidamente por toda la ciudad.

Promoción: 2.0 Reprobado. Se le otorgan algunos puntos por el esfuerzo y tener asignado un presupuesto para publicidad y promoción, pero está mal enfocado, mal administrado y pésimamente ejecutado.

PROMEDIO: 6.5 Pasa de panzazo. Si no se pone a estudiar pronto van a reprobar y van a tener que venderle la cadena a los chinos.