Como mercadólogo, estoy convencido que nada en el mercado está dejado al azar. Sin embargo, hay veces que no importa cuánto lo analice, no entiendo algunas campañas o promociones. Tal es el caso del reciente 2×1 de Subway.
Lonches Sobrevaluados
Trataré de hablar de forma breve de Subway para no aburrirlos: es una franquicia de lonches.
Hace 50 años, el señor Way, vio un puesto de lonches y decidió hacerlo franquicia: estandarizar el proceso, ponerle aire acondicionado, invertir en publicidad y lo más importante: cambiar a Don Epigmenio -el señor sudoroso de los lonches- por un grupo de jovenes uniformaditos y perfumaditos. Después de eso se sentó a contar billetes. Easy peasy.
25 años más tarde, Mr. Subersson Way, abrió su primera franquicia en México y comenzó una historia de éxito que ha convertido a Subway en una de las franquicias de comida rápida más exitosas en el país. No – lo – digo – yo
Hazla de jamón
Advertencia: el título mencionado anteriormente es en verdad el slogan que está manejando Subway en su campaña actual. Otro día hablamos sobre lo forzado que suena.
A pesar que me agradan las promociones grandes y ostentosas, pienso que aquellas promociones que exceden el 20% del valor final del producto sólo deben usarse para dos motivos: para darse a conocer o para deshacerse de mercancía.
Darse a conocer no es opción pues ya establecimos que Subway es una de las franquicias más exitosas de su segmento y su marca es ampliamente reconocida.
Por lo tanto, a menos que Subway haya importado decenas de toneladas de jamón caducado de Nicaragua, no tiene una necesidad imperiosa de colocar la mercancía. Además, la promoción se presentaba a principio de Septiembre por lo que tampoco podría ser una estrategia para hacer algún cierre de mes o trimestre. En resumen, no tienen un motivo que yo considere válido para realizar de manera NACIONAL una promoción de 2×1 todo el día sin restricciones.
Habrá quizá quien pueda argumentar que los costos están estudiados y que los márgenes permiten este tipo de promoción, pero ¿por qué vender barato cuando está comprobado que puedes vender caro?
De 15 y de 30 centímetros para todos
Sin lugar a dudas, el éxito entre los consumidores fue espectacular: se reportaron filas todo el día en múltiples restaurantes a nivel nacional. Las personas Twitearon, Postearon, Comentaron y Likearon sus experiencias con el famoso 2×1.
Definitivamente la exposición de marca, la publicidad y el engagement se incrementaron, pero ¿Afectará de manera positiva en los bolsillos del señor Subberson y sus franquiciatarios?
A veces en la mercadotecnia nos deslumbramos tanto con las marcas, los medios, los anglicismos y los indicadores cualitativos, que se nos olvida por completo que todo el objetivo del marketing es y siempre será impulsar las ventas.
Evaluación Final
Producto: 8.0 Buenos ingredientes, buen sabor. Pero no deja de ser un lonche glorificado.
Precio: 10.0 Le tengo que poner un diez porque no cualquiera es capaz de vender un changüich a $95 pesos, cobrar el aguacate aparte por $5 pesos más y todavía tener contento al cliente. R-E-S-P-E-C-T
Puntos extra: ¿Es el 2×1 estrategia de precio o estrategia de promoción? (las respuestas al final del artículo).
Plaza: 10.0 Otro diez. Han abierto restaurantes en toda la república, de hecho creo que el próximo mes van a inaugurar un Subway en mi sala.
Promoción: 7.0 ¿Se acuerdan en la escuela la chica que llevaba un trabajo muy bonito, llamativo, ostentoso y bien caro? ¿Se acuerdan que el trabajo no tenía nada que ver con lo que pidió el maestro pero comoquiera le pusieron un 7 por su esfuerzo? Esa chica que no era muy lista pero le echó muchas ganas, ahora es la Directora de Marketing de Subway México. Es todo lo que tengo que decir al respecto.
PROMEDIO: 8.8 Es difícil criticar a una empresa bien estructurada, bien organizada y con una campaña bien ejecutada sólo porque cometió el simple error de no considerar que su promoción era demasiado cara para los beneficios que podría generar. Después de todo estas son las marcas multimillonarias que pueden darse esos lujos y más. ¿No es éste tipo de promociones con las que soñamos todos los mercadólogos? Quizá solo sea un poco de envidia por no poder manejar ese tipo de presupuestos…
¿Tú qué opinas SubMan?
Publius Mercor 
