¿Branding o no Branding?

Recientemente me hicieron una pregunta: ¿Vale la pena contratar una agencia de Branding?

R= No.

Sin embargo, en algunos casos esta respuesta puede no ser tan obvia. Como todo en la mercadotecnia, depende de la empresa y la situación en que se encuentre.

 

¿Qué carajos es el Branding?

Como ya lo hemos platicado en varias ocasiones, «Branding» es otro de esos anglicismos que usamos los mercadólogos para poder vender más caro nuestro trabajo. Consiste en crear, diferenciar, dar valor y administrar una marca. El Branding es quizá uno de los procesos más complejos y dogmáticos de la mercadotecnia. Involucra mediar entre lo artístico y lo científico: «¿Cómo puedo medir cuantitativamente si a las personas les gusta este dibujo?» «¿Qué puedo hacer para que esta imagen valga más para las personas?» «¿Qué porcentaje del mercado percibe este logo como ‘sensual’?».

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Sunrise Sushi: 100% Sensual

Y sin embargo, a pesar de su complejidad, el Branding lleva realizándose empíricamente desde que se inició el comercio. Al igual que en la selección natural: las mutaciones, las coincidencias y la suerte; permitieron que unas marcas sobrevivieran a través de los años y otras desaparecieran.

En la actualidad, lo que se pretende es acelerar este proceso y mantener las marcas en su óptimo estado todo el tiempo. Para esto, se puede echar mano de cientos de ensayos que nos explican: «el significado de los colores», «claves para elegir un nombre de marca», «consejos para hacer un logo más dinámico», «las mejores tipografías», etc. La verdad, muchos de estos ensayos son subjetivos o sólo aplican en ciertos casos. El Branding es una ciencia inexacta y en eso radica su complejidad.

 

Entonces es súper importante ¿no?

Definitivo. La marca es uno de los activos más importantes de una empresa. En el caso de los monstruos corporativos, una simple marca vale millones de dólares y el proceso de re-Branding para empresas como Pepsi puede valer cientos de miles de dólares. Se realizan estudios, investigaciones, pruebas…

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Felicidades Sr. Pepsi, este es su nuevo logo. Va a ser un millón de dólares.  Jajajaja (no es broma)

Entonces, si quiero que mi marca sea como Pepsi, debo ser igual que ellos e invertir miles de dólares en este proceso ¿cierto? Es benchmarking puro…

R= No.

 

Ya me perdí, entonces ¿debo o no contratar a una agencia de Branding?

Todo es cuestión de ponerlo en perspectiva: Si Pepsico vale 60 mil millones de dólares, invertir un millón de dólares en re-branding es el 0.0016% del valor total de la empresa. Proporcionalmente, quiere decir que si tu peluquería pedorra de la esquina tiene un valor total de 200 mil pesos pesos, deberías invertir $3.20 pesos (M.N.) en tu Branding. Es más, si no quieres verte tacaño puedes redondearlo a cinco pesos.

Branding
Branding

También hay que tomar en cuenta el tamaño del mercado y el giro de la empresa. Cuando hablamos de grandes inversiones en diseño de marca casi siempre hablamos de empresas públicas que van al consumidor final: Coca-Cola, AT&T, Apple, Sony, Nike… Naturalmente, si la base de personas que van a ver mi marca es muy grande, es algo que debo tratar con mucho cuidado. En cambio,si mi empresa es es una maquiladora de ropa de Tijuana, probablemente mi target de clientes sean solo un puñado de empresas de ropa. Por si fuera poco, probablemente mi cliente esté menos interesado en la marca y más interesado en el precio, la calidad del producto o la rapidez de entrega.

En mi opinión, tu barbería hipster de colonia no justifica invertir $50,000 en Branding. En este caso sería mejor contratar a un diseñador por $10,000. Sin embargo, si el negocio crece y se vuelve una cadena nacional (you wish!), entonces podemos empezar a contactar a la agencia de Branding.

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Barberías Hipster: tan sólo un paso antes de tu primera relación homosexual.

El punto es, que nos apantallamos con los grandes casos de éxito y en ocasiones perdemos el piso. Si la empresa vale millones de dólares, es comprensible invertir miles de dólares en su identidad de marca. Sin embargo, si nuestra empresa vale miles de pesos, tal vez no sea lo más sensato invertir demasiado en Branding en este momento. Tengamos siempre en mente que nuestros recursos siempre son limitados y el objetivo final del marketing siempre será generar más ventas. Usted decide a qué le quiere invertir mas.

 

Y si no quiere decidir mándeme un correo y le cotizo.

Cómo mandar tu marca a la Virgin Mobile

«Toda publicidad es buena publicidad» es una frase que escuchamos frecuentemente. Como profesionista de marketing les puedo asegurar que esto es completamente falso. La mala publicidad es mala publicidad y se acabó. El día de hoy quisiera platicar un poco sobre lo que está haciendo Virgin Mobile y los errores que están cometiendo en su estrategia de comunicación.

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Que oso guey

Segmentando de la Virgin Mobile

Si bien es cierto que nuestra comunicación debe ser adecuada para el segmento al que queremos dirigirnos, hay que tener algo de sentido común en nuestra publicidad. La verdad no creo que haya reglas escritas al respecto, por lo que la experiencia y el «feeling» de quien dirige la campaña son indispensables para no caer en este tipo de errores, pero vamos a tratar de explicarlo.

Hablando específicamente de la campaña de Virgin Mobile, es muy evidente que el segmento al que tratan de dirigirse es a los jóvenes… rockeros… de clase media-alta… esbeltos. Suena bien ¿no? El segmento está bien definido. El problema no es la segmentación, sino que sólo definieron UN segmento de mercado demasiado específico. Para toda la compañía.

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Es la primera vez que me da vergüenza el Rock

¿Ya encontró el problema? Si lo pensamos bien, una empresa de consumo masivo (como es el caso de la telefonía movil), requiere una gran base de clientes. Por este motivo (para alcanzar más personas), el mercado meta debe ser un poco más neutral y heterogéneo. Después, internamente se definen segmentos más específicos y se lanzan distintas campañas para alcanzar cada uno. ¿Me expliqué? ¿No? Va de nuevo:

Mi empresa de telefonía móvil «Celulares San Fidencio», quiere vender sus servicios A TODOS. Como mi presupuesto es limitado y no puedo hacer campaña para todos los colores y sabores de personas, me enfoco en los jóvenes.

San Fidencio
Celulares San Fidencio: La telefonía joven

Hago mi comunicación para jóvenes en general y de manera interna sub-segmento:

*Jóvenes trabajadores

*Jóvenes con hijos

*Jóvenes deportistas

*Jóvenes drogadictos etc.

Así, cuando quiera/pueda/necesite usar medios masivos de comunicación para invitar a muchas personas, lo hago de manera general (a todos los jóvenes) para captar la atención de todos. Adicionalmente, realizo actividades de comunicación enfocadas para cada «subsegmento» que hayamos definido. Por ejemplo puedo pintar bardas con publicidad en los nidos de ratas donde viven las personas que conforman mi subsegmento «jóvenes drogadictos».

General -> Específico

Virgin Mobile trató de hacer algo similar, pero haciendo aún más específicos sus subsegementos (asumimos que cada plan va dirigido a un subsegmento):

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Buenas tardes, ¿me podría dar un plan «mas liguez»? si, así con zeta por favor.

Ahuyentando a todos a la Virgin Mobile

Un punto que olvidé mencionar, es que de ser posible, al comunicar para un segmento tratemos de no «quemar las naves» en el proceso. ¿A qué me refiero? A que si alguna persona fuera del segmento recibe mis mensajes de manera indirecta, también pueda interesarse por mi producto y también se le puede ofrecer. No es el mercado meta, pero si le interesa ¡Bienvenido!

Por ejemplo, Celulares San Fidencio se anuncia a las 10:00 pm en TV nacional durante los programas de «los chavos», pero justo a esa hora Doña Eufrasia se despertó porque tenía reflujo y ya no se pudo dormir. Encendió el televisor y vio nuestro anuncio. Afortunadamente, la comunicación no resultó ofensiva para Doña Eufrasia y al día siguiente cuando fue al Seguro a consultar pasó por un módulo  de Celulares San Fidencio y preguntó por los planes. Como Doña Eufrasia se quiere sentir joven aún, -y recordando el mensaje que vio la noche anterior- ahora Doña Eufrasia es una clienta feliz de Celulares San Fidencio y nosotros estamos más felices de ayudarle a «invertir» de manera inteligente el dinero de su pensión.

¿Que tal? Suena bien, ¿no? ¿Quieren ver lo que está haciendo Virgin Mobile?

VirginMobile4Cuando Doña Eufrasia vio la cara de este maleante en el anuncio y leyó que la mandaron a la «Virgin» le dio un ataque al corazón y murió. ¿Se dieron cuenta? La mala publicidad puede matar a las personas.

¿Qué? ¿Les parece demasiado exagerado mi ejemplo? Dígame entonces qué cree que va a pensar una chica con sobrepeso de la siguiente comunicación:

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¡Cámbiate con nosotros, no seas marica!

En una sola imagen se las arreglaron para insultar a las mujeres, a los obesos y a los ancianos. ¿Se fijan? No es casualidad que de vez en cuando salgan noticias de empresas disculparse públicamente con algún sector de la población que insultaron de manera indirecta en su publicidad. No lo hacen porque estén verdaderamente arrepentidos, lo hacen porque están perdiendo oportunidades de venta.

El reto es tratar de dirigir nuestros esfuerzos a un segmento, pero no llevarnos de encuentro a otros. En caso que sea inevitable (por ejemplo una clínica de aborto), hay que hacer números para definir si vale la pena comunicar de esa manera o buscar canales que no hagan tanto ruido al resto de la población que pudiera ofenderse.

Por último, y como regla, evitemos a toda costa insultar a nuestros clientes (potenciales y actuales):

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«Si insultamos a nuestros clientes seguro nos compran más» -Director de Marketing de Virgin Mobile

Evaluación Final

Producto: N/A Asumo que es un buen producto por el respaldo que trae (Virgin Group), pero no voy a contratarlo ni conozco a nadie que lo haya hecho.

Precio: 8.0 Calificación aprobatoria promedio.

Plaza: 5.0 Reprobado. Sólo he visto algunos kioskos de Virgin Mobile en algunas plazas comerciales. Supongo que porque no soy el mercado meta no he podido ver su presencia. Seguro se ponen en conciertos de Zoe y en bares donde se juntan los rockeros fresas (*cof* Nirvanas *cof*)

Promoción: 1.0 Escogieron la rebanada más delgadita del pastel y además pareciera que nisiquiera les gustan los pasteles. No estoy seguro que el segmento que están tratando de atacar le parezca «buena onda» llenar papeles y firmar contratos de planes a largo plazo…

PROMEDIO: 4.6 Reprobado. Pareciera que la comunicación la hicieron un grupo de practicantes mariguanos de mercadotecnia o que la diseñó una de esas agencias de publicidad de chavo-rucos hippies cuarentañeros fumadores de mariguana. Independientemente del caso, la mariguana es un hecho.

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«Contrata ahora y llévate un burrito del Oxxo»

Big Cola: La Batalla de los Dioses

A eso de las 8:30 pm empieza la nefasta barra PM de Canal 5 en la tele abierta. Para los que no hayan tenido la oportunidad de verla, les resumo que es una mezcla de todo lo malo que hay en la tele local, pero a nivel nacional: programas de chavorucos (cof Facundo cof), reproducción narrada de videos de Youtube (cof Laura G cof), Big Brother (puaj), y un grupo tras otro de hipsters suplicando descaradamente por likes y menciones en las redes sociales (no hay que ser un genio para imaginar que éste ha de ser uno de los principales indicadores con los que miden a cada show).

No quisiera entrar demasiado en detalle sobre PM Canal 5 pues creo que ya se ha dicho bastante al respecto en otros lados. Lo que me sorprendió fue que me topé con menciones en esta plataforma del regreso de Big Cola a México. Me quede con cara de #OMG.

Justificación

¿Y por qué carajos estaba yo viendo PM Canal 5? se preguntará usted. La verdad la explicación es sencilla: a las 7:30 pm todavía pasan Dragon Ball Z y me volví a ganchar. Sí, ya sé que puedo verlo streaming en absolutamente cualquier parte del Internet, pero por algún motivo me gusta verlo dosificado en 2 episodios diarios y siento que viendo tele abierta estoy haciendo investigación mercadológica social. ¡Y funcionó!

Tan pronto se terminó mi capítulo de Dragon Ball, entra PM Canal 5 con una chica de medio cráneo rapado bombardeando con menciones de Big Cola. Es allí donde hice la conexión: Si en el mercado de los refrescos, Coca-Cola  fuera Goku y Pepsi fuera Cell, Big Cola sería una especie de Mr. Satán. Si para usted estimado lector, mi referencia fue demasiado nerd, podría tratar de explicarla con un video:

¿No quedó suficientemente claro? ¿Requiere usted una alegoría más madura? Imagine una pelea ficticia de Mike Tyson contra Muhammed Alí. Mientras ellos se baten a través de tortuosos rounds, se sube repentinamente al escenario en Las Vegas su vecino don Prócuro, que según es muy «bueno para los trompos» y trata de retar a ambos boxeadores simultáneamente. ¿Se imagina lo absurdo de la escena? No tiene qué hacerlo. Se lo muestro:

Ataque de fantasmas kamikaze

El mensaje de la noticia es exactamente el mismo en los diferentes medios que lo comunicaron: Big Cola regresa a México a «recuperar» el 11% de Participación que tuvo en algún punto del pasado. El texto, escrito y revisado evidentemente por un equipo de marketing con trepanaciones cerebrales, no tiene objetivo lógico alguno. ¿Por que? Porque al consumidor final no le importan los porcentajes de participación del mercado refresquero. ¿Sabe usted a quién sí le importan los indicadores de participación de los refrescos? A los ejecutivos de la industria. Y seguramente no les caerá muy en gracia que llegue otro competidor anunciando que va a llegar a tratar de quitarles 11% de su pastel. ¿En qué estaban pensando?

Big Cola inició operaciones en 1988 en una choza en Perú y logró posicionarse en su mercado atacando un nicho muy particular de personas que no eran capaces de comprar refrescos por su situación económica. Logró crecer y obtener una buena participación en su mercado, sin embargo la situación en México es muy diferente: con las marcas tan enraizadas en el Share of Mind del consumidor, la mejor estrategia hubiera sido entrar sigilosamente y crecer poco a poco sin molestar a los gigantes hasta que tuviera suficiente fuerza para poder hacer algo de competencia.

Al entrar tan abruptamente retando de manera frontal a los líderes del mercado, lo único que van a lograr es que los aplasten miserablemente como lo hicieron anteriormente hace 5 años.

Puntos extra: ¿Se acuerda la semana pasada que hablamos del Copycat Packaging? Le presento la marca de agua que estará promocionando Big Cola:

Cielo Big Cola
Cualquier parecido con «Ciel» es mera coincidencia…

Big Cola, como Mr. Satán, podrán ser los héroes del pueblo (Perú). Podrán tener tecnología, dinero, alianzas comerciales y muy buenas intenciones; pero cuando pretendes enfrentarte a dos titanes enfrascados en una batalla sin tregua, lo mejor es sentarse con calma y plantear una estrategia bien estructurada evitando los errores del pasado. Big Cola en cambio decidió hacerlo a lo pendejo (otra vez).

Evaluación Final

Producto: 3.0 Definitivamente una de las peores colas del mercado (sin albur)

Precio: 9.0 El precio es lo único que mantuvo vivo a Big Cola hace 5 años y probablemente sea su único pulmón artificial en su nuevo intento por penetrar en el mercado Mexicano.

Plaza: 2.0 No sólo tendrán que trabajar desde cero su red de distribución, sino que las otras dos grandes refresqueras van a cerrar filas y van a poner tantas barreras de entrada como les sea posible para evitar que penetren en cualquier tipo de Autoservicio, Conveniencia y/o restaurante del país. Mi pronóstico: Va a ser muy difícil encontrar Big Cola en el mercado.

Promoción: 7.0 Traen billetes. Traen patrocinios y vienen con ganas de derrochar. Qué lástima que no pudieron contrar un buen equipo creativo.

PROMEDIO: 5.25 Sólo diré esto: no me gustaría estar en los zapatos del Director de Ventas de Big Cola México.

Tribunal Estatal Electoral de Nuevo León – Una burla para la publicidad

Hay de productos a productos. Existen algunos productos dinámicos y divertidos: Ropa, dulces y refrescos, juguetes, gadgets, cosméticos… ese tipo de productos ofrecen muchas posibilidades para realizar buenas campañas publicitarias que atraen al consumidor. Hay otro tipo de productos, más grises que tienen publicidad más complicada, especializada y menos atractiva para el consumidor, como por ejemplo los muebles, los materiales para construcción, equipo industrial, seguros, servicios bancarios, etc. Por último, están los productos del octavo círculo del infierno: productos sumamente aburridos y cuya publicidad termina siendo rechazada por el público. Con estos productos me refiero principalmente a dependencias de gobierno, programas sociales, servicios básicos, y otros productos afines.

¿No me creen? para muestra un botón:

¿Se fijaron? ¡Ni siquiera el locutor se la está pasando bien! A pesar de saber que va a cobrar por ese desabrido anuncio de 30 segundos, no se le nota nada de entusiasmo. Ni siquiera cuando narra la frase final: «¡Por una superación social!» Pero no es novedad. Sitatyr, a pesar de representar a la industria de la Televisión y Radio, ha estado haciendo este tipo de comerciales insípidos por AÑOS:

Hasta cierto punto es comprensible: si se tiene un producto aburrido, obviamente la publicidad también tiende a serlo ¿Quién se creería que la gente se la pasa bien pagando su recibo de Agua y Drenaje? R= Nadie.

Por si fuera poco, algunos de estos anuncios son obligatorios. En algunos casos es para cumplir con alguna cláusula de contrato o simplemente para que el gobierno le avise a las personas que está haciendo «algo» para arreglar los problemas del pueblo:

Independientemente del motivo, es claro que a la fuerza ni los zapatos entran y la publicidad no es la excepción. Sin embargo, el día de hoy estimado lector, vamos a hablar de un caso muy especial: El Tribunal Estatal Electoral de Nuevo León.

El descaro

Sin mayor preámbulo le comparto el infame anuncio:

No hay que ser ni publicista ni mercadólogo para odiar este anuncio. Es más, ni siquiera es necesario gozar del sentido de la vista, pues este anuncio también tiene su versión en radio (la cual es exactamente igual pero sin las imágenes).

¿Lo vio? Véalo de nuevo:

¿Ya se dio cuenta por qué es una basura? Esta gente se pasó por el arco del triunfo al guionista, al diseñador, al publicista, al comunicólogo, a locutores, ilustradores, animadores y músicos? ¿No se dio cuenta? Vealo otra vez. Lo reto:

¿Vio que el personaje principal es una caja de boletas? ¿Una caja de boletas que interactúa con un mazo (el juez) con bigotes que trae pegada una calcomanía con el logo? ¿Que al final aparece una balanza (la justicia) luciendo su cabellera y labios pintados (obvio, es mujer)? ¿Se fijaron todo eso?

Si no se ha molestado aún, le cuento…

La Historia

Ya en la sobremesa en el Restaurante Pangea, mientras el Presidente del Trife esperaba que llegara una quinta ronda de bebidas para acompañar los manjares que disfrutaba con su familia, comentó que estaba preocupado pues necesitaba comunicar a los ciudadanos lo que hacían en el Tribunal. Mencionó que había un jugoso presupuesto asignado pero no había podido encontrar a nadie en todo Nuevo León que lo ayudara a comunicar las bondades y beneficios de su producto (El Tribunal Electoral del Estado de NL).

En ese momento, su compadre Joel Chilero Gámez, quien también había sido invitado a la cena, le aseguró que no se preocupara: que el se haría cargo de todo a cambio de que le asignaran el presupuesto destinado para la comunicación.

-¿Y usted hará todo solito compadre?

-Si compadre, no se preocupe, todo sea para ayudar a difundir su mensaje a la población.

-Oiga compadre, pero ¿uste le sabe a eso de los comerciales?

-Pos no. – Contestó Joel.

-¡Ah! pues perfecto, allí le va la lana. ¿No le importa que el dinero aún esté lleno de la tierra de las manos trabajadoras del pueblo de Nuevo León que aran los campos para poder pagar sus impuestos?

-Nombre, no se preocupe compadre. Aquí lo limpiamos con Lysol.

-¿No le importa que los billetes tengan lágrimas de los niños hambrientos del estado?

-No, no para nada. Me pongo guantes para que no me de una infección y ya. Todo sea por echarle la mano compadrito.

-¡Ah! pues no se hable más.

Entonces, pidieron la factura para poder viaticar esta cena familiar y se dieron un fuerte abrazo para despedirse.

Al día siguiente, sin molestas investigaciones de mercado, grupos de enfoque, pruebas, storyboards, y sin conocimiento alguno sobre cómo dirigir, producir o animar un spot publicitario, nació este repugnante anuncio.

Desde luego, todo el presupuesto se fue a la bolsa de Joel Chilero Gámez, compadre y buen amigo del Presidente del Trife. Entre ambos se repartieron las ganancias mientras sus voluminosas panzas danzaban entre carcajadas y humo de Montecristos. ¿Y el spot? Lo pusieron en radio y televisión locales.

Fin.

Evaluación Final

Producto: 0.0 Ni siquiera estoy muy seguro de lo que hacen en el Tribunal ese.

Precio: 0.0 El precio no aplica en este caso, pero le ponemos cero para castigarlo en el promedio final..

Plaza: 9.0 Eso sí: sale en todos los canales locales y en un montón de programas de radio. Hay que darle en su madre al presupuesto, desde luego.

Promoción: 0.0 El mensaje no llega. No importa cuantas veces lo vea, sigo sin estar seguro de lo que anuncian. La producción es un asco, la animación es elemental cuando mucho, no hay respeto por los logos, las proporciones ni los colores. La tipografía de los mensajes se confunde con los fondos. Y lo peor, lo absolutamente peor de todo son las ilustraciones de los personajes: es simplemente repugnante.

PROMEDIO: 2.3 Ojalá hubiera calificaciones inferiores a cero. Espero que Joel Chilero Gámez muera una muerte lenta en su isla privada, atragantándose con caviar y filetes ahumados de animales en peligro de extinción.

Lo que hicieron es una falta de respeto y burla para todas las personas que nos dedicamos a esto.

¿Cree que exagero? Véalo de nuevo. Véalo de verdad y odielo tanto como yo.

San Barr y el uso incorrecto de los flyers

Hace un par de semanas pasé por un parque y me encontré con un montón de flyers tirados. Desafortunadamente no pude tomarle fotografía para compartirla con ustedes, pero me dejó pensando en lo inútil que en ocasiones resulta éste recurso publicitario. Afortunadamente, este fin de semana me llegó este horripilante intento de flyer y pensé: Esto lo debe saber el mundo.

Marketing termino medio

San Barr Carnes Selectas es una empresa regiomontana que comercializa carne desde hace 17 años. Forma parte del «Grupo San Barr» que además de San Barr Carnes Selectas, no tengo idea de qué otras empresas lo conforman. Lo cierto es que a diferencia de los grandes jugadores de carnicerías en la ciudad (Carnes Finas San Juan, Carnes Ramos, Cárdenas, Ribhaus, etc.), San Barr se ha quedado corto en publicidad y comunicación, quedando relegado a una posición secundaria.

Sólo hace falta una rápida búsqueda en Google para descubrir que en San Barr son bastante tacaños en cuanto a publicidad. Lo primero que podemos ver es que si queremos buscar información de la empresa vamos a batallar pues ni siquiera tienen página web (tip para los coyotes de dominios: http://www.sanbarr.com.mx está libre). San Barr le ha apostado únicamente a su página de Facebook (Hint: las páginas de Facebook son gratuitas), en la que publican de manera regular y cuenta con poco más de 4,000 likes. También vemos que le han dado vueltas a las mismas ocho fotos de productos varias veces en su página. Es evidente que alguien en alguna ocasión logró convencer a Don Mequiades Barr de contratar UNA sesión de fotos de productos y desde entonces no han podido volver a convencerle. Entre los pasillos de las cámaras refrigeradas, se rumora que Don Melquiades aún se arrepiente de haberle pagado tanto dinero a esos hippies por tomar unas cuantas fotos con sus «aparatejos modernos».

Tan repetidas están las fotos que con ellas armaron un video de lo más depresivo, mal editado y desabrido posible:

¿Lo vieron? ¿Vieron las mismas fotos de la página en forma de presentación? ¿Notaron que la música se corta abruptamente? ¿Qué me dicen de la tipografía? ¡Es tan malo que no sabría ni por donde empezar a criticarlo! Lo que sí podemos asegurar es que ese video no fue hecho por profesionales o por alguien que sepa siquiera algo de videos. Desde luego, el Señor Barr no iba a pagarle a un montón de comunistas para que le grabaran un video con propaganda roja subliminal.

La carnita

Una vez establecido que la tacañería es una de las características del negocio, entonces no nos sorprende tanto el flyer, el cual por cierto, también está reciclado en la página de Facebook:

San Barr
«¿OTRO diseño? ¿Acaso crees que soy un judío ricachón? ¡Aprende a ahorrar unos centavos y usa la misma promoción del mes pasado!» -Don Mequiades Barr

El flyer (o volante para los mexas), no es más que un trozo de papel, generalmente de media carta, que contiene un mensaje publicitario y se entrega de manera más o menos indistinta a un grupo determinado de personas. Es uno de los recursos más económicos y sencillos para comunicar nuestro mensaje a los clientes potenciales.

¿Funciona el flyer?

Vamos a hablar sin rodeos: El volanteo (reparto de flyers) se paga por número de volantes entregados y las personas a cargo de repartir los volantes quieren terminar cuanto antes. Tenemos que estar conscientes que algunos cientos de volantes terminarán tirados en un bote de basura sin siquiera llegar a su destino. Otra técnica común entre los volanteros es entregar 2 o más flyers a la misma persona. ¿Les ha pasado? ¿Les han entregado 5 volantes en un crucero? No es para reforzar 5 veces el mensaje, es porque el pobre chamaco que está repartiendo ya tiene 4 horas bajo el sol entregando papelitos y ya se quiere ir a su casa.

Adicionalmente, al entregar indiscriminadamente los papeles, muchos de los receptores de al información ni siquiera son el mercado meta. Hay otros cientos de factores que evitarán que el mensaje del flyer llegue a nuestro receptor, personalmente mi favorito es la sobre-saturación: recibimos tanta comunicación a lo largo del día, que llegar a casa y encontrar un montón de volantes tirados frente a la puerta, provoca más repudio que ganas de comprar. En la mayoría de los casos, el flyer termina en la basura sin ser leído siquiera.

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¿No hay nadie en casa? PERFECTO, aquí le dejamos unos 7 volantitos en el suelo pa’ que compre mucho.

Es por ésto que como regla general, el volanteo tiene entre 0.5% y 1% de respuesta. Osea, por cada 10,000 flyers que se repartan, tendremos menos de 100 personas que «respondan» a nuestro mensaje. Pero esto tampoco quiere decir que esas 100 personas se conviertan en clientes, la «respuesta» puede ser una visita o una llamada telefónica.

Hay muchos factores que pueden influenciar la respuesta a una campaña de volanteo, pero para tratar de hacerlo lo más efectivo, un flyer debe:

  • Ser llamativo y destacar del resto
  • Ser muy visual (poco texto)
  • Dar un mensaje concreto
  • Repartirse geográficamente cerca de donde se encuentra el negocio.
  • Usarse para comunicar aperturas de sucursales, introducción de nuevos productos, o comunicar ofertas / promociones especiales.
  • De ser posible, incluir descuentos especiales o cupones por mencionar el flyer para medir su efectividad.

¿Cuántos de éstos puntos se respetaron en éste flyer?

Flyer2
«¿Colores? ¿Qué clase de despilfarro es ese? ¡Las letras se leen exactamente igual en negro que a color!» -Sr. Barr

Al final del día, siempre será mejor hacer algo (aunque sea un flyer pinche), a no hacer nada; sin embargo, es necesario echarle una pensada y ver la mejor forma de invertir nuestro dinero para que aunque la inversión sea pequeña, sea en verdad redituable.

Evaluación Final

Producto: 6.5 Pasa, pero aún se encuentra muy por debajo de sus competidores principales.

Precio: 5.5 Reprueba. No entiendo la política de precios: maneja precios premium pero por un producto y marca poco conocida.

Plaza: 5.0 Sólo tres puntos de venta en la ciudad localizados en avenidas secundarias.

Promoción: 1.0 Súper reprobado. Le damos un punto por el correcto uso del logo y las fotos profesionales, pero lo castigamos por esa horrorosa impresión en couché b/n de 100 g. ¿En verdad valen tan poquito sus clientes?

PROMEDIO: 4.5 Pónganle orejas de burro y que  escriba 500 veces en el pizarrón: «No debo pichicatear con los clientes.» Si San Barr pretende entrar a la Universidad Bovina con La Ramos y San Juan, deberá invertirle más a su comunicación o de lo contrario terminará compartiendo mercado con la carnicería de la esquina.

El triunfo
Carne 100% pura de res

Super Colchones y la leyenda de La Momia

Cuenta la leyenda que hace más de 50 años, el señor Don Hermenegildo Colchones Rosas (no confundir con Don Colchón), se encontraba pasando un buen rato con sus amigos en el bar «La Pirámide» de Monterrey. Ya entrados en copas, alguien mencionó que en el sótano del bar se encontraba sepultada desde hace miles de años una hermosa modelo, la cual fue momificada para preservar su belleza. Envalentonado por el alcohol e inflamado por la aludida belleza de la difunta, Don Hermenegildo decidió bajar y -pala y pico en mano-, se dispuso a perturbar el descanso de la modelo. Cual fue su sorpresa al desenterrar un viejo sarcófago en descomposición, y encontrar en su interior los restos putrefactos de lo que alguna vez fue una hermosa joven de cabello color dorado. ¡Ay de ti!, aventurado excavador, pues aquella empresa que afanosamente acometiste, traía consigo una terrible amargura!

La Abominable Maldición

Ajem… Bueno, así fue como Cecy Gutierrez inició su carrera como portavoz e imagen de Super Colchones. Al principio  pudo haber sido una buena idea. De hecho, si lo analizamos bien fue muy buena estrategia: Para atraer al mercado local se contratan spots locales en cadenas de TV locales y con una portavoz local. No era necesaria ni una super producción ni un super artista: solo una cara bonita, y varias repeticiones al día para alcanzar a el mayor número de clientes posibles.

El formato de éste spot tenía un poco más de ingenio. Después, adoptaron otro formato más estándar en el que aparece Cecy Gutierrez, menciona la oferta actual de Super Colchones y al final cierran con el clásico jingle.

Ejercicio: Cierre sus ojos e imagínese la voz del locutor canturreando: «¡SUPERCOLCHOOOONES! ¿Le apareció en su mente? Perfecto. Esa es una inequívoca señal que la campaña de Super Colchones funcionó. Si no lo pudo escuchar en su mente, vea el siguiente video:

¿Ya se acordó? Bien. Por cierto ¿Le vio el cuello?

Super Colchones 3
Cualquier parecido es mera coincidencia

Retrasando el proceso de descomposición

En el caso del Señor Colchones se entiende perfectamente su caso porque sabemos que tuvo que conservar la misma imagen debido a la maldición de la momia que osó perturbar; sin embargo, para otras empresas esto es imperdonable. Es común que en en ocasiones nos sintamos tan a gusto con una campaña que funcionó, que se nos olvida revisarla o actualizarla. Ya lo había mencionado antes pero insisto: aquello de «si no está roto, no lo arregles» no es necesariamente cierto en el mundo cambiante de la publicidad.

Es una dualidad, pues por un lado, cambiar las campañas muy frecuentemente no permite al consumidor identificarse con la marca y puede dar la imagen de una empresa inestable e inconsistente. Sin embargo, mantener la misma campaña con la misma imagen por tiempo indefinido puede ocasionar hartazgo y pérdida de interés. Es como si estuvieramos «mita y mita»

Ok. Ese comentario estuvo un poco forzado, pero volviendo al punto, la gran pregunta es: ¿cuándo debo conservar mi campaña y cuándo renovarme? La verdad no existe una fórmula, es trabajo del mercadólogo determinar cuál es la estrategia a seguir (para eso nos pagan), pero les voy a dar un tip bien sencillo: todo se trata de escuchar al consumidor. Tener los oídos (canales) bien abiertos y monitorear los indicadores de ventas nos podrán dar pistas de cuándo la gente ya está aburriéndose de nosotros y es hora de innovar un poquito.

¿En verdad no se han dado cuenta de la pobre mujer fue guapa en tiempos de Tutankamon? Déjenla ya descansar pues.

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Otros dos mil años de descanso profundo.

Evaluación Final

Producto: 8.0 Vamos a definir ésto desde el principio. En el caso particular de las campañas de Super Colchones, el producto no son los colchones, sino la tienda que los comercializa, la selección de los productos y el servicio que presta. Siendo uno de las 3 principales distribuidores de Colchones en Monterrey, le ponemos calificación positiva.

Precio: 9.0 Ustedes lo vieron en los anuncios: buenas ofertas por productos de buena calidad.

Plaza: 8.5 Bien localizados con más de 20 sucursales sólo en Monterrey y su área metropolitana.

Promoción: 8.5 Siendo completamente honestos, se puede ver que ya están trabajando en actualizar la imagen. Una rápida visita a su sitio web y sus redes sociales nos muestran un sincero esfuerzo por alejarse de su publicidad tradicional. De hecho, ya no se ve la imagen de Cecy Gutiérrez por ninguna parte e inclusive vemos ilustraciones originales hechas evidentemente por un diseñador profesional.

PROMEDIO: 8.5 Muy buena calificación. Si tan sólo pueden mantenerse alejados del Regreso de La Momia, creo que el futuro augura buenas cosas para Don Hermenegildo C.

Super Colchones 4
Un Photoshopito mínimo ¿no?

Cato y la importancia del Share of Mind

¡Rápido! Menciona 5 marcas de sanitarios. ¿Cuáles te vienen a la mente?

¿Helvex? ¿Orion? Lamosa, Interceramic, American Standard… ¿Algún otro? ¿Kohler?

Si usted respondió «¿A quién le importa?», evidentemente éste artículo no es para usted.

Póngase a pensar

Si, al igual que yo sólo recordó estas 6 marcas y quizá alguna otra es porque son éstas quienes dominan en Share of Mind del consumidor. El Share of Mind (o Mind Share) es otro de esos anglicismos que nos inventamos los mercadólogos para poder cobrar más caro nuestro trabajo e impresionar a los jefes en las juntas. La traducción es algo así como «Porción de Mente» y no es otra cosa que las marcas que te vienen a la mente al mencionar una categoría de productos.

El Share of Mind parte del supuesto de que las primeras marcas que tenemos en la mente al evocar una categoría, son las que consideramos más importantes, por lo que obtener la primera posición (Top of Mind) en la mente del consumidor es uno de los grandes objetivos del mercadólogo. De manera opuesta, si nuestra marca no está en la mente del consumidor, hablamos de que nuestro equipo de marketing necesita ir actualizando su currículum.

Es éste el caso de nuestros amigos de Cato, que para quienes no lo sabían, es una marca de sanitarios y muebles para baño. Si no la habían escuchado antes es porque Cato hace muy poca publicidad. Sin embargo, eso está cambiando…

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No todos los cambios son buenos

Pujante esfuerzo

Dar a conocer una marca no es tarea fácil, sin embargo, Cato ha tenido 15 años para hacerlo y apenas está dando sus primeros pasos. El anuncio que se muestra arriba me llamó la atención puesto que nunca había visto algún tipo de comunicación impresa de ésta empresa.

Lo segundo que me sorprendió es que cometieron un error clásico que a todos nos pasa cuando todos meten su cuchara en el diseño: quisieron poner todos los productos a huevo.

No es de asombrarse. Muchas veces los directivos de las empresas piensan que «si ya vamos a hacer el gasto, pues vamos a aprovecharlo», y entonces deciden que el anuncio debe llevar TODA la gama de productos, todos los servicios, la página web, el twitter, la dirección de la empresa y hasta el celular del vendedor.

Manchando el éxito

Los anuncios demasiado cargados envían señales mezcladas al receptor y al final no se queda ningún mensaje. En el caso de la imagen anterior, puedo percibir a un colega mercadólogo haciendo un esfuerzo por comunicar la línea de adhesivos  y recubrimientos (porque también venden adhesivos y recubrimientos), pero al momento de la revisión del diseño le pidieron que incluyera los sanitarios, lavabos, DOBLE slogan, DOBLE logo (además de los seis que ya tienen los productos), los logos de redes sociales (¿para qué?), dirección, teléfonos, correo electrónico… y no se te vaya a olvidar mencionar que nuestros sanitarios son ecológicos, ¿ok?

Deje le digo algo Señor Don Demeterio Cato Fernández: Este anuncio no sirve para nada.

A veces olvidamos que tenemos tan poco tiempo para comunicarnos con el consumidor, que lo menos es más. Si lo que estamos buscando es comenzar a hacernos un nombre de marca y posicionarnos en la mente de nuestros clientes, debemos empezar tan sólo diciendo quiénes somos y qué hacemos. Después les podremos decir otras cosas.

Adicionalmente, me dicen «DISEÑO en ARMONÍA para el HOGAR». ¿Lo notaron? Usar letras MAYÚSCULAS y minúsculas irregularmente no es precisamente lo más armonioso (especialmente si usamos 4 tipografías diferentes). Además que en el diseño del anuncio vemos una foto con fondo y otras tres sin fondo. Y para acabarla de rematar ¡lo ponen todo en fondo amarillo!

Amarillo armonia
¡¡¡¡AAAAARMONÍAAAAAAAA!!!!!!!

Sin ahondar demasiado en los significados de los colores (nota: la mayoría son mentiras), lo cierto es que el amarillo es todo menos armonía: es un color muy llamativo, explosivo y violento que evoca calor… después de todo es el color del fuego. Y yo me pregunto: ¿alguna de estas características las quisiéramos relacionar con un sanitario? (es pregunta de examen).

Amarillo armonia 2
ARMONIA

La verdad no entiendo por qué usar el amarillo como institucional si su logo es verde con rojo. Aunque si lo pienso bien, tampoco me parece que sean colores de sanitarios ¿Qué les costaba poner un azulito o un gris? Las cajas más bien parecen de comida:

Cato 4
Un lavabo, un refresco y medio litro de spaghetti.

Evaluación Final

Producto: 7.5 Sin conocer el producto, me atrevo a decir que debe ser bueno puesto que lleva ya 15 años en el mercado, se vende en tiendas como Lowe’s (seguro ya hicieron ellos la tarea), y tiene algunos reconocimientos por sus sistemas ecológicos.

Precio: 8.0 Manejan diferentes gamas de productos para atacar varios mercados. Sus precios están dentro del rango de la competencia sin destacarse de manera negativa o positiva.

Plaza: 8.0 Otra calificación aprobatoria. A pesar de no ser reconocida por el consumidor final (¿a quién le importa la marca de los sanitarios?), tiene clientes mayoristas importantes que distribuyen el producto de manera eficiente.

Promoción: 5.0 Mala imagen y mensaje confuso además de un pésimo diseño gráfico. Le damos puntos sólo por estar invirtiendo en comunicación.

PROMEDIO:  7.1 Buena calificación. Se les reconoce el esfuerzo. Ahora sólo hay que enfocar correctamente los esfuerzos de marketing para poder conseguir un pedacito de Share of Mind y entrar en el «Juego de Tronos».

Trono 5
Tywin Lannister was here

SPAM Chino: Una estrategia de Emailing

Mientras se incrementa la antigüedad en nuestro puesto de trabajo, también las bases de datos van extendiendo sus negros tentáculos alrededor de nuestros datos de contacto, reproduciéndolos una y otra vez en largas y desafortunadas listas de emailing a través del Internet.

En ocasiones, podemos vernos envueltos en listas de distribución más o menos bien enfocadas, que nos envían noticias e información parcialmente útil que no nos incomoda demasiado; pero como un jardín mal atendido, si dejamos crecer la hierba mala, podemos terminar con una bandeja de entrada selvática que cada lunes se vuelve impenetrable después de descuidar nuestro correo por un par de días.

Y así, un buen día comencé a recibir correos SPAM que burlaban sin mucho esfuerzo la firmeza del Firewall de la empresa en que trabajo. Al principio me parecieron jocosos e interesantes pero ahora se han vuelto una desagradable plaga en mi Outlook.

JAJAJAJA congratulation!

El emailing es una herramienta de marketing desleal, anti ética, desagradable, atroz, sucia, despreciable, ruin, y –desgraciadamente- efectiva. Consiste en enviar un mensaje masivo en correos electrónicos de una base de datos. Para obtener ésta base de datos básicamente hay dos formas de lograrlo: A) POR LAS BUENAS (que es cara y complicada) y B) A LA MALA (muy barata y sencilla). A su vez, el contenido de una campaña de emailing se puede hacer de dos formas: 1) BIEN PLANIFICADA (lo cual involucra tiempo) y 2) A LO PENDEJO (que es muy rápido).

Con estas dos características podemos comprender la MATRIZ DEL EMAILING PUBLIUS MERCOR®:

Matriz Mercor
A los mercadólogos nos encanta este tipo de matrices.

¿Cuál cree usted estimado lector que es el color de cuadrante más adecuando para nuestra campaña de marketing?

Si respondió: “Verde”, seguramente es usted estudiante de marketing. Siga leyendo para que se ilumine.

Si respondió: “Depende de mi presupuesto”, ¡Felicidades! Ya se dio cuenta que la teoría y la práctica son muy diferentes.

Por último, si respondió: “Contacte conmigo! Servicio de buena reputación. Feliz todos los días!”, lo más probable es que usted sea Chino. Siga leyendo si entiende y no se ofenda si encuentra algunos comentarios xenófobos.

Me alegra en contacto con usted de nuevo

Como casi toda actividad en marketing, el tiempo y el dinero son quienes dictan el verdadero alcance y éxito de nuestra campaña. En un escenario ideal, nuestro mercado objetivo nos ha compartido sus datos de contacto de manera voluntaria (por las buenas)  gracias a un incentivo o porque está genuinamente interesado en nuestro producto.

Con la información proporcionada, hemos dividido nuestra lista de acuerdo a los parámetros de segmentación de nuestra empresa (género, edad, gustos y preferencias, geografía, etc.) y tenemos un equipo de personas generando contenido original e interesante para nuestra comunicación.

A través de la comunicación bilateral con nuestros clientes, hemos definido una frecuencia de contacto ideal que no empalaga a nuestros subscriptores y mantiene nuestra marca siempre en su mente para el momento que nos necesite.

Por último, proveemos a nuestros subscriptores con herramientas para modificar las preferencias de los correos que recibirá, dotándolo de una vía rápida, sencilla y definitiva para borrar sus datos de nuestra lista de distribución en el momento que lo desee.

Paraiso01
Además, cada quien tiene por lo menos un Koala para acariciar junto con su grupo de amigos multicultural.

Some of product photos for looking

Desgraciadamente, el mundo ideal rara vez se ajusta al presupuesto definido para marketing, por lo que hay que tomar algunos “atajos” para poder realizar la campaña. En mi experiencia, los especialistas mundiales en el legendario arte de “cortar” costos son nuestros amigos los chinos.

Chino
Ninja Chino

A veces las empresas juegan con márgenes de utilidad tan bajos, que invierten lo menos posible en publicidad, y una campaña de emailing es una de las maneras más baratas de llegar a mucha gente en todo el mundo. Para empezar, se puden comprar listados de correos (a la mala) en el mercado negro de bases de datos, donde no hay forma de saber si la información que se adquiere está actualizada, es completa o siquiera es real. Se pueden adquirir bases de datos en «pacas» de cientos o miles de correos por un precio fijo; se pueden comprar por número de contactos con precios que van desde $0.01 (un centavo) USD por correo. También existen servicios de «subscripción», como data.com, que vende membresías que permiten descargar un número determinado de datos de contacto por el tiempo que dure la suscripción.

Una vez armada la base de datos con miles de correos, se crea una plantilla de mensaje. En el caso de nuestros amigos chinos no se molestan en contratar un servicio profesional de traducción; después de todo, ¡»Google Translate» es gratis!

Correo Chino

El mensaje es genérico y confuso. No es más que un disparo al aire, esperando que quien lo reciba sea la persona indicada y lo reciba en el momento indicado en que necesite un servicio como el que se anuncia.

Los sistemas de envío masivo de correos (o email blast), ya sea en la nube o adquiriendo el software, usualmente incluyen formas para «desuscribirse» del servicio. Es un requisito legal para los desarrolladores de éste tipo de software. Cuando recibimos correos como el ejemplificado arriba, que no tiene forma de eliminar nuestros datos de la base, nos revela que quien envió el correo no se molestó en pagar por un servicio especializado y simplemente copió todas las direcciones que pudo meter en la línea «BCC», pegó la plantilla del mensaje y lo envió, repitiendo el mismo procedimiento X número de veces. Por si fuera poco, cambian la dirección del correo del remitente de manera frecuente para evitar que sea atrapado en los filtros de las empresas. En el mismo correo que vimos arriba, podemos observar que la dirección es de gmail, por lo que tampoco invirtieron en una dirección de dominio propia. Así es más fácil y económico crear nuevos correos.

China 3
Recuerden el entrenamiento: El Americano promedio necesita recibir 2,000 correos al día para poder tomar su decisión de compra.

Por último, el remitente no obtiene ningún tipo de información respecto a su campaña. Los servicios de mail blasting permiten rastrear el número de correos que se leyeron, qué links fueron más visitados, qué perfil de persona leyó el mensaje, los horarios y días de mayor efectividad, etc. Si no se usa ningún sistema para medir ésta información, se está trabajando a ciegas.

We are specialize in manufacturing in china

Pero ¿Por qué seguir haciendo una campaña dirigida a un grupo de clientes incierto, con un mensaje críptico y sin ningún tipo de control sobre el resultado? La respuesta es simple: Es un juego de números.

Al enviar correos a miles o millones de personas de manera constante, se incrementa la probabilidad de que en algún momento algún despistado se interese por los productos que se ofrecen, generando así una posibilidad de venta. En muchos de los casos, obtener UNA venta después de meses de enviar correos ciegos, hace que el esfuerzo haya valido la pena.

Evaluación Final

6.1 Aprobado. A pesar de que es desagradable, mal planeada y a lo pendejo (recordemos la MATRIZ DEL EMAILING PUBLIUS MERCOR®), desgraciadamente este tipo de campaña es efectiva. ¿Qué tanto? En éste caso me imagino que la efectividad es muy baja, pero al tener un costo muy cercano a cero, cualquier resultado obtenido es ganancia.

Adicionalmente le doy una décima de punto a los chinos por su audacia. Usualmente la barrera del idioma nos detiene o por lo menos nos amedrenta. Personalmente, tratar de cerrar un negocio con alguien que no habla español me pone algo nervioso, aún conociendo el idioma como en el caso del Inglés: ¿Y si no me expliqué bien? ¿Y si no entendí correctamente la necesidad del cliente? ¿Y si se nos pasó aclarar algo?

Para los chinos, ésto no importa. Se enfocan en el resultado y en cerrar la venta sin reparar en las condiciones. He recibido llamadas en frío de personas que no hablan ni Inglés ni Español y aún así tratan afanosamente de vender sus productos. ¿Será acaso por la cultura Kamikaze que los caracteriza?

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Chino Kamikaze

Cualquier necesita estoy a sus servicios