Sears ¿Me entiende?

Es una sorpresa para muchos, incluyendo algunos colegas, que el marketing no sólo se limita a la publicidad. Un buen mercadólogo también debe meter sus sucias narices en todos los procesos de promoción y venta, como por ejemplo el portal de compras en línea. No todas las empresas piensan de ésta manera, y terminan encomendándole ésta tarea exclusivamente a los diseñadores web, lo que suele ocasionar desilusión e incomodidad en los clientes. Aclaro: no es mercadotecnia quien debe diseñar el portal. Los expertos en diseño y programación siempre serán el equipo de IT. La tarea de marketing es adelantarse a los deseos y necesidades del cliente (al cual asumimos que ya conoce perfectamente) y transmitírselos al equipo de IT para que diseñe un portal que nuestro cliente disfrute y utilice.

Como ejemplo de un portal con poco enfoque al usuario, les presento el portal de compra online de SEARS México:

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Dame tres

Llámenme anticuado (o jodido), pero hay ciertos productos que todavía no estoy muy convencido que sea ideal venderlos a través de la red, y ésta sala de $43,699 pesos es un claro ejemplo.

Empecemos por entender que lo que vende SEARS no son sólo sus productos. Las tiendas departamentales como SEARS, Liverpool, el Palacio de Hierro, Macys, El Corte Inglés, etc. tienen dos elementos principales que los caracterizan:

Seguridad

Y no me refiero a la seguridad de la tienda. Comprar en una tienda del corte le brinda al cliente seguridad que los productos que compra están respaldados por la empresa en cuanto a su calidad y su diseño. Se sobreentiende que hay una preselección de productos, los cuales deben cumplir ciertos estándares de calidad en cuanto a su durabilidad y su buen gusto.

Por ejemplo, yo no sé nada de mancuernillas. Pero imaginemos que me tropecé con una máquina del tiempo y ahora estoy en 1985 en el funeral de mi tío-abuelo y tengo que llevar una camisa con mancuernillas porque es parte de… Bueno la verdad no sé quién o en qué momento se usan estas cosas.

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No entiendo a los humanos y sus mancuernillas…

Pero el chiste es que estoy seguro que si voy a Liverpool puedo comprar cualquier par de mancuernillas y estoy seguro que no estoy comprando un producto chafa. Ya mi única tarea es escoger el color o la forma que quiera y ¡listo! SEGURIDAD.

La seguridad es un elemento que se ha ganado la tienda departamental a través de los años y está adherida a la marca. Ésta es una característica muy explotable y de poder trasladarla a un ambiente de compra on-line, lo convertiría en una herramienta muy poderosa.

Deslumbrancia

Algunos lo pueden llamar «atmósfera», pero creo que el término se queda corto. A falta de una palabra adecuada, he decidido acuñar la palabra «deslumbrancia» para el segundo elemento de las tiendas departamentales. Me refiero a ese extraño sentimiento que generan las tiendas de éste tipo cuando entras a ellas. Para lograrlo utilizan una combinación de iluminación, aromas, control de temperatura, layout de los productos, actitud de los empleados, limpieza, el diseño de los interiores, música, etc, etc.

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Deslumbrancia^2

No es casualidad. Hay colegas que se dedican a cuidar todos éstos elementos porque son parte de la identidad de marca. ¿Apoco creen que todos los Macy’s huelen igual nomás porque sí? ¿O que todos los Palacios de Hierro se asemejan porque quisieron ahorrarse los planos del diseño?

No he tenido la oportunidad, pero quienes han visitado importantes tiendas departamentales como la Saks de Nueva York, reportan niveles elevados de deslumbrancia. Las tiendas invierten fuertes sumas de dinero para fomentar ésta sensación.

Y así -por fin- es como llegamos al meollo de nuestro artículo de hoy. La deslumbrancia no se puede transmitir en una página web. Por más que le inviertas, por más que llores y patalees, por más que exijas al equipo de sistemas. NO.SE. PUEDE. Simplemente porque la deslumbrancia es una orquesta de elementos de marketing que se transmite a través de los cinco sentidos. No hay manera actual de emular ésta sensación utilizando sólo una página web.

Regresemos a la sala de la que hablamos al principio: Si voy a comprar una sala de $44,000 pesos, necesito verla, tocarla, sentarme en ella. Necesito a alguien que me diga: «es una de las mejores salas que tenemos» «este material le dura toda la vida» «los acabados de la madera son exquisitos» «si no le gusta en beige la podemos hacer como guste». ¿Si me explico?

No me entiende

En la compra en línea, las reglas cambian: no hay asesores, no hay aromas, ni música, ni alfombras de colores. El usuario se encuentra sólo frente a un frío monitor con imágenes de los productos. En éstas condiciones, el comprador on-line se vuelve mucho más sensible al precio que el comprador tradicional. Pretender mantener una política de precios similar a la de la tienda es absurdo.

En su defensa, SEARS alega que sus precios son «hasta 15%» más baratos que en tienda, lo que me hace pensar que el margen que manejan en tienda es muy superior porque sus precios, aún con el descuentazo del 15% siguen estando por encima del mercado (y falta sumarle el envío):

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¡Yei! ¡Descuentos!

En resumen, al no contar con el poder de la deslumbrancia, la única ventaja que puede ofrecer una tienda departamental es la seguridad, pero el comprador on-line cuenta con muchas más herramientas para comparar productos y los reviews de las mismas tiendas on-line le pueden brindar la seguridad que necesita para tomar una buena decisión de compra. Adicionalmente, algunas tiendas departamentales han estado explorando otras líneas de negocio que sistemáticamente destruyen la confianza del comprador en la marca por ser productos de segunda o tercer categoría.

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SEARS: yo solía creer en ti.

Evaluación Final

Producto: 8.0 La imagen de marca que tengo en mi mente de SEARS no me permite ponerle calificación más baja a su selección de productos, sin embargo por ser una tienda Departamental, el pase en ésta categoría debería ser 9.0. Como lo mencioné, al comercializar productos milagro como Nutribullet, Shampoo CreC, Ahorrador de Energía G-NER-G, Removedor de Callos Pediskin, etc. SEARS está prostituyendo su marca y se arriesga a perder la confianza de su clientela.

Precio: 5.0 Su política de precios elevados es válida y efectiva… EN TIENDA. En el portal on-line es una estupidez.

Plaza: 2.0 Claramente la gente de SEARS no comprende muy bien el canal que están tratando de utilizar. Se gana sus 2 puntos porque el portal está bien diseñado: es cómodo de navegar, intuitivo y agradable.

Promoción: 9.5 Creo que como siempre, las estrategias de publicidad y promoción de SEARS están bien ejecutadas. Si no se llevan la excelencia es porque creo que algunas de las promociones en tienda se deberían de trasladar al ambiente web.

PROMEDIO: 6.13 Pase. Sería narcisista de mi parte criticar las estrategias de una institución como SEARS que lleva años en el mercado. Sin embargo, sorprende que una empresa que creció con ventas de catálogo cometa tantos errores al vender en línea (siendo ambas muy similares). Pero basta con tratar de cerrar una compra en el portal de SEARS y que me pidan «abrir una cuenta» para que se me acabe la compasión. ¿Es en serio chavos? ¿Necesitan que les dé todos mis datos para que me dejen comprar?

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¡Contemplad! ¡El futuro!