Melvin el elefante desnutrido

A pesar de las lámparas de halógeno que la iluminaban, una atmósfera obscura reinaba en la sala de juntas. El Licenciado Cornelio Fleiss -CEO- había convocado la reunión desde temprana hora y no habían podido terminar. Daban ya las 7:00 pm y en la cabecera parpadeaba una presentación de Powerpoint donde se veía una línea descendente en las ventas. Despeinados y desaliñados, los altos ejecutivos del corporativo Kellogg’s trataban de encontrar una solución a la clara problemática que tenían enfrente.

-Tal vez lo que pasa es que el producto es demasiado chocolatoso. -Comentó el Ing. Antoine Frost, Director de Producción.

-No mames Tony -contestó Diego M. Ranalli, Director de Ventas.  -el indicador de chocolatismo es el correcto. Evidentemente el problema es que el mercado ha cambiado y necesitamos renovar la imagen del producto.

-Estoy de acuerdo con Diego -Puntualizó el Lic. Fleiss. -Definitivamente el producto necesita un cambio de imagen. Sam, ¿Qué dice la investigación de mercado?

Desde luego, como en todas las empresas, la única mujer en la sala tenía que ser la Jefa Senior de Marketing Global (el hecho que fuera la única ejecutiva sin cargo de Dirección es un misterio: ¿será porque era mujer o porque era de Marketing?).

-Como bien menciona Diego, las encuestas revelan que los padres de familia le dan un 8.9 al nivel del chocolatismo. -Afirmó Samantha Loops. Sin embargo, la imagen del producto tiene una calificación de 7.9.

-¡Pero eso ya lo sabíamos! -Gritó furioso el Lic. Fleiss – ¿Qué soluciones nos da ese estudio que nos costó tan caro?

-Pues… una señora en Tequisquiapan mencionó que no compraba el producto porque siempre se le rompía la ceja de la caja y luego no lo podía cerrar. Nos calificó todo con «0». -Contestó temerosa Samantha.

-¡PUTAMADRE! -Exclamó iracundo el CEO.

Como en la mayoría de los casos, el estudio de mercado sólo confirmó algunas creencias que ya se tenían, pero resultó poco efectivo para brindar soluciones. Cabe destacar que el cuestionario, el estudio y su correspondiente presentación la hizo una agencia externa, la cual poco conoce de las operaciones de la empresa y mucho menos de sus áreas de oportunidad. Los directivos de las áreas no se involucraron en ningún momento y la investigación realizada fue un mero trámite obligado por el ISO nueve mil dosmilquince ochocientos dieciséis -slash- setenta y cuatro, que es el que rige todas las operaciones de los cereales de arroz inflado y no inflado con cubierta de chocolate obscuro y blanco.

-La mentalidad del nuevo milenio es diferente  -Por primera vez en toda la tarde habló Pop Raize, Director de Recursos Humanos -en la actualidad las personas están más preocupadas por su apariencia física, por estar saludables y lucir mejor. En Recursos Humanos nos hemos esforzado por fomentar las actividades deportivas y enfocar a nuestro personal a reducir tallas, pues está bien comprobado que…

-¿Quién chingados invitó al de Recursos Humanos? -Cuchicheó en voz aparentemente no tan baja el Ing. Frost.

-¡FROST!

-Perdón Licenciado.

-Déjalo hablar. Continúa Raize, por favor…

-Pues lo que pienso Licenciado, es que la imagen de gordura no va con la mentalidad de los padres de ahora. Ciertamente poner a un elefante como embajador de la marca es una tontería.

-¿Están hablando de Melvin? Exclamó Samantha. ¡Están locos! ¡No podemos cambiar a Melvin! Los estudios revelan que el 95% de los encuestados conocen a Melvin y lo identifican con los Choco Krispis.

-Tiene razón, jefe -dijo Ranalli – Quitar a Melvin sería una mala decisión. Quizá se pueda hacer algo más para satisfacer a todos…

Y así, después de 2 cafeteras, 3 paquetes de galletas, 8 botes de agua y 11 horas de junta, se decidió que lo mejor para incrementar las ventas de Choco Krispies sería diseñar un nuevo elefante que, en contra de todas las leyes de la naturaleza y la física, fuera flaco.

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¿Fue una buena decisión?

Es difícil saberlo. Lo cierto es que el nuevo marketing nutricional se está enfocando en la creciente obsesión de los consumidores por estar «fit». Lo que quizá olvidaron es que el usuario final de este producto -los niños- no le interesa.

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A los niños no les interesan los problemas de obesidad en el mundo.

Probablemente la justificación para este cambio anti-natura a la figura de un elefante delgado, es que el tomador de decisión de la compra es el adulto -quien tiene el poder adquisitivo-; y los adultos están muy preocupados por la salud de sus hijos. Sin embargo, nunca hay que olvidar que en muchos casos, existe un elemento adicional en la toma decisión: el influenciador.

El influenciador de compra no necesariamente es siempre el tomador de decisión. En este caso, quien toma la decisión de compra del cereal es el padre de familia, pero es el niño quien «influye» activamente en la decisión. Ultimadamente, no importa si los padres deciden comprar un producto o no, si al final el niño no lo consume, la recompra será poco probable.

Evaluación Final

Producto: 10.0 ¡Choco Krispis!

Precio: 9.0 Definitivamente la estrategia de precios es la correcta, sin embargo las crecientes marcas propias y productos similares a precios más económicos deben haber causado mella en las ventas del producto. A pesar de esto,  no creo que sea algo que deba preocupar demasiado a los ejecutivos Kellogg’s.

Plaza: 10.0 Sin lugar a dudas, la distribución de los productos de la empresa es sumamente efectiva llegando a prácticamente todos los canales del segmento.

Promoción: 7.0 Hablando particularmente sobre la imagen bizarra del nuevo Melvin, creo que no debe representar ningún tipo de problema para las ventas del producto, sin embargo quizá se realizó un gasto innecesario en la renovación de la mascota. La verdad es que si el objetivo era que los padres pensaran que el producto era «más saludable» porque el elefante ya no es gordo, tal vez debieron haberlo planeado mejor. No puedo evitar pensar que el elefante flaco es menos saludable por algún tipo de desnutrición. ¿Será porque comer Choco Krispis en exceso le causó un trastorno alimenticio?

PROMEDIO: 9.0 Licenciado Fleiss: usted no tiene nada de qué preocuparse. No importa cuántos Quakers y barras energéticas aparezcan en el mercado, al final los niños siempre serán seducidos por los cereales azucarados. Mejor invierta sus esfuerzos de marketing en ponerle más juguetitos sorpresa in-pack a sus productos y regrese a Melvin a su dieta habitual. Después de todo un elefante gordo es un elefante feliz.

¿Branding o no Branding?

Recientemente me hicieron una pregunta: ¿Vale la pena contratar una agencia de Branding?

R= No.

Sin embargo, en algunos casos esta respuesta puede no ser tan obvia. Como todo en la mercadotecnia, depende de la empresa y la situación en que se encuentre.

 

¿Qué carajos es el Branding?

Como ya lo hemos platicado en varias ocasiones, «Branding» es otro de esos anglicismos que usamos los mercadólogos para poder vender más caro nuestro trabajo. Consiste en crear, diferenciar, dar valor y administrar una marca. El Branding es quizá uno de los procesos más complejos y dogmáticos de la mercadotecnia. Involucra mediar entre lo artístico y lo científico: «¿Cómo puedo medir cuantitativamente si a las personas les gusta este dibujo?» «¿Qué puedo hacer para que esta imagen valga más para las personas?» «¿Qué porcentaje del mercado percibe este logo como ‘sensual’?».

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Sunrise Sushi: 100% Sensual

Y sin embargo, a pesar de su complejidad, el Branding lleva realizándose empíricamente desde que se inició el comercio. Al igual que en la selección natural: las mutaciones, las coincidencias y la suerte; permitieron que unas marcas sobrevivieran a través de los años y otras desaparecieran.

En la actualidad, lo que se pretende es acelerar este proceso y mantener las marcas en su óptimo estado todo el tiempo. Para esto, se puede echar mano de cientos de ensayos que nos explican: «el significado de los colores», «claves para elegir un nombre de marca», «consejos para hacer un logo más dinámico», «las mejores tipografías», etc. La verdad, muchos de estos ensayos son subjetivos o sólo aplican en ciertos casos. El Branding es una ciencia inexacta y en eso radica su complejidad.

 

Entonces es súper importante ¿no?

Definitivo. La marca es uno de los activos más importantes de una empresa. En el caso de los monstruos corporativos, una simple marca vale millones de dólares y el proceso de re-Branding para empresas como Pepsi puede valer cientos de miles de dólares. Se realizan estudios, investigaciones, pruebas…

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Felicidades Sr. Pepsi, este es su nuevo logo. Va a ser un millón de dólares.  Jajajaja (no es broma)

Entonces, si quiero que mi marca sea como Pepsi, debo ser igual que ellos e invertir miles de dólares en este proceso ¿cierto? Es benchmarking puro…

R= No.

 

Ya me perdí, entonces ¿debo o no contratar a una agencia de Branding?

Todo es cuestión de ponerlo en perspectiva: Si Pepsico vale 60 mil millones de dólares, invertir un millón de dólares en re-branding es el 0.0016% del valor total de la empresa. Proporcionalmente, quiere decir que si tu peluquería pedorra de la esquina tiene un valor total de 200 mil pesos pesos, deberías invertir $3.20 pesos (M.N.) en tu Branding. Es más, si no quieres verte tacaño puedes redondearlo a cinco pesos.

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Branding

También hay que tomar en cuenta el tamaño del mercado y el giro de la empresa. Cuando hablamos de grandes inversiones en diseño de marca casi siempre hablamos de empresas públicas que van al consumidor final: Coca-Cola, AT&T, Apple, Sony, Nike… Naturalmente, si la base de personas que van a ver mi marca es muy grande, es algo que debo tratar con mucho cuidado. En cambio,si mi empresa es es una maquiladora de ropa de Tijuana, probablemente mi target de clientes sean solo un puñado de empresas de ropa. Por si fuera poco, probablemente mi cliente esté menos interesado en la marca y más interesado en el precio, la calidad del producto o la rapidez de entrega.

En mi opinión, tu barbería hipster de colonia no justifica invertir $50,000 en Branding. En este caso sería mejor contratar a un diseñador por $10,000. Sin embargo, si el negocio crece y se vuelve una cadena nacional (you wish!), entonces podemos empezar a contactar a la agencia de Branding.

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Barberías Hipster: tan sólo un paso antes de tu primera relación homosexual.

El punto es, que nos apantallamos con los grandes casos de éxito y en ocasiones perdemos el piso. Si la empresa vale millones de dólares, es comprensible invertir miles de dólares en su identidad de marca. Sin embargo, si nuestra empresa vale miles de pesos, tal vez no sea lo más sensato invertir demasiado en Branding en este momento. Tengamos siempre en mente que nuestros recursos siempre son limitados y el objetivo final del marketing siempre será generar más ventas. Usted decide a qué le quiere invertir mas.

 

Y si no quiere decidir mándeme un correo y le cotizo.

Copycat Packaging: La cruel estrategia de engañar al consumidor

Clásico: Llegas a tu casa del súper. Estás desempacando y ¡Sorpresa! Descubres que compraste una bolsa de Topitos en vez de Doritos. ¿Cómo carajos pasó esto?

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Empaque rojo. Letras blancas. Triangulitos de maíz con jalapeño y queso. Los dos terminan con «itos» 
¡Felicidades amigo! Acabas de ser otra víctima del Copycat Packaging.

Colgado del éxito

El copycat packaging es la estrategia de diseñar el empaque de un producto para que se asemeje lo más posible al de un competidor (usualmente el líder del segmento). El objetivo de ésta estrategia es «confundir» al consumidor distraído para que compre un producto creyendo que compra el original.

Al hacer esto, nos ahorramos todos los costos publicitarios y de comunicación. Es más, una buena estrategia de copycat puede lograr conseguir un porcentaje de participación casi instantáneo para nuestro producto. Básicamente estamos dejando que el líder haga todo el trabajo duro y nosotros nos estamos «colgando» de su éxito.

¿Funciona?

¡Claro que funciona! Muchas de las marcas propias (véase las marcas del supermercado) adoptan este tipo de estrategia para cortar costos y reducir el precio de sus productos.

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Shhh… déjate llevar…
Sin embargo, como todas las estrategias de marketing, hay algunas consideraciones que hay que tomar, por ejemplo:

  1. No copiarse demasiado. Las empresas (como los marinos) odian a los polizontes y no están dispuestos a darles viajes gratis al éxito a nadie. Al tratar de copiar a un competidor líder en el mercado hay que ser muy cuidadoso de no infringir leyes de copyright o de lo contrario habrá que enfrentarse a una batería de abogados y demandas que podrían arruinar a un empresario inexperto.
  2. Ofrecer un buen producto. Un consumidor podrá ser engañado una vez, pero no le vuelve a pasar. Si nuestro producto es de baja calidad, ese cliente no sólo no volverá a comprar nuestro producto sino que se encargará de alertar a quienes lo rodean de no caer en el mismo error.
  3. Compensar al consumidor con un precio más competitivo. Si nuestro producto es similar, tiene una calidad igual o mejor a la de la competencia y ADEMÁS tiene un precio inferior, seguramente el consumidor nos considerará nuevamente al momento de la recompra.
  4. Estaremos siempre a la sombra del líder. Al hacer Copycat Packaging nos convertimos en un parásito de la marca principal. Nuestra marca está condenada a no tener identidad propia y le sería imposible sobrevivir por sí sola. Todo es cuestión de balance: si le robamos demasiada participación de mercado a nuestro «anfitrión», se reducen sus márgenes por lo que se reducen sus esfuerzos publicitarios que se traduce en una reducción de demanda y al final todos pagamos las consecuencias.
  5. Siempre seremos «la copia» y nuestro consumidor lidiará inconscientemente con el hecho de estar comprando algo «pirata». ¡Buena suerte cuando lleves esos Topitos a tu próxima fiesta! (¡qué vergüenza!)

¿Es ético?

NO

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¡Diseñen su propia estrategia de marketing, tacaños de mierda!

Cato y la importancia del Share of Mind

¡Rápido! Menciona 5 marcas de sanitarios. ¿Cuáles te vienen a la mente?

¿Helvex? ¿Orion? Lamosa, Interceramic, American Standard… ¿Algún otro? ¿Kohler?

Si usted respondió «¿A quién le importa?», evidentemente éste artículo no es para usted.

Póngase a pensar

Si, al igual que yo sólo recordó estas 6 marcas y quizá alguna otra es porque son éstas quienes dominan en Share of Mind del consumidor. El Share of Mind (o Mind Share) es otro de esos anglicismos que nos inventamos los mercadólogos para poder cobrar más caro nuestro trabajo e impresionar a los jefes en las juntas. La traducción es algo así como «Porción de Mente» y no es otra cosa que las marcas que te vienen a la mente al mencionar una categoría de productos.

El Share of Mind parte del supuesto de que las primeras marcas que tenemos en la mente al evocar una categoría, son las que consideramos más importantes, por lo que obtener la primera posición (Top of Mind) en la mente del consumidor es uno de los grandes objetivos del mercadólogo. De manera opuesta, si nuestra marca no está en la mente del consumidor, hablamos de que nuestro equipo de marketing necesita ir actualizando su currículum.

Es éste el caso de nuestros amigos de Cato, que para quienes no lo sabían, es una marca de sanitarios y muebles para baño. Si no la habían escuchado antes es porque Cato hace muy poca publicidad. Sin embargo, eso está cambiando…

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No todos los cambios son buenos

Pujante esfuerzo

Dar a conocer una marca no es tarea fácil, sin embargo, Cato ha tenido 15 años para hacerlo y apenas está dando sus primeros pasos. El anuncio que se muestra arriba me llamó la atención puesto que nunca había visto algún tipo de comunicación impresa de ésta empresa.

Lo segundo que me sorprendió es que cometieron un error clásico que a todos nos pasa cuando todos meten su cuchara en el diseño: quisieron poner todos los productos a huevo.

No es de asombrarse. Muchas veces los directivos de las empresas piensan que «si ya vamos a hacer el gasto, pues vamos a aprovecharlo», y entonces deciden que el anuncio debe llevar TODA la gama de productos, todos los servicios, la página web, el twitter, la dirección de la empresa y hasta el celular del vendedor.

Manchando el éxito

Los anuncios demasiado cargados envían señales mezcladas al receptor y al final no se queda ningún mensaje. En el caso de la imagen anterior, puedo percibir a un colega mercadólogo haciendo un esfuerzo por comunicar la línea de adhesivos  y recubrimientos (porque también venden adhesivos y recubrimientos), pero al momento de la revisión del diseño le pidieron que incluyera los sanitarios, lavabos, DOBLE slogan, DOBLE logo (además de los seis que ya tienen los productos), los logos de redes sociales (¿para qué?), dirección, teléfonos, correo electrónico… y no se te vaya a olvidar mencionar que nuestros sanitarios son ecológicos, ¿ok?

Deje le digo algo Señor Don Demeterio Cato Fernández: Este anuncio no sirve para nada.

A veces olvidamos que tenemos tan poco tiempo para comunicarnos con el consumidor, que lo menos es más. Si lo que estamos buscando es comenzar a hacernos un nombre de marca y posicionarnos en la mente de nuestros clientes, debemos empezar tan sólo diciendo quiénes somos y qué hacemos. Después les podremos decir otras cosas.

Adicionalmente, me dicen «DISEÑO en ARMONÍA para el HOGAR». ¿Lo notaron? Usar letras MAYÚSCULAS y minúsculas irregularmente no es precisamente lo más armonioso (especialmente si usamos 4 tipografías diferentes). Además que en el diseño del anuncio vemos una foto con fondo y otras tres sin fondo. Y para acabarla de rematar ¡lo ponen todo en fondo amarillo!

Amarillo armonia
¡¡¡¡AAAAARMONÍAAAAAAAA!!!!!!!

Sin ahondar demasiado en los significados de los colores (nota: la mayoría son mentiras), lo cierto es que el amarillo es todo menos armonía: es un color muy llamativo, explosivo y violento que evoca calor… después de todo es el color del fuego. Y yo me pregunto: ¿alguna de estas características las quisiéramos relacionar con un sanitario? (es pregunta de examen).

Amarillo armonia 2
ARMONIA

La verdad no entiendo por qué usar el amarillo como institucional si su logo es verde con rojo. Aunque si lo pienso bien, tampoco me parece que sean colores de sanitarios ¿Qué les costaba poner un azulito o un gris? Las cajas más bien parecen de comida:

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Un lavabo, un refresco y medio litro de spaghetti.

Evaluación Final

Producto: 7.5 Sin conocer el producto, me atrevo a decir que debe ser bueno puesto que lleva ya 15 años en el mercado, se vende en tiendas como Lowe’s (seguro ya hicieron ellos la tarea), y tiene algunos reconocimientos por sus sistemas ecológicos.

Precio: 8.0 Manejan diferentes gamas de productos para atacar varios mercados. Sus precios están dentro del rango de la competencia sin destacarse de manera negativa o positiva.

Plaza: 8.0 Otra calificación aprobatoria. A pesar de no ser reconocida por el consumidor final (¿a quién le importa la marca de los sanitarios?), tiene clientes mayoristas importantes que distribuyen el producto de manera eficiente.

Promoción: 5.0 Mala imagen y mensaje confuso además de un pésimo diseño gráfico. Le damos puntos sólo por estar invirtiendo en comunicación.

PROMEDIO:  7.1 Buena calificación. Se les reconoce el esfuerzo. Ahora sólo hay que enfocar correctamente los esfuerzos de marketing para poder conseguir un pedacito de Share of Mind y entrar en el «Juego de Tronos».

Trono 5
Tywin Lannister was here