¿Branding o no Branding?

Recientemente me hicieron una pregunta: ¿Vale la pena contratar una agencia de Branding?

R= No.

Sin embargo, en algunos casos esta respuesta puede no ser tan obvia. Como todo en la mercadotecnia, depende de la empresa y la situación en que se encuentre.

 

¿Qué carajos es el Branding?

Como ya lo hemos platicado en varias ocasiones, «Branding» es otro de esos anglicismos que usamos los mercadólogos para poder vender más caro nuestro trabajo. Consiste en crear, diferenciar, dar valor y administrar una marca. El Branding es quizá uno de los procesos más complejos y dogmáticos de la mercadotecnia. Involucra mediar entre lo artístico y lo científico: «¿Cómo puedo medir cuantitativamente si a las personas les gusta este dibujo?» «¿Qué puedo hacer para que esta imagen valga más para las personas?» «¿Qué porcentaje del mercado percibe este logo como ‘sensual’?».

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Sunrise Sushi: 100% Sensual

Y sin embargo, a pesar de su complejidad, el Branding lleva realizándose empíricamente desde que se inició el comercio. Al igual que en la selección natural: las mutaciones, las coincidencias y la suerte; permitieron que unas marcas sobrevivieran a través de los años y otras desaparecieran.

En la actualidad, lo que se pretende es acelerar este proceso y mantener las marcas en su óptimo estado todo el tiempo. Para esto, se puede echar mano de cientos de ensayos que nos explican: «el significado de los colores», «claves para elegir un nombre de marca», «consejos para hacer un logo más dinámico», «las mejores tipografías», etc. La verdad, muchos de estos ensayos son subjetivos o sólo aplican en ciertos casos. El Branding es una ciencia inexacta y en eso radica su complejidad.

 

Entonces es súper importante ¿no?

Definitivo. La marca es uno de los activos más importantes de una empresa. En el caso de los monstruos corporativos, una simple marca vale millones de dólares y el proceso de re-Branding para empresas como Pepsi puede valer cientos de miles de dólares. Se realizan estudios, investigaciones, pruebas…

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Felicidades Sr. Pepsi, este es su nuevo logo. Va a ser un millón de dólares.  Jajajaja (no es broma)

Entonces, si quiero que mi marca sea como Pepsi, debo ser igual que ellos e invertir miles de dólares en este proceso ¿cierto? Es benchmarking puro…

R= No.

 

Ya me perdí, entonces ¿debo o no contratar a una agencia de Branding?

Todo es cuestión de ponerlo en perspectiva: Si Pepsico vale 60 mil millones de dólares, invertir un millón de dólares en re-branding es el 0.0016% del valor total de la empresa. Proporcionalmente, quiere decir que si tu peluquería pedorra de la esquina tiene un valor total de 200 mil pesos pesos, deberías invertir $3.20 pesos (M.N.) en tu Branding. Es más, si no quieres verte tacaño puedes redondearlo a cinco pesos.

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Branding

También hay que tomar en cuenta el tamaño del mercado y el giro de la empresa. Cuando hablamos de grandes inversiones en diseño de marca casi siempre hablamos de empresas públicas que van al consumidor final: Coca-Cola, AT&T, Apple, Sony, Nike… Naturalmente, si la base de personas que van a ver mi marca es muy grande, es algo que debo tratar con mucho cuidado. En cambio,si mi empresa es es una maquiladora de ropa de Tijuana, probablemente mi target de clientes sean solo un puñado de empresas de ropa. Por si fuera poco, probablemente mi cliente esté menos interesado en la marca y más interesado en el precio, la calidad del producto o la rapidez de entrega.

En mi opinión, tu barbería hipster de colonia no justifica invertir $50,000 en Branding. En este caso sería mejor contratar a un diseñador por $10,000. Sin embargo, si el negocio crece y se vuelve una cadena nacional (you wish!), entonces podemos empezar a contactar a la agencia de Branding.

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Barberías Hipster: tan sólo un paso antes de tu primera relación homosexual.

El punto es, que nos apantallamos con los grandes casos de éxito y en ocasiones perdemos el piso. Si la empresa vale millones de dólares, es comprensible invertir miles de dólares en su identidad de marca. Sin embargo, si nuestra empresa vale miles de pesos, tal vez no sea lo más sensato invertir demasiado en Branding en este momento. Tengamos siempre en mente que nuestros recursos siempre son limitados y el objetivo final del marketing siempre será generar más ventas. Usted decide a qué le quiere invertir mas.

 

Y si no quiere decidir mándeme un correo y le cotizo.

Copycat Packaging: La cruel estrategia de engañar al consumidor

Clásico: Llegas a tu casa del súper. Estás desempacando y ¡Sorpresa! Descubres que compraste una bolsa de Topitos en vez de Doritos. ¿Cómo carajos pasó esto?

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Empaque rojo. Letras blancas. Triangulitos de maíz con jalapeño y queso. Los dos terminan con «itos» 
¡Felicidades amigo! Acabas de ser otra víctima del Copycat Packaging.

Colgado del éxito

El copycat packaging es la estrategia de diseñar el empaque de un producto para que se asemeje lo más posible al de un competidor (usualmente el líder del segmento). El objetivo de ésta estrategia es «confundir» al consumidor distraído para que compre un producto creyendo que compra el original.

Al hacer esto, nos ahorramos todos los costos publicitarios y de comunicación. Es más, una buena estrategia de copycat puede lograr conseguir un porcentaje de participación casi instantáneo para nuestro producto. Básicamente estamos dejando que el líder haga todo el trabajo duro y nosotros nos estamos «colgando» de su éxito.

¿Funciona?

¡Claro que funciona! Muchas de las marcas propias (véase las marcas del supermercado) adoptan este tipo de estrategia para cortar costos y reducir el precio de sus productos.

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Shhh… déjate llevar…
Sin embargo, como todas las estrategias de marketing, hay algunas consideraciones que hay que tomar, por ejemplo:

  1. No copiarse demasiado. Las empresas (como los marinos) odian a los polizontes y no están dispuestos a darles viajes gratis al éxito a nadie. Al tratar de copiar a un competidor líder en el mercado hay que ser muy cuidadoso de no infringir leyes de copyright o de lo contrario habrá que enfrentarse a una batería de abogados y demandas que podrían arruinar a un empresario inexperto.
  2. Ofrecer un buen producto. Un consumidor podrá ser engañado una vez, pero no le vuelve a pasar. Si nuestro producto es de baja calidad, ese cliente no sólo no volverá a comprar nuestro producto sino que se encargará de alertar a quienes lo rodean de no caer en el mismo error.
  3. Compensar al consumidor con un precio más competitivo. Si nuestro producto es similar, tiene una calidad igual o mejor a la de la competencia y ADEMÁS tiene un precio inferior, seguramente el consumidor nos considerará nuevamente al momento de la recompra.
  4. Estaremos siempre a la sombra del líder. Al hacer Copycat Packaging nos convertimos en un parásito de la marca principal. Nuestra marca está condenada a no tener identidad propia y le sería imposible sobrevivir por sí sola. Todo es cuestión de balance: si le robamos demasiada participación de mercado a nuestro «anfitrión», se reducen sus márgenes por lo que se reducen sus esfuerzos publicitarios que se traduce en una reducción de demanda y al final todos pagamos las consecuencias.
  5. Siempre seremos «la copia» y nuestro consumidor lidiará inconscientemente con el hecho de estar comprando algo «pirata». ¡Buena suerte cuando lleves esos Topitos a tu próxima fiesta! (¡qué vergüenza!)

¿Es ético?

NO

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¡Diseñen su propia estrategia de marketing, tacaños de mierda!

SPAM Chino: Una estrategia de Emailing

Mientras se incrementa la antigüedad en nuestro puesto de trabajo, también las bases de datos van extendiendo sus negros tentáculos alrededor de nuestros datos de contacto, reproduciéndolos una y otra vez en largas y desafortunadas listas de emailing a través del Internet.

En ocasiones, podemos vernos envueltos en listas de distribución más o menos bien enfocadas, que nos envían noticias e información parcialmente útil que no nos incomoda demasiado; pero como un jardín mal atendido, si dejamos crecer la hierba mala, podemos terminar con una bandeja de entrada selvática que cada lunes se vuelve impenetrable después de descuidar nuestro correo por un par de días.

Y así, un buen día comencé a recibir correos SPAM que burlaban sin mucho esfuerzo la firmeza del Firewall de la empresa en que trabajo. Al principio me parecieron jocosos e interesantes pero ahora se han vuelto una desagradable plaga en mi Outlook.

JAJAJAJA congratulation!

El emailing es una herramienta de marketing desleal, anti ética, desagradable, atroz, sucia, despreciable, ruin, y –desgraciadamente- efectiva. Consiste en enviar un mensaje masivo en correos electrónicos de una base de datos. Para obtener ésta base de datos básicamente hay dos formas de lograrlo: A) POR LAS BUENAS (que es cara y complicada) y B) A LA MALA (muy barata y sencilla). A su vez, el contenido de una campaña de emailing se puede hacer de dos formas: 1) BIEN PLANIFICADA (lo cual involucra tiempo) y 2) A LO PENDEJO (que es muy rápido).

Con estas dos características podemos comprender la MATRIZ DEL EMAILING PUBLIUS MERCOR®:

Matriz Mercor
A los mercadólogos nos encanta este tipo de matrices.

¿Cuál cree usted estimado lector que es el color de cuadrante más adecuando para nuestra campaña de marketing?

Si respondió: “Verde”, seguramente es usted estudiante de marketing. Siga leyendo para que se ilumine.

Si respondió: “Depende de mi presupuesto”, ¡Felicidades! Ya se dio cuenta que la teoría y la práctica son muy diferentes.

Por último, si respondió: “Contacte conmigo! Servicio de buena reputación. Feliz todos los días!”, lo más probable es que usted sea Chino. Siga leyendo si entiende y no se ofenda si encuentra algunos comentarios xenófobos.

Me alegra en contacto con usted de nuevo

Como casi toda actividad en marketing, el tiempo y el dinero son quienes dictan el verdadero alcance y éxito de nuestra campaña. En un escenario ideal, nuestro mercado objetivo nos ha compartido sus datos de contacto de manera voluntaria (por las buenas)  gracias a un incentivo o porque está genuinamente interesado en nuestro producto.

Con la información proporcionada, hemos dividido nuestra lista de acuerdo a los parámetros de segmentación de nuestra empresa (género, edad, gustos y preferencias, geografía, etc.) y tenemos un equipo de personas generando contenido original e interesante para nuestra comunicación.

A través de la comunicación bilateral con nuestros clientes, hemos definido una frecuencia de contacto ideal que no empalaga a nuestros subscriptores y mantiene nuestra marca siempre en su mente para el momento que nos necesite.

Por último, proveemos a nuestros subscriptores con herramientas para modificar las preferencias de los correos que recibirá, dotándolo de una vía rápida, sencilla y definitiva para borrar sus datos de nuestra lista de distribución en el momento que lo desee.

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Además, cada quien tiene por lo menos un Koala para acariciar junto con su grupo de amigos multicultural.

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Desgraciadamente, el mundo ideal rara vez se ajusta al presupuesto definido para marketing, por lo que hay que tomar algunos “atajos” para poder realizar la campaña. En mi experiencia, los especialistas mundiales en el legendario arte de “cortar” costos son nuestros amigos los chinos.

Chino
Ninja Chino

A veces las empresas juegan con márgenes de utilidad tan bajos, que invierten lo menos posible en publicidad, y una campaña de emailing es una de las maneras más baratas de llegar a mucha gente en todo el mundo. Para empezar, se puden comprar listados de correos (a la mala) en el mercado negro de bases de datos, donde no hay forma de saber si la información que se adquiere está actualizada, es completa o siquiera es real. Se pueden adquirir bases de datos en «pacas» de cientos o miles de correos por un precio fijo; se pueden comprar por número de contactos con precios que van desde $0.01 (un centavo) USD por correo. También existen servicios de «subscripción», como data.com, que vende membresías que permiten descargar un número determinado de datos de contacto por el tiempo que dure la suscripción.

Una vez armada la base de datos con miles de correos, se crea una plantilla de mensaje. En el caso de nuestros amigos chinos no se molestan en contratar un servicio profesional de traducción; después de todo, ¡»Google Translate» es gratis!

Correo Chino

El mensaje es genérico y confuso. No es más que un disparo al aire, esperando que quien lo reciba sea la persona indicada y lo reciba en el momento indicado en que necesite un servicio como el que se anuncia.

Los sistemas de envío masivo de correos (o email blast), ya sea en la nube o adquiriendo el software, usualmente incluyen formas para «desuscribirse» del servicio. Es un requisito legal para los desarrolladores de éste tipo de software. Cuando recibimos correos como el ejemplificado arriba, que no tiene forma de eliminar nuestros datos de la base, nos revela que quien envió el correo no se molestó en pagar por un servicio especializado y simplemente copió todas las direcciones que pudo meter en la línea «BCC», pegó la plantilla del mensaje y lo envió, repitiendo el mismo procedimiento X número de veces. Por si fuera poco, cambian la dirección del correo del remitente de manera frecuente para evitar que sea atrapado en los filtros de las empresas. En el mismo correo que vimos arriba, podemos observar que la dirección es de gmail, por lo que tampoco invirtieron en una dirección de dominio propia. Así es más fácil y económico crear nuevos correos.

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Recuerden el entrenamiento: El Americano promedio necesita recibir 2,000 correos al día para poder tomar su decisión de compra.

Por último, el remitente no obtiene ningún tipo de información respecto a su campaña. Los servicios de mail blasting permiten rastrear el número de correos que se leyeron, qué links fueron más visitados, qué perfil de persona leyó el mensaje, los horarios y días de mayor efectividad, etc. Si no se usa ningún sistema para medir ésta información, se está trabajando a ciegas.

We are specialize in manufacturing in china

Pero ¿Por qué seguir haciendo una campaña dirigida a un grupo de clientes incierto, con un mensaje críptico y sin ningún tipo de control sobre el resultado? La respuesta es simple: Es un juego de números.

Al enviar correos a miles o millones de personas de manera constante, se incrementa la probabilidad de que en algún momento algún despistado se interese por los productos que se ofrecen, generando así una posibilidad de venta. En muchos de los casos, obtener UNA venta después de meses de enviar correos ciegos, hace que el esfuerzo haya valido la pena.

Evaluación Final

6.1 Aprobado. A pesar de que es desagradable, mal planeada y a lo pendejo (recordemos la MATRIZ DEL EMAILING PUBLIUS MERCOR®), desgraciadamente este tipo de campaña es efectiva. ¿Qué tanto? En éste caso me imagino que la efectividad es muy baja, pero al tener un costo muy cercano a cero, cualquier resultado obtenido es ganancia.

Adicionalmente le doy una décima de punto a los chinos por su audacia. Usualmente la barrera del idioma nos detiene o por lo menos nos amedrenta. Personalmente, tratar de cerrar un negocio con alguien que no habla español me pone algo nervioso, aún conociendo el idioma como en el caso del Inglés: ¿Y si no me expliqué bien? ¿Y si no entendí correctamente la necesidad del cliente? ¿Y si se nos pasó aclarar algo?

Para los chinos, ésto no importa. Se enfocan en el resultado y en cerrar la venta sin reparar en las condiciones. He recibido llamadas en frío de personas que no hablan ni Inglés ni Español y aún así tratan afanosamente de vender sus productos. ¿Será acaso por la cultura Kamikaze que los caracteriza?

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Chino Kamikaze

Cualquier necesita estoy a sus servicios

Pollo Loco: 40 años y dando el viejazo

Ayer estaba viendo un desangelado anuncio panorámico en la Av. Gonzalitos del 40 Aniversario del Pollo Loco y no pude evitar pensar que el marketing de ésta empresa ya huele a viejito.

40 Aniversario Pollo Loco
Diseñado por y para daltónicos.

 

Y es que basta con ver las pautas de anuncios en la tele local para que se le haga un nudo en la garganta a cualquier mercadólogo, publicista, comunicador o afín. Para muestra basta un botón:

No sé ni por dónde empezar: es evidente que la empresa le invierte a la publicidad: panorámicos, spots en radio y televisión, publicidad POP, etc…. Sin embargo por algún motivo que no me puedo explicar, han decidido hacerlo de la peor manera posible.

Deshuesando al Pollo

Para calmar mis ansias, decidí poner manos a la obra y me puse a hacer un poquito de investigación sobre la empresa. Resulta que en verdad es todo un caso de éxito que cuenta la historia de un señor que -a manera de resumen- dijo un día: «a la mierda todo, voy a vender pollos asados» -o algo similar. Sorprendentemente a la vuelta de unos años el negocito se volvió tan redituable que los familiares del fundador se fueron colgando de su éxito y se arrancaron abriendo sucursales en otros estados de la República, expandiéndose desde Sonora hasta el resto de México y EUA. Tal fue el éxito de don Susanito (o como se llame), que la cadena de comida rápida Denny’s decidió comprar los restaurantes en EUA y dejar la administración en México a los fundadores. Blah blah blah más de 400 sucursales en EUA… blah blah blah otras tantas en México… y todos vivieron felices por siempre. Al menos los fundadores que deben estar forrados en dólares.

Es en éste momento en que quedamos con dos Pollos Locos: el Pollo Loco Inc. administrado y mercadeado en Estados Unidos; y el Pollo Loco región 4, la versión mexicana con la peor publicidad del siglo XXI y en la cual se centra éste artículo.

Me sorprende un poco pensar que una empresa innovadora, con visión de expansión internacional, con capital y con un éxito enorme entre su nicho, decida mantener su publicidad pequeñita y exclusivamente a través de medios locales. Pero lo que más me entristece es pensar que sólo se me ocurren dos escenarios que pudieron engendrar esta terrible ola de anuncios de mal gusto que nos muestran a niños comiendo pollo con las manos:

Pollo Loco 2
.GIF con fondo blanco. Picture Styles: «Rounded Diagonal Corner, White» MS-Office. ¡Giac!

 

Una imagen tristemente Photoshopeada de una chica que muy probablemente es la hija, nieta o tataranieta de Don Gervasio:

Pollo Loco 3
No abuelo, ni de pedo me paro en uno de tus changarros atascados de plebellos.

O a un ejército de Pollos caníbales comiéndose unos a otros en una orgía de sangre:

Pollo Loco 4
Me encantaría mostrarles ésta imagen pero desgraciadamente la página se creó con un código que sólo funciona en Netscape 2.0

Escenario A) Quiero mi cocol

Juvencio-Filomeno-Loco, dueño y fundador de El Pollo Loco, se encuentra aún preservado con vida en una cámara especial hecha de células madre y desde allí envía instrucciones claras e irrefutables del camino que debe seguir la empresa. Escribe en su Remington cada una de las tareas de publicidad que se deben programar para transmitirse a través del magnetófono, el ionoscopio, la radiola y el periódico (¡BOOM!).

Éste es un caso habitual: el dueño de la empresa no puede separarse de su bebé, de su orgullo y la razón de su éxito. Nada se escapa de su ojo avizor y quiere meter su cuchara en todas las decisiones, por más irrelevantes que parezcan. Después de todo «¿Quién va a saber más del negocio que YO, que lo empecé en mil novecientos tijiridos con un tendajito en el centro de la ciudad…?».

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«Mil novecientos tijiridos fue un gran año para los sombreros»

A mis colegas en ésta situación les deseo buena suerte y mucha paciencia porque éste tipo de casos es casi insorteable: hay que picar piedra con Don Fulgencio, ir consiguiendo pequeños triunfos y explicárselos para obtener su confianza poco a poco hasta que nos dé algo de espacio para poder maniobrar. O esperar a que se muera…

 

Escenario B) Si no está roto…

Don Pánfilo lleva ya más de 10 años retirado en la selva de África cazando animales en peligro de extinción. Ha dejado el control total de la compañía a sus hijos y un yerno muy insistente. Por desidia o miedo a equivocarse, la empresa ha conservado a la misma agencia de Publicidad que se contrató en 1805 y que acuñó el famosísimo jingle «A mi me gusta El Pollo Loco…»

El cual catapultó a la empresa al éxito durante la Primera Guerra Mundial. «La agencia Jiménez y Asociados siempre nos ha brindado un excelente servicio. El Lic. Jiménez escribió personalmente el jingle del Pollo Loco y gracias a éso nuestras ventas se incrementaron 200% en el segundo trimestre de hace 4 décadas. En cualquier momento inventará otra novedad que nos devolverá a nuestros tiempos de gloria.»

En éste escenario, se ha alcanzado un grado de confort de los directivos con su comunicación. Se conforman con mantenerse repitiendo la misma fórmula esperando que los resultados se vayan dando solitos y sin tomar en cuenta que el entorno va cambiando: Entran nuevos competidores entran en escena (Pollo Feliz, Pollo Matón, Pollo Yon), el mercado evoluciona y aparecen nuevas plazas comerciales donde la gente acude a comer ¿Sinceramente creen que la misma estrategia les va a servir?

Evaluación Final

Producto: 8.5 El pollo es bueno, sólo que un poco pequeño…

Precio: 9.0 La verdad es quizá el más caro en su nicho, pero la gente lo sigue comprando así que han sabido capitalizar su ventaja como pioneros.

Plaza: 6.5 Se aferran a querer tener restaurantes independientes y al menos no he visto que tengan sucursales en Centros Comerciales y las nuevas Plazas Comerciales que se están reproduciendo rápidamente por toda la ciudad.

Promoción: 2.0 Reprobado. Se le otorgan algunos puntos por el esfuerzo y tener asignado un presupuesto para publicidad y promoción, pero está mal enfocado, mal administrado y pésimamente ejecutado.

PROMEDIO: 6.5 Pasa de panzazo. Si no se pone a estudiar pronto van a reprobar y van a tener que venderle la cadena a los chinos.