Super Colchones y la leyenda de La Momia

Cuenta la leyenda que hace más de 50 años, el señor Don Hermenegildo Colchones Rosas (no confundir con Don Colchón), se encontraba pasando un buen rato con sus amigos en el bar «La Pirámide» de Monterrey. Ya entrados en copas, alguien mencionó que en el sótano del bar se encontraba sepultada desde hace miles de años una hermosa modelo, la cual fue momificada para preservar su belleza. Envalentonado por el alcohol e inflamado por la aludida belleza de la difunta, Don Hermenegildo decidió bajar y -pala y pico en mano-, se dispuso a perturbar el descanso de la modelo. Cual fue su sorpresa al desenterrar un viejo sarcófago en descomposición, y encontrar en su interior los restos putrefactos de lo que alguna vez fue una hermosa joven de cabello color dorado. ¡Ay de ti!, aventurado excavador, pues aquella empresa que afanosamente acometiste, traía consigo una terrible amargura!

La Abominable Maldición

Ajem… Bueno, así fue como Cecy Gutierrez inició su carrera como portavoz e imagen de Super Colchones. Al principio  pudo haber sido una buena idea. De hecho, si lo analizamos bien fue muy buena estrategia: Para atraer al mercado local se contratan spots locales en cadenas de TV locales y con una portavoz local. No era necesaria ni una super producción ni un super artista: solo una cara bonita, y varias repeticiones al día para alcanzar a el mayor número de clientes posibles.

El formato de éste spot tenía un poco más de ingenio. Después, adoptaron otro formato más estándar en el que aparece Cecy Gutierrez, menciona la oferta actual de Super Colchones y al final cierran con el clásico jingle.

Ejercicio: Cierre sus ojos e imagínese la voz del locutor canturreando: «¡SUPERCOLCHOOOONES! ¿Le apareció en su mente? Perfecto. Esa es una inequívoca señal que la campaña de Super Colchones funcionó. Si no lo pudo escuchar en su mente, vea el siguiente video:

¿Ya se acordó? Bien. Por cierto ¿Le vio el cuello?

Super Colchones 3
Cualquier parecido es mera coincidencia

Retrasando el proceso de descomposición

En el caso del Señor Colchones se entiende perfectamente su caso porque sabemos que tuvo que conservar la misma imagen debido a la maldición de la momia que osó perturbar; sin embargo, para otras empresas esto es imperdonable. Es común que en en ocasiones nos sintamos tan a gusto con una campaña que funcionó, que se nos olvida revisarla o actualizarla. Ya lo había mencionado antes pero insisto: aquello de «si no está roto, no lo arregles» no es necesariamente cierto en el mundo cambiante de la publicidad.

Es una dualidad, pues por un lado, cambiar las campañas muy frecuentemente no permite al consumidor identificarse con la marca y puede dar la imagen de una empresa inestable e inconsistente. Sin embargo, mantener la misma campaña con la misma imagen por tiempo indefinido puede ocasionar hartazgo y pérdida de interés. Es como si estuvieramos «mita y mita»

Ok. Ese comentario estuvo un poco forzado, pero volviendo al punto, la gran pregunta es: ¿cuándo debo conservar mi campaña y cuándo renovarme? La verdad no existe una fórmula, es trabajo del mercadólogo determinar cuál es la estrategia a seguir (para eso nos pagan), pero les voy a dar un tip bien sencillo: todo se trata de escuchar al consumidor. Tener los oídos (canales) bien abiertos y monitorear los indicadores de ventas nos podrán dar pistas de cuándo la gente ya está aburriéndose de nosotros y es hora de innovar un poquito.

¿En verdad no se han dado cuenta de la pobre mujer fue guapa en tiempos de Tutankamon? Déjenla ya descansar pues.

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Otros dos mil años de descanso profundo.

Evaluación Final

Producto: 8.0 Vamos a definir ésto desde el principio. En el caso particular de las campañas de Super Colchones, el producto no son los colchones, sino la tienda que los comercializa, la selección de los productos y el servicio que presta. Siendo uno de las 3 principales distribuidores de Colchones en Monterrey, le ponemos calificación positiva.

Precio: 9.0 Ustedes lo vieron en los anuncios: buenas ofertas por productos de buena calidad.

Plaza: 8.5 Bien localizados con más de 20 sucursales sólo en Monterrey y su área metropolitana.

Promoción: 8.5 Siendo completamente honestos, se puede ver que ya están trabajando en actualizar la imagen. Una rápida visita a su sitio web y sus redes sociales nos muestran un sincero esfuerzo por alejarse de su publicidad tradicional. De hecho, ya no se ve la imagen de Cecy Gutiérrez por ninguna parte e inclusive vemos ilustraciones originales hechas evidentemente por un diseñador profesional.

PROMEDIO: 8.5 Muy buena calificación. Si tan sólo pueden mantenerse alejados del Regreso de La Momia, creo que el futuro augura buenas cosas para Don Hermenegildo C.

Super Colchones 4
Un Photoshopito mínimo ¿no?

Cato y la importancia del Share of Mind

¡Rápido! Menciona 5 marcas de sanitarios. ¿Cuáles te vienen a la mente?

¿Helvex? ¿Orion? Lamosa, Interceramic, American Standard… ¿Algún otro? ¿Kohler?

Si usted respondió «¿A quién le importa?», evidentemente éste artículo no es para usted.

Póngase a pensar

Si, al igual que yo sólo recordó estas 6 marcas y quizá alguna otra es porque son éstas quienes dominan en Share of Mind del consumidor. El Share of Mind (o Mind Share) es otro de esos anglicismos que nos inventamos los mercadólogos para poder cobrar más caro nuestro trabajo e impresionar a los jefes en las juntas. La traducción es algo así como «Porción de Mente» y no es otra cosa que las marcas que te vienen a la mente al mencionar una categoría de productos.

El Share of Mind parte del supuesto de que las primeras marcas que tenemos en la mente al evocar una categoría, son las que consideramos más importantes, por lo que obtener la primera posición (Top of Mind) en la mente del consumidor es uno de los grandes objetivos del mercadólogo. De manera opuesta, si nuestra marca no está en la mente del consumidor, hablamos de que nuestro equipo de marketing necesita ir actualizando su currículum.

Es éste el caso de nuestros amigos de Cato, que para quienes no lo sabían, es una marca de sanitarios y muebles para baño. Si no la habían escuchado antes es porque Cato hace muy poca publicidad. Sin embargo, eso está cambiando…

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No todos los cambios son buenos

Pujante esfuerzo

Dar a conocer una marca no es tarea fácil, sin embargo, Cato ha tenido 15 años para hacerlo y apenas está dando sus primeros pasos. El anuncio que se muestra arriba me llamó la atención puesto que nunca había visto algún tipo de comunicación impresa de ésta empresa.

Lo segundo que me sorprendió es que cometieron un error clásico que a todos nos pasa cuando todos meten su cuchara en el diseño: quisieron poner todos los productos a huevo.

No es de asombrarse. Muchas veces los directivos de las empresas piensan que «si ya vamos a hacer el gasto, pues vamos a aprovecharlo», y entonces deciden que el anuncio debe llevar TODA la gama de productos, todos los servicios, la página web, el twitter, la dirección de la empresa y hasta el celular del vendedor.

Manchando el éxito

Los anuncios demasiado cargados envían señales mezcladas al receptor y al final no se queda ningún mensaje. En el caso de la imagen anterior, puedo percibir a un colega mercadólogo haciendo un esfuerzo por comunicar la línea de adhesivos  y recubrimientos (porque también venden adhesivos y recubrimientos), pero al momento de la revisión del diseño le pidieron que incluyera los sanitarios, lavabos, DOBLE slogan, DOBLE logo (además de los seis que ya tienen los productos), los logos de redes sociales (¿para qué?), dirección, teléfonos, correo electrónico… y no se te vaya a olvidar mencionar que nuestros sanitarios son ecológicos, ¿ok?

Deje le digo algo Señor Don Demeterio Cato Fernández: Este anuncio no sirve para nada.

A veces olvidamos que tenemos tan poco tiempo para comunicarnos con el consumidor, que lo menos es más. Si lo que estamos buscando es comenzar a hacernos un nombre de marca y posicionarnos en la mente de nuestros clientes, debemos empezar tan sólo diciendo quiénes somos y qué hacemos. Después les podremos decir otras cosas.

Adicionalmente, me dicen «DISEÑO en ARMONÍA para el HOGAR». ¿Lo notaron? Usar letras MAYÚSCULAS y minúsculas irregularmente no es precisamente lo más armonioso (especialmente si usamos 4 tipografías diferentes). Además que en el diseño del anuncio vemos una foto con fondo y otras tres sin fondo. Y para acabarla de rematar ¡lo ponen todo en fondo amarillo!

Amarillo armonia
¡¡¡¡AAAAARMONÍAAAAAAAA!!!!!!!

Sin ahondar demasiado en los significados de los colores (nota: la mayoría son mentiras), lo cierto es que el amarillo es todo menos armonía: es un color muy llamativo, explosivo y violento que evoca calor… después de todo es el color del fuego. Y yo me pregunto: ¿alguna de estas características las quisiéramos relacionar con un sanitario? (es pregunta de examen).

Amarillo armonia 2
ARMONIA

La verdad no entiendo por qué usar el amarillo como institucional si su logo es verde con rojo. Aunque si lo pienso bien, tampoco me parece que sean colores de sanitarios ¿Qué les costaba poner un azulito o un gris? Las cajas más bien parecen de comida:

Cato 4
Un lavabo, un refresco y medio litro de spaghetti.

Evaluación Final

Producto: 7.5 Sin conocer el producto, me atrevo a decir que debe ser bueno puesto que lleva ya 15 años en el mercado, se vende en tiendas como Lowe’s (seguro ya hicieron ellos la tarea), y tiene algunos reconocimientos por sus sistemas ecológicos.

Precio: 8.0 Manejan diferentes gamas de productos para atacar varios mercados. Sus precios están dentro del rango de la competencia sin destacarse de manera negativa o positiva.

Plaza: 8.0 Otra calificación aprobatoria. A pesar de no ser reconocida por el consumidor final (¿a quién le importa la marca de los sanitarios?), tiene clientes mayoristas importantes que distribuyen el producto de manera eficiente.

Promoción: 5.0 Mala imagen y mensaje confuso además de un pésimo diseño gráfico. Le damos puntos sólo por estar invirtiendo en comunicación.

PROMEDIO:  7.1 Buena calificación. Se les reconoce el esfuerzo. Ahora sólo hay que enfocar correctamente los esfuerzos de marketing para poder conseguir un pedacito de Share of Mind y entrar en el «Juego de Tronos».

Trono 5
Tywin Lannister was here