Melvin el elefante desnutrido

A pesar de las lámparas de halógeno que la iluminaban, una atmósfera obscura reinaba en la sala de juntas. El Licenciado Cornelio Fleiss -CEO- había convocado la reunión desde temprana hora y no habían podido terminar. Daban ya las 7:00 pm y en la cabecera parpadeaba una presentación de Powerpoint donde se veía una línea descendente en las ventas. Despeinados y desaliñados, los altos ejecutivos del corporativo Kellogg’s trataban de encontrar una solución a la clara problemática que tenían enfrente.

-Tal vez lo que pasa es que el producto es demasiado chocolatoso. -Comentó el Ing. Antoine Frost, Director de Producción.

-No mames Tony -contestó Diego M. Ranalli, Director de Ventas.  -el indicador de chocolatismo es el correcto. Evidentemente el problema es que el mercado ha cambiado y necesitamos renovar la imagen del producto.

-Estoy de acuerdo con Diego -Puntualizó el Lic. Fleiss. -Definitivamente el producto necesita un cambio de imagen. Sam, ¿Qué dice la investigación de mercado?

Desde luego, como en todas las empresas, la única mujer en la sala tenía que ser la Jefa Senior de Marketing Global (el hecho que fuera la única ejecutiva sin cargo de Dirección es un misterio: ¿será porque era mujer o porque era de Marketing?).

-Como bien menciona Diego, las encuestas revelan que los padres de familia le dan un 8.9 al nivel del chocolatismo. -Afirmó Samantha Loops. Sin embargo, la imagen del producto tiene una calificación de 7.9.

-¡Pero eso ya lo sabíamos! -Gritó furioso el Lic. Fleiss – ¿Qué soluciones nos da ese estudio que nos costó tan caro?

-Pues… una señora en Tequisquiapan mencionó que no compraba el producto porque siempre se le rompía la ceja de la caja y luego no lo podía cerrar. Nos calificó todo con «0». -Contestó temerosa Samantha.

-¡PUTAMADRE! -Exclamó iracundo el CEO.

Como en la mayoría de los casos, el estudio de mercado sólo confirmó algunas creencias que ya se tenían, pero resultó poco efectivo para brindar soluciones. Cabe destacar que el cuestionario, el estudio y su correspondiente presentación la hizo una agencia externa, la cual poco conoce de las operaciones de la empresa y mucho menos de sus áreas de oportunidad. Los directivos de las áreas no se involucraron en ningún momento y la investigación realizada fue un mero trámite obligado por el ISO nueve mil dosmilquince ochocientos dieciséis -slash- setenta y cuatro, que es el que rige todas las operaciones de los cereales de arroz inflado y no inflado con cubierta de chocolate obscuro y blanco.

-La mentalidad del nuevo milenio es diferente  -Por primera vez en toda la tarde habló Pop Raize, Director de Recursos Humanos -en la actualidad las personas están más preocupadas por su apariencia física, por estar saludables y lucir mejor. En Recursos Humanos nos hemos esforzado por fomentar las actividades deportivas y enfocar a nuestro personal a reducir tallas, pues está bien comprobado que…

-¿Quién chingados invitó al de Recursos Humanos? -Cuchicheó en voz aparentemente no tan baja el Ing. Frost.

-¡FROST!

-Perdón Licenciado.

-Déjalo hablar. Continúa Raize, por favor…

-Pues lo que pienso Licenciado, es que la imagen de gordura no va con la mentalidad de los padres de ahora. Ciertamente poner a un elefante como embajador de la marca es una tontería.

-¿Están hablando de Melvin? Exclamó Samantha. ¡Están locos! ¡No podemos cambiar a Melvin! Los estudios revelan que el 95% de los encuestados conocen a Melvin y lo identifican con los Choco Krispis.

-Tiene razón, jefe -dijo Ranalli – Quitar a Melvin sería una mala decisión. Quizá se pueda hacer algo más para satisfacer a todos…

Y así, después de 2 cafeteras, 3 paquetes de galletas, 8 botes de agua y 11 horas de junta, se decidió que lo mejor para incrementar las ventas de Choco Krispies sería diseñar un nuevo elefante que, en contra de todas las leyes de la naturaleza y la física, fuera flaco.

melvin

¿Fue una buena decisión?

Es difícil saberlo. Lo cierto es que el nuevo marketing nutricional se está enfocando en la creciente obsesión de los consumidores por estar «fit». Lo que quizá olvidaron es que el usuario final de este producto -los niños- no le interesa.

Santa
A los niños no les interesan los problemas de obesidad en el mundo.

Probablemente la justificación para este cambio anti-natura a la figura de un elefante delgado, es que el tomador de decisión de la compra es el adulto -quien tiene el poder adquisitivo-; y los adultos están muy preocupados por la salud de sus hijos. Sin embargo, nunca hay que olvidar que en muchos casos, existe un elemento adicional en la toma decisión: el influenciador.

El influenciador de compra no necesariamente es siempre el tomador de decisión. En este caso, quien toma la decisión de compra del cereal es el padre de familia, pero es el niño quien «influye» activamente en la decisión. Ultimadamente, no importa si los padres deciden comprar un producto o no, si al final el niño no lo consume, la recompra será poco probable.

Evaluación Final

Producto: 10.0 ¡Choco Krispis!

Precio: 9.0 Definitivamente la estrategia de precios es la correcta, sin embargo las crecientes marcas propias y productos similares a precios más económicos deben haber causado mella en las ventas del producto. A pesar de esto,  no creo que sea algo que deba preocupar demasiado a los ejecutivos Kellogg’s.

Plaza: 10.0 Sin lugar a dudas, la distribución de los productos de la empresa es sumamente efectiva llegando a prácticamente todos los canales del segmento.

Promoción: 7.0 Hablando particularmente sobre la imagen bizarra del nuevo Melvin, creo que no debe representar ningún tipo de problema para las ventas del producto, sin embargo quizá se realizó un gasto innecesario en la renovación de la mascota. La verdad es que si el objetivo era que los padres pensaran que el producto era «más saludable» porque el elefante ya no es gordo, tal vez debieron haberlo planeado mejor. No puedo evitar pensar que el elefante flaco es menos saludable por algún tipo de desnutrición. ¿Será porque comer Choco Krispis en exceso le causó un trastorno alimenticio?

PROMEDIO: 9.0 Licenciado Fleiss: usted no tiene nada de qué preocuparse. No importa cuántos Quakers y barras energéticas aparezcan en el mercado, al final los niños siempre serán seducidos por los cereales azucarados. Mejor invierta sus esfuerzos de marketing en ponerle más juguetitos sorpresa in-pack a sus productos y regrese a Melvin a su dieta habitual. Después de todo un elefante gordo es un elefante feliz.

¿Me puedo subir al tren del Buen Fin?

Sin mayor preámbulo vamos a pasar directo al grano: ¿Es el Buen Fin una buena apuesta para mi negocio?

Respuesta = Si

Gracias por acompañarnos esta semana en Publius Mercor. ¡Hasta la próxima!

cachirulo
¡Adiós Amigos!

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¿Que? ¿Insuficiente contenido? ¿No confía ciegamente en mí?

Vale, entonces aprovechemos la inercia y subámonos al tren del Buen Fin.

¿Vieron lo fácil que fue? Yo, al igual que miles de empresas y negocios, aprovechamos la inercia del Buen Fin para ofrecer nuestros servicios y productos. Es cuestión de comprender un poco la mentalidad del consumidor para darnos cuenta que el Buen Fin es una excelente estrategia comercial.

Todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre

Empecemos con el siguiente concepto: Todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre. Esa es una verdad absoluta en esta nuestra sociedad consumista. Ganamos dinero para gastarlo. Aún quienes se caracterizan por tener muy arraigado el hábito del ahorro, lo hacen motivados porque en algún momento en su vida se gastarán el dinero que ahorran el día de hoy. Además, también ellos quieren utilizar su dinero (en fondos de ahorro, inversiones, divisas, seguros, etc.) Esto se debe a la simple razón de que el dinero no significa nada para nosotros a menos que lo podamos transformar en bienes y servicios.

Si estamos de acuerdo que todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre, entonces estamos constantemente buscando una excusa para gastarlo. El Buen Fin es una buena excusa.

Tenemos miedo a las malas decisiones

El segundo concepto parte de la idea que tenemos miedo a tomar malas decisiones. Hemos aprendido a lo largo de la vida que las malas decisiones traen consigo consecuencias negativas: remordimiento, dolor, humillación, cansancio, mortificación… Estamos programados para evitar las malas decisiones a toda costa. Esto se aplica también a las decisiones económicas y es por ello que lo pensamos dos veces antes de gastar: tememos tomar una mala decisión con nuestras compras.

«No es que no quiera comprarme un auto deportivo, es que si decido comprarlo, después no tendré dinero para pagar la renta.»

«Estos muebles están sospechosamente baratos, seguro se van a echar a perder en seis meses.»

«Si mis amigos se enteran que pagué el doble por mis vacaciones van a decir que estoy bien pendejo.»

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Vacaciones en la playa. Todo incluído.

Percibimos a las ofertas como lo opuesto de malas decisiones de compra (ojo: dije «percibimos»). A los ojos de la sociedad, conseguir una buena oferta es de sabios, habilidosos, buenos negociadores, suertudos, etc.

El Buen Fin asegura al consumidor que obtendrá buenas ofertas.

Flujo de efectivo

El tercer ingrediente en la receta del éxito del buen fin es el flujo de efectivo. Está programado para ser un fin de semana después de quincena y algunas empresas adelantan el aguinaldo a sus empleados para este evento. Entonces, resumiendo:

En el Buen Fin…

  1. La gente tiene dinero
  2. Quiere gastárselo
  3. Está segura que lo está gastando correctamente

¿Cómo lo aprovecho?

Subirse al tren es muy fácil: ponga su postersito, anuncie sus ofertitas y disfrute de la oleada de personas ávidas por gastar su dinero en sus bienes y servicios. Sin embargo, existen algunas consideraciones que le podría interesar tomar en cuenta para sacar el mejor provecho de este Buen Fin:

  1. No se vale subir los precios para luego bajarlos. Los consumidores se dan cuenta de esto todo el tiempo y al final de cuenta lo único que genera es desconfianza. Lo mismo aplica al poner precios falsos inflados en las etiquetas.
  2. Ofrezca por lo menos una buena oferta. Quizá sacrifique una parte del ingreso en un producto, pero la inercia de compra podrá generar más ventas de otros productos y atraer más clientes.
  3. Prepárese con personal. Lo más probable es que el movimiento de personas en su negocio se incremente, por lo que para poder aprovecharlo hay que contratar empleados temporales para cubrir horarios extra o atender más clientes simultáneamente. Recuerde que cada minuto que pierde es un cliente potencial que no está comprando.
  4. Si no puede darse el lujo de ofrecer descuentos directos, ofrezca otra cosa: Producto extra, servicios adicionales (garantías, créditos), artículos promocionales, organice una rifa, etc. El cliente tiene que percibir que «este día es especial». Hay que dar ese ultimo empujoncito para que se terminen por decidir.
  5. Aproveche para renovar su inventario: ¿Aún tiene una caja de trapper keepers que no se vendieron en 1990? Remátelos. Limpie su almacén de productos descontinuados y utilice estas ofertas para atraer clientes. Se sorprenderá lo que es capaz de comprar la gente por un buen precio.
  6. Hable con sus proveedores. Quizá algunos de sus proveedores le interese realizar alguna promoción conjunta para este fin de semana.
  7. No le pique los ojos a sus clientes. Insisto: El cliente se da cuenta de estas cosas. Las letras chiquitas, las promociones fantasma y los cargos sorpresa, son prácticas del siglo pasado. Recuerde que su cliente es su principal activo y que no basta con venderle un fin de semana al año.

Recuérdelo: El Buen Fin es una buena estrategia comercial de la que todos podemos salir beneficiados si la aprovechamos correctamente. Sin embargo, si las empresas adoptan la clásica estrategia de «chingar al prójimo» lo único que se logrará es perder la confianza del consumidor.

Cómo mandar tu marca a la Virgin Mobile

«Toda publicidad es buena publicidad» es una frase que escuchamos frecuentemente. Como profesionista de marketing les puedo asegurar que esto es completamente falso. La mala publicidad es mala publicidad y se acabó. El día de hoy quisiera platicar un poco sobre lo que está haciendo Virgin Mobile y los errores que están cometiendo en su estrategia de comunicación.

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Que oso guey

Segmentando de la Virgin Mobile

Si bien es cierto que nuestra comunicación debe ser adecuada para el segmento al que queremos dirigirnos, hay que tener algo de sentido común en nuestra publicidad. La verdad no creo que haya reglas escritas al respecto, por lo que la experiencia y el «feeling» de quien dirige la campaña son indispensables para no caer en este tipo de errores, pero vamos a tratar de explicarlo.

Hablando específicamente de la campaña de Virgin Mobile, es muy evidente que el segmento al que tratan de dirigirse es a los jóvenes… rockeros… de clase media-alta… esbeltos. Suena bien ¿no? El segmento está bien definido. El problema no es la segmentación, sino que sólo definieron UN segmento de mercado demasiado específico. Para toda la compañía.

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Es la primera vez que me da vergüenza el Rock

¿Ya encontró el problema? Si lo pensamos bien, una empresa de consumo masivo (como es el caso de la telefonía movil), requiere una gran base de clientes. Por este motivo (para alcanzar más personas), el mercado meta debe ser un poco más neutral y heterogéneo. Después, internamente se definen segmentos más específicos y se lanzan distintas campañas para alcanzar cada uno. ¿Me expliqué? ¿No? Va de nuevo:

Mi empresa de telefonía móvil «Celulares San Fidencio», quiere vender sus servicios A TODOS. Como mi presupuesto es limitado y no puedo hacer campaña para todos los colores y sabores de personas, me enfoco en los jóvenes.

San Fidencio
Celulares San Fidencio: La telefonía joven

Hago mi comunicación para jóvenes en general y de manera interna sub-segmento:

*Jóvenes trabajadores

*Jóvenes con hijos

*Jóvenes deportistas

*Jóvenes drogadictos etc.

Así, cuando quiera/pueda/necesite usar medios masivos de comunicación para invitar a muchas personas, lo hago de manera general (a todos los jóvenes) para captar la atención de todos. Adicionalmente, realizo actividades de comunicación enfocadas para cada «subsegmento» que hayamos definido. Por ejemplo puedo pintar bardas con publicidad en los nidos de ratas donde viven las personas que conforman mi subsegmento «jóvenes drogadictos».

General -> Específico

Virgin Mobile trató de hacer algo similar, pero haciendo aún más específicos sus subsegementos (asumimos que cada plan va dirigido a un subsegmento):

Virginplanes
Buenas tardes, ¿me podría dar un plan «mas liguez»? si, así con zeta por favor.

Ahuyentando a todos a la Virgin Mobile

Un punto que olvidé mencionar, es que de ser posible, al comunicar para un segmento tratemos de no «quemar las naves» en el proceso. ¿A qué me refiero? A que si alguna persona fuera del segmento recibe mis mensajes de manera indirecta, también pueda interesarse por mi producto y también se le puede ofrecer. No es el mercado meta, pero si le interesa ¡Bienvenido!

Por ejemplo, Celulares San Fidencio se anuncia a las 10:00 pm en TV nacional durante los programas de «los chavos», pero justo a esa hora Doña Eufrasia se despertó porque tenía reflujo y ya no se pudo dormir. Encendió el televisor y vio nuestro anuncio. Afortunadamente, la comunicación no resultó ofensiva para Doña Eufrasia y al día siguiente cuando fue al Seguro a consultar pasó por un módulo  de Celulares San Fidencio y preguntó por los planes. Como Doña Eufrasia se quiere sentir joven aún, -y recordando el mensaje que vio la noche anterior- ahora Doña Eufrasia es una clienta feliz de Celulares San Fidencio y nosotros estamos más felices de ayudarle a «invertir» de manera inteligente el dinero de su pensión.

¿Que tal? Suena bien, ¿no? ¿Quieren ver lo que está haciendo Virgin Mobile?

VirginMobile4Cuando Doña Eufrasia vio la cara de este maleante en el anuncio y leyó que la mandaron a la «Virgin» le dio un ataque al corazón y murió. ¿Se dieron cuenta? La mala publicidad puede matar a las personas.

¿Qué? ¿Les parece demasiado exagerado mi ejemplo? Dígame entonces qué cree que va a pensar una chica con sobrepeso de la siguiente comunicación:

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¡Cámbiate con nosotros, no seas marica!

En una sola imagen se las arreglaron para insultar a las mujeres, a los obesos y a los ancianos. ¿Se fijan? No es casualidad que de vez en cuando salgan noticias de empresas disculparse públicamente con algún sector de la población que insultaron de manera indirecta en su publicidad. No lo hacen porque estén verdaderamente arrepentidos, lo hacen porque están perdiendo oportunidades de venta.

El reto es tratar de dirigir nuestros esfuerzos a un segmento, pero no llevarnos de encuentro a otros. En caso que sea inevitable (por ejemplo una clínica de aborto), hay que hacer números para definir si vale la pena comunicar de esa manera o buscar canales que no hagan tanto ruido al resto de la población que pudiera ofenderse.

Por último, y como regla, evitemos a toda costa insultar a nuestros clientes (potenciales y actuales):

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«Si insultamos a nuestros clientes seguro nos compran más» -Director de Marketing de Virgin Mobile

Evaluación Final

Producto: N/A Asumo que es un buen producto por el respaldo que trae (Virgin Group), pero no voy a contratarlo ni conozco a nadie que lo haya hecho.

Precio: 8.0 Calificación aprobatoria promedio.

Plaza: 5.0 Reprobado. Sólo he visto algunos kioskos de Virgin Mobile en algunas plazas comerciales. Supongo que porque no soy el mercado meta no he podido ver su presencia. Seguro se ponen en conciertos de Zoe y en bares donde se juntan los rockeros fresas (*cof* Nirvanas *cof*)

Promoción: 1.0 Escogieron la rebanada más delgadita del pastel y además pareciera que nisiquiera les gustan los pasteles. No estoy seguro que el segmento que están tratando de atacar le parezca «buena onda» llenar papeles y firmar contratos de planes a largo plazo…

PROMEDIO: 4.6 Reprobado. Pareciera que la comunicación la hicieron un grupo de practicantes mariguanos de mercadotecnia o que la diseñó una de esas agencias de publicidad de chavo-rucos hippies cuarentañeros fumadores de mariguana. Independientemente del caso, la mariguana es un hecho.

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«Contrata ahora y llévate un burrito del Oxxo»

Big Cola: La Batalla de los Dioses

A eso de las 8:30 pm empieza la nefasta barra PM de Canal 5 en la tele abierta. Para los que no hayan tenido la oportunidad de verla, les resumo que es una mezcla de todo lo malo que hay en la tele local, pero a nivel nacional: programas de chavorucos (cof Facundo cof), reproducción narrada de videos de Youtube (cof Laura G cof), Big Brother (puaj), y un grupo tras otro de hipsters suplicando descaradamente por likes y menciones en las redes sociales (no hay que ser un genio para imaginar que éste ha de ser uno de los principales indicadores con los que miden a cada show).

No quisiera entrar demasiado en detalle sobre PM Canal 5 pues creo que ya se ha dicho bastante al respecto en otros lados. Lo que me sorprendió fue que me topé con menciones en esta plataforma del regreso de Big Cola a México. Me quede con cara de #OMG.

Justificación

¿Y por qué carajos estaba yo viendo PM Canal 5? se preguntará usted. La verdad la explicación es sencilla: a las 7:30 pm todavía pasan Dragon Ball Z y me volví a ganchar. Sí, ya sé que puedo verlo streaming en absolutamente cualquier parte del Internet, pero por algún motivo me gusta verlo dosificado en 2 episodios diarios y siento que viendo tele abierta estoy haciendo investigación mercadológica social. ¡Y funcionó!

Tan pronto se terminó mi capítulo de Dragon Ball, entra PM Canal 5 con una chica de medio cráneo rapado bombardeando con menciones de Big Cola. Es allí donde hice la conexión: Si en el mercado de los refrescos, Coca-Cola  fuera Goku y Pepsi fuera Cell, Big Cola sería una especie de Mr. Satán. Si para usted estimado lector, mi referencia fue demasiado nerd, podría tratar de explicarla con un video:

¿No quedó suficientemente claro? ¿Requiere usted una alegoría más madura? Imagine una pelea ficticia de Mike Tyson contra Muhammed Alí. Mientras ellos se baten a través de tortuosos rounds, se sube repentinamente al escenario en Las Vegas su vecino don Prócuro, que según es muy «bueno para los trompos» y trata de retar a ambos boxeadores simultáneamente. ¿Se imagina lo absurdo de la escena? No tiene qué hacerlo. Se lo muestro:

Ataque de fantasmas kamikaze

El mensaje de la noticia es exactamente el mismo en los diferentes medios que lo comunicaron: Big Cola regresa a México a «recuperar» el 11% de Participación que tuvo en algún punto del pasado. El texto, escrito y revisado evidentemente por un equipo de marketing con trepanaciones cerebrales, no tiene objetivo lógico alguno. ¿Por que? Porque al consumidor final no le importan los porcentajes de participación del mercado refresquero. ¿Sabe usted a quién sí le importan los indicadores de participación de los refrescos? A los ejecutivos de la industria. Y seguramente no les caerá muy en gracia que llegue otro competidor anunciando que va a llegar a tratar de quitarles 11% de su pastel. ¿En qué estaban pensando?

Big Cola inició operaciones en 1988 en una choza en Perú y logró posicionarse en su mercado atacando un nicho muy particular de personas que no eran capaces de comprar refrescos por su situación económica. Logró crecer y obtener una buena participación en su mercado, sin embargo la situación en México es muy diferente: con las marcas tan enraizadas en el Share of Mind del consumidor, la mejor estrategia hubiera sido entrar sigilosamente y crecer poco a poco sin molestar a los gigantes hasta que tuviera suficiente fuerza para poder hacer algo de competencia.

Al entrar tan abruptamente retando de manera frontal a los líderes del mercado, lo único que van a lograr es que los aplasten miserablemente como lo hicieron anteriormente hace 5 años.

Puntos extra: ¿Se acuerda la semana pasada que hablamos del Copycat Packaging? Le presento la marca de agua que estará promocionando Big Cola:

Cielo Big Cola
Cualquier parecido con «Ciel» es mera coincidencia…

Big Cola, como Mr. Satán, podrán ser los héroes del pueblo (Perú). Podrán tener tecnología, dinero, alianzas comerciales y muy buenas intenciones; pero cuando pretendes enfrentarte a dos titanes enfrascados en una batalla sin tregua, lo mejor es sentarse con calma y plantear una estrategia bien estructurada evitando los errores del pasado. Big Cola en cambio decidió hacerlo a lo pendejo (otra vez).

Evaluación Final

Producto: 3.0 Definitivamente una de las peores colas del mercado (sin albur)

Precio: 9.0 El precio es lo único que mantuvo vivo a Big Cola hace 5 años y probablemente sea su único pulmón artificial en su nuevo intento por penetrar en el mercado Mexicano.

Plaza: 2.0 No sólo tendrán que trabajar desde cero su red de distribución, sino que las otras dos grandes refresqueras van a cerrar filas y van a poner tantas barreras de entrada como les sea posible para evitar que penetren en cualquier tipo de Autoservicio, Conveniencia y/o restaurante del país. Mi pronóstico: Va a ser muy difícil encontrar Big Cola en el mercado.

Promoción: 7.0 Traen billetes. Traen patrocinios y vienen con ganas de derrochar. Qué lástima que no pudieron contrar un buen equipo creativo.

PROMEDIO: 5.25 Sólo diré esto: no me gustaría estar en los zapatos del Director de Ventas de Big Cola México.

Quitased Squirt Ball: El juego en el que nadie gana

Desde que era pequeño, las promociones «in-pack» han sido unas de mis favoritas. Se le llama «In-Pack» a aquellas promociones que incluyen un regalo dentro del empaque de otro producto. Éste tipo de promociones deben planearse con números fríos pues el «regalo» involucra un costo, y hay que decidir quién pagará este costo: el consumidor, el productor o el distribuidor (es broma, en la vida real distribuidor nunca paga nada). Usualmente es el propio productor quien decide sacrificar un porcentaje de su margen en pos de incrementar su volumen de ventas. Es precisamente por este motivo que los regalos de estas promociones suelen ser artículos de bajo costo.

In-pack thundercats
Pictured: bajo costo.

Otro reto con estas promociones es que en ocasiones el empaque debe ajustarse para poder acomodar el regalo. Esto involucra un rediseño de empaque (diseño, renders, calibraciones, pruebas, dummies, etc etc). Y al hacer el empaque más grande se sacrifica espacio en anaquel. ¿Qué? ¿no se les había ocurrido?

Siendo tantos los factores que hay que cuidar, no es de sorprender que las promociones in-pack puedan salir mal. Y el día de hoy, después de tanto rollo les traigo un claro ejemplo de una promoción in-pack mal planeada: la infame Quitased Squirt Ball.

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¡Tadaaa!

¿Para loosers o para guerreros?

El día de hoy les reitero mi compromiso con este blog, pues me he visto forzado a comprar esta horrible caja con lo que es un pésimo intento por… no se. De verdad no entiendo qué estaban pensando.

*pausa* Para los lectores más «mayorcitos», quizá deban primero familiarizarse con lo que es el BEER PONG antes de continuar leyendo *fin de la pausa*

Como iba diciendo, no entiendo el objetivo de la promoción: Si por un lado, pretenden que la gente juegue beer pong con refresco de toronja, entonces me imagino que están pensando que su target es un grupo de proto-adolescentes pre-pubertos que quieren divertirse como borrachos pero sin dejar de ser unos chicos responsables (o algo así).

Si en cambio pretenden implicar que la gente juegue beer-pong con Squirt con tequila, entonces estamos pensando que su target son… ¿adolescentes hardcore que prefieren algo más fuerte que la cerveza para divertirse? Pero en todo caso, si fueran tan hardcore ¿para qué mezclar su trago con refresco de toronja?

La verdad no creo que se haya tenido en mente ningún perfil de consumidor cuando se diseñó la promoción. Por lo menos a mí no se me ocurre ninguno realista… a menos que el target fueran «mercadólogos que compran promociones para analizarlas en su blog»… en cuyo caso caí redondito.

No es secreto que Squirt se ha intentado posicionar como mezclador desde hace tiempo pero ¿es en serio? ¿no se les ocurrió algo mejor?

Un juego sin ganadores

Para empezar, la promoción viene en un mamut de 35x30x10 cm. que incluye 2 refrescos de 1.5 lt., seis vasos deshechables (Vasos Squirt®) y una pelota de ping-pong. Le soy honesto, estimado lector: me dio algo de pena estar en la caja del HEB mientras la cajera buscaba el código de barras de mi Quita Sed Squirt Ball y la señora de la fila se le quedaba viendo con cara de: ¿qué es eso?

Como comentaba anteriormente, los empaques bromosos no les causan mucha gracia a los jefes de piso de las tiendas, por lo que en este caso me encontré esta joyita oculta en un pasillo adjunto a los refrigeradores de la cerveza. Esto nuevamente nos refuerza que el equipo de Squirt pretende posicionar la marca como mezclador. Sin embargo, seguramente por lo voluminoso de la caja, el producto no fue colocado en el área de vinos y licores. Al final, el pobre Quitased Squirt Ball no quedó ni con los refrescos ni con las bebidas alcohólicas. Lo pusieron junto a las pinzas para asador.

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Riiight here

Por suerte, sin ningún tipo de apoyo publicitario en ningún lado: ni en su página de Facebook ni en su inexistente página web, nadie nunca sabrá de esta promoción. Literalmente mi artículo será la única mención de «Quitased Squirt Ball» en todo Internet. Los reto a Googlearlo.

Me imagino que el Squirt Executive Team se la pasa chupando tequila con Squirt todo el tiempo y en una peda se les ocurrió la promoción Squirt Ball. La lanzaron esa misma noche y luego al día siguiente se les olvidó darle seguimiento. De suerte que recordaron poner una advertencia:

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Quitased Squirt Ball: algo que no quieres hacer sobrio

Evaluación Final

Producto: 6.0 Evaluamos el empaque de la promoción in-pack, el cual es bromoso y difícil de transportar. La caja está bien diseñada pero el arte de la misma deja mucho que desear.

Precio: 9.0 $30 por dos refrescos ¡Y un regalo! ¡Que ganga!

Plaza: 1.0 Este tipo de promociones hay que hacerlas visibles para que se vendan. Si no tiene apoyo de comunicación, la única arma de venta que tiene es el empaque y si el empaque no está a la vista está reprobado.

Promoción: 1.0 No tengo palabras. Quizá yo sea la única persona en este mundo en haber comprado esta promoción. Les doy un punto por «intentar», pero la verdad deben pensar mejor los objetivos antes de lanzar cualquier cosa.

PROMEDIO: 4.0 Reprobadísimo. Les recomiendo mantenerse con lo básico: promociones conjuntas con licores y botanas. ¿Para qué quieren encontrar el hilo negro? Siempre es bueno innovar pero tampoco se trata de confundir a los consumidores con una promoción ideada al calor de las copas.

Ya como bono, los dejo con lo que es quizá el slogan más patético que he escuchado últimamente:

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Jugando Quitased Squirt Ball no precisamente es la mejor manera de hacer amigos. Lo siento 😦

El Gran 2×1 de Subway

Como mercadólogo, estoy convencido que nada en el mercado está dejado al azar. Sin embargo, hay veces que no importa cuánto lo analice, no entiendo algunas campañas o promociones. Tal es el caso del reciente 2×1 de Subway.

Lonches Sobrevaluados

Trataré de hablar de forma breve de Subway para no aburrirlos: es una franquicia de lonches.

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Eso fue fácil

Hace 50 años, el señor Way, vio un puesto de lonches y decidió hacerlo franquicia: estandarizar el proceso, ponerle aire acondicionado, invertir en publicidad y lo más importante: cambiar a Don Epigmenio -el señor sudoroso de los lonches- por un grupo de jovenes uniformaditos y perfumaditos. Después de eso se sentó a contar billetes. Easy peasy.

25 años más tarde, Mr. Subersson Way, abrió su primera franquicia en México y comenzó una historia de éxito que ha convertido a Subway en una de las franquicias de comida rápida más exitosas en el país. No lo digo yo

Hazla de jamón

Advertencia: el título mencionado anteriormente es en verdad el slogan que está manejando Subway en su campaña actual. Otro día hablamos sobre lo forzado que suena.

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Hint: El vocero va a ser Chabelo

A pesar que me agradan las promociones grandes y ostentosas, pienso que aquellas promociones que exceden el 20% del valor final del producto sólo deben usarse para dos motivos: para darse a conocer o para deshacerse de mercancía.

Darse a conocer no es opción pues ya establecimos que Subway es una de las franquicias más exitosas de su segmento y su marca es ampliamente reconocida.

Por lo tanto, a menos que Subway haya importado decenas de toneladas de jamón caducado de Nicaragua, no tiene una necesidad imperiosa de colocar la mercancía. Además, la promoción se presentaba a principio de Septiembre por lo que tampoco podría ser una estrategia para hacer algún cierre de mes o trimestre. En resumen, no tienen un motivo que yo considere válido para realizar de manera NACIONAL una promoción de 2×1 todo el día sin restricciones.

Habrá quizá quien pueda argumentar que los costos están estudiados y que los márgenes permiten este tipo de promoción, pero ¿por qué vender barato cuando está comprobado que puedes vender caro?

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El día de hoy no quiero ganar tanto dinero.

De 15 y de 30 centímetros para todos

Sin lugar a dudas, el éxito entre los consumidores fue espectacular: se reportaron filas todo el día en múltiples restaurantes a nivel nacional. Las personas Twitearon, Postearon, Comentaron y Likearon sus experiencias con el famoso 2×1.

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A mí me dio hueva hacer fila

Definitivamente la exposición de marca, la publicidad y el engagement se incrementaron, pero ¿Afectará de manera positiva en los bolsillos del señor Subberson y sus franquiciatarios?

A veces en la mercadotecnia nos deslumbramos tanto con las marcas, los medios, los anglicismos y los indicadores cualitativos, que se nos olvida por completo que todo el objetivo del marketing es y siempre será impulsar las ventas.

Evaluación Final

Producto: 8.0 Buenos ingredientes, buen sabor. Pero no deja de ser un lonche glorificado.

Precio: 10.0 Le tengo que poner un diez porque no cualquiera es capaz de vender un changüich a $95 pesos, cobrar el aguacate aparte por $5 pesos más y todavía tener contento al cliente. R-E-S-P-E-C-T

Puntos extra: ¿Es el 2×1 estrategia de precio o estrategia de promoción? (las respuestas al final del artículo). 

Plaza: 10.0 Otro diez. Han abierto restaurantes en toda la república, de hecho creo que el próximo mes van a inaugurar un Subway en mi sala.

Promoción: 7.0 ¿Se acuerdan en la escuela la chica que llevaba un trabajo muy bonito, llamativo, ostentoso y bien caro? ¿Se acuerdan que el trabajo no tenía nada que ver con lo que pidió el maestro pero comoquiera le pusieron un 7 por su esfuerzo? Esa chica que no era muy lista pero le echó muchas ganas, ahora es la Directora de Marketing de Subway México. Es todo lo que tengo que decir al respecto.

PROMEDIO: 8.8 Es difícil criticar a una empresa bien estructurada, bien organizada y con una campaña bien ejecutada sólo porque cometió el simple error de no considerar que su promoción era demasiado cara para los beneficios que podría generar. Después de todo estas son las marcas multimillonarias que pueden darse esos lujos y más. ¿No es éste tipo de promociones con las que soñamos todos los mercadólogos? Quizá solo sea un poco de envidia por no poder manejar ese tipo de presupuestos…

¿Tú qué opinas SubMan?

Subman
Matenme
Respuestas: El 2×1 se considera una estrategia de promoción cuando es de duración limitada. Si se adopta de manera permanente como política de la empresa, se considera estrategia de precio. Lo cierto es que no importa lo que sea, siempre y cuando sea efectiva.

Pepsi ERA lo de hoy

De ser una marca genérica que sólo vendían en las taquerías y tiendas de la esquina más equis de México, Pepsi decidió invertir fuertes sumas de dinero en mercadotecnia y durante la década de los 90’s logró agenciarse una buena porción de market share que le permitió expandirse y posicionarse como un serio rival de Coca-Cola.

Los Promocionales

Comienza la historia de éxito con los Pepsilindros, un artículo promocional novedoso con imágenes de los Looney Tunes y con una sencilla mecánica: 10 corcholatas + $3,500 Pesos = 1 Pepsilindro. (MILES de pesos)

Sin conocer los datos concretos del impacto de la promoción, puedo asumir que tuvo éxito pues algunos años después salió una nueva remesa de Pepsilindros, ahora de los Picapiedra… en versión cool… porque en los noventas por alguna razón, los Picapiedra eran cool. (Los 90’s fue una época rara).

La promoción salió a la par con unas camisetas promocionales de las cuales, extrañamente no puedo encontrar ninguna imagen en Internet (seguro las quemaron todas).

Además de eso hubo vasos: de Snoopy, de Batman, de Michael Jackson…

Pepsivaso
En los 90’s, Michael Jackson no era raro

Hubo también una serie de figuras de plástico inyectado de los Looney Tunes «rockeros», y uno de los promocionales que más me han gustado en la historia de los promocionales:

Pepsicards
No necesitan presentación

Y así, en conjunto con agresiva publicidad, voceros famosos, una imagen moderna, su slogan «Pepsi es lo de hoy» y el exitazo de EL RETO PEPSI (así con mayúsculas), que los ejecutivos de marketing de Pepsico vivieron una de las décadas más entretenidas de sus vidas.

La debacle

Tan pronto terminaron los 90’s, y mientras viajaba en su jet de oro, el Director de Marketing de Pepsico sufrió una sobredosis de LSD y murió en el jacuzzi del jet, rodeado de mujeres hermosas y lujos inimaginables (información no confirmada).

Después de eso, Pepsi comenzó a cometer error…

tras error…

tras error…

Después de innumerables fallas, actualmente Pepsi está posicionada oficialmente* como «el refresco que tomas cuando no te alcanza para comprar Coca-Cola pero no te quieres ver tan jodido para comprar la marca propia del supermercado».

La marca ha perdido su fuerza, posicionamiento y no dudo que también participación de mercado.

El sacrificio

Cuentan las revistas especializadas de marketing, que el CEO de Pepsi México, decidió realizar un ritual satánico para revivir a su antiguo Director de Marketing, el Lic. Harshall Fardersen. Sin embargo, para poder completar la ceremonia y traer del pasado al Lic. Fardersen, decidió sacrificar el futuro de su marca. El ritual fue todo un éxito, si no se toma en cuenta el hecho de que a pesar de que Harshall regresó de entre los muertos, su cerebro ya se encontraba en un severo estado de putrefacción.

Por éste motivo, y con el antiguo y anencefálico Director de Marketing a bordo, decidieron regresar desesperadamente al éxito obtenido 20 años atrás, con un promocional que ahora no tiene nada de novedoso, que no tiene ningún personaje famoso o popular, con una imagen vieja y con una propuesta absurda (nadie quiere regresar a los 90’s). Para poder estimar el éxito de la promoción, en Publius Mercor asignamos a nuestros mejores asesores de marketing para realizar la siguiente tabla:

Pepsi2
Publius Mercor. Todos los derechos reservados.

Como podemos ver en el análisis, la carita triste nos muestra claramente que la promoción de Pepsilindros «25 años después» estaba destinada al fracaso desde que pusieron a un zombie como Director de Mercadotecnia.

Moraleja: No utilizar las fuerzas ocultas de la obscuridad para traer a los ejecutivos del pasado.

Evaluación Final

Producto: 9.9 Lo siento pero no le podemos poner 10.0 si tenemos en el mismo salón de clases a Coca-Cola.

Precio: 10.0 Acertadamente, al no poder competir al mismo nivel que Coca-Cola, Pepsi se ha refugiado en una constante pero segura estrategia de precio para poder conservar su participación de mercado.

Plaza: 9.9 Al igual que Coca, Pepsi está en todos lados… pero Coca sigue siendo mejor.

Promoción: 3.0 Señores Pepsis: se les olvidó pensar que las personas cambian en 25 años y que a pesar de la nostalgia, no podemos ofrecer LO MISMO a un mercado DIFERENTE. Ya no estamos en los 90’s, ya tenemos Internet, ya no nos conformamos con cualquier cosa. Ya somos niños grandes.

PROMEDIO: 8.2 No sé como le van a hacer, pero deben de regresar a su Director de Marketing al inframundo antes de que continúe haciendo idioteces.

Pepsi Light
Muy tarde

*No oficialmente

Sears ¿Me entiende?

Es una sorpresa para muchos, incluyendo algunos colegas, que el marketing no sólo se limita a la publicidad. Un buen mercadólogo también debe meter sus sucias narices en todos los procesos de promoción y venta, como por ejemplo el portal de compras en línea. No todas las empresas piensan de ésta manera, y terminan encomendándole ésta tarea exclusivamente a los diseñadores web, lo que suele ocasionar desilusión e incomodidad en los clientes. Aclaro: no es mercadotecnia quien debe diseñar el portal. Los expertos en diseño y programación siempre serán el equipo de IT. La tarea de marketing es adelantarse a los deseos y necesidades del cliente (al cual asumimos que ya conoce perfectamente) y transmitírselos al equipo de IT para que diseñe un portal que nuestro cliente disfrute y utilice.

Como ejemplo de un portal con poco enfoque al usuario, les presento el portal de compra online de SEARS México:

Sears 1
Dame tres

Llámenme anticuado (o jodido), pero hay ciertos productos que todavía no estoy muy convencido que sea ideal venderlos a través de la red, y ésta sala de $43,699 pesos es un claro ejemplo.

Empecemos por entender que lo que vende SEARS no son sólo sus productos. Las tiendas departamentales como SEARS, Liverpool, el Palacio de Hierro, Macys, El Corte Inglés, etc. tienen dos elementos principales que los caracterizan:

Seguridad

Y no me refiero a la seguridad de la tienda. Comprar en una tienda del corte le brinda al cliente seguridad que los productos que compra están respaldados por la empresa en cuanto a su calidad y su diseño. Se sobreentiende que hay una preselección de productos, los cuales deben cumplir ciertos estándares de calidad en cuanto a su durabilidad y su buen gusto.

Por ejemplo, yo no sé nada de mancuernillas. Pero imaginemos que me tropecé con una máquina del tiempo y ahora estoy en 1985 en el funeral de mi tío-abuelo y tengo que llevar una camisa con mancuernillas porque es parte de… Bueno la verdad no sé quién o en qué momento se usan estas cosas.

Sears 2
No entiendo a los humanos y sus mancuernillas…

Pero el chiste es que estoy seguro que si voy a Liverpool puedo comprar cualquier par de mancuernillas y estoy seguro que no estoy comprando un producto chafa. Ya mi única tarea es escoger el color o la forma que quiera y ¡listo! SEGURIDAD.

La seguridad es un elemento que se ha ganado la tienda departamental a través de los años y está adherida a la marca. Ésta es una característica muy explotable y de poder trasladarla a un ambiente de compra on-line, lo convertiría en una herramienta muy poderosa.

Deslumbrancia

Algunos lo pueden llamar «atmósfera», pero creo que el término se queda corto. A falta de una palabra adecuada, he decidido acuñar la palabra «deslumbrancia» para el segundo elemento de las tiendas departamentales. Me refiero a ese extraño sentimiento que generan las tiendas de éste tipo cuando entras a ellas. Para lograrlo utilizan una combinación de iluminación, aromas, control de temperatura, layout de los productos, actitud de los empleados, limpieza, el diseño de los interiores, música, etc, etc.

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Deslumbrancia^2

No es casualidad. Hay colegas que se dedican a cuidar todos éstos elementos porque son parte de la identidad de marca. ¿Apoco creen que todos los Macy’s huelen igual nomás porque sí? ¿O que todos los Palacios de Hierro se asemejan porque quisieron ahorrarse los planos del diseño?

No he tenido la oportunidad, pero quienes han visitado importantes tiendas departamentales como la Saks de Nueva York, reportan niveles elevados de deslumbrancia. Las tiendas invierten fuertes sumas de dinero para fomentar ésta sensación.

Y así -por fin- es como llegamos al meollo de nuestro artículo de hoy. La deslumbrancia no se puede transmitir en una página web. Por más que le inviertas, por más que llores y patalees, por más que exijas al equipo de sistemas. NO.SE. PUEDE. Simplemente porque la deslumbrancia es una orquesta de elementos de marketing que se transmite a través de los cinco sentidos. No hay manera actual de emular ésta sensación utilizando sólo una página web.

Regresemos a la sala de la que hablamos al principio: Si voy a comprar una sala de $44,000 pesos, necesito verla, tocarla, sentarme en ella. Necesito a alguien que me diga: «es una de las mejores salas que tenemos» «este material le dura toda la vida» «los acabados de la madera son exquisitos» «si no le gusta en beige la podemos hacer como guste». ¿Si me explico?

No me entiende

En la compra en línea, las reglas cambian: no hay asesores, no hay aromas, ni música, ni alfombras de colores. El usuario se encuentra sólo frente a un frío monitor con imágenes de los productos. En éstas condiciones, el comprador on-line se vuelve mucho más sensible al precio que el comprador tradicional. Pretender mantener una política de precios similar a la de la tienda es absurdo.

En su defensa, SEARS alega que sus precios son «hasta 15%» más baratos que en tienda, lo que me hace pensar que el margen que manejan en tienda es muy superior porque sus precios, aún con el descuentazo del 15% siguen estando por encima del mercado (y falta sumarle el envío):

SEARS 6
¡Yei! ¡Descuentos!

En resumen, al no contar con el poder de la deslumbrancia, la única ventaja que puede ofrecer una tienda departamental es la seguridad, pero el comprador on-line cuenta con muchas más herramientas para comparar productos y los reviews de las mismas tiendas on-line le pueden brindar la seguridad que necesita para tomar una buena decisión de compra. Adicionalmente, algunas tiendas departamentales han estado explorando otras líneas de negocio que sistemáticamente destruyen la confianza del comprador en la marca por ser productos de segunda o tercer categoría.

Sears 4
SEARS: yo solía creer en ti.

Evaluación Final

Producto: 8.0 La imagen de marca que tengo en mi mente de SEARS no me permite ponerle calificación más baja a su selección de productos, sin embargo por ser una tienda Departamental, el pase en ésta categoría debería ser 9.0. Como lo mencioné, al comercializar productos milagro como Nutribullet, Shampoo CreC, Ahorrador de Energía G-NER-G, Removedor de Callos Pediskin, etc. SEARS está prostituyendo su marca y se arriesga a perder la confianza de su clientela.

Precio: 5.0 Su política de precios elevados es válida y efectiva… EN TIENDA. En el portal on-line es una estupidez.

Plaza: 2.0 Claramente la gente de SEARS no comprende muy bien el canal que están tratando de utilizar. Se gana sus 2 puntos porque el portal está bien diseñado: es cómodo de navegar, intuitivo y agradable.

Promoción: 9.5 Creo que como siempre, las estrategias de publicidad y promoción de SEARS están bien ejecutadas. Si no se llevan la excelencia es porque creo que algunas de las promociones en tienda se deberían de trasladar al ambiente web.

PROMEDIO: 6.13 Pase. Sería narcisista de mi parte criticar las estrategias de una institución como SEARS que lleva años en el mercado. Sin embargo, sorprende que una empresa que creció con ventas de catálogo cometa tantos errores al vender en línea (siendo ambas muy similares). Pero basta con tratar de cerrar una compra en el portal de SEARS y que me pidan «abrir una cuenta» para que se me acabe la compasión. ¿Es en serio chavos? ¿Necesitan que les dé todos mis datos para que me dejen comprar?

SEARS 7
¡Contemplad! ¡El futuro!

VeTV y Big Brother: el complot

Un día estaba SKY sentado en la banca de un parque dando de comer a las palomas, cuando se le acercó un vagabundo de aspecto sospechoso y evidente retraso mental.

-Hola -Dijo el extraño de ojo perezoso

-Hola buen hombre -Contestó alegremente SKY.

-Soy un hombre DEL FUTURO. -mencionó- He viajado hasta aquí para regalarte éste boleto ganador de la lotería DEL FUTURO. -Y se apresuró a mostrarle un viejo y despintado boleto de lotería.

-¡Pero eso es imposible! -exclamó SKY- ¡La lotería se juega hasta Septiembre!

En eso, el maloliente anciano sacó un periódico de su sucio ropaje. El periódico lucía amarillento y tostado por el sol pero mostraba claramente que el número ganador era el mismo número que tenía el boleto.

-He aquí la evidencia de mis palabras. Éste es un periódico DEL FUTURO que demuestra que éste boleto será ganador en EL FUTURO -dijo el anciano mientras trataba de ocultar un tick nervioso en su cuello- sólo te pido algunos miles de pesos para comprar thinner.

-¿Tinner? -preguntó asombrado SKY.

-Si.. hm… en el futuro las máquinas del tiempo funcionan con thinner, lo necesito para regresar a mi tiempo…

…y fue así más o menos como SKY decidió comprar los derechos de Big Brother.

Entendemos que el vagabundo era Endemol México, el sospechoso boleto de lotería era el programa Big Brother y el carcomido periódico eran los ratings de la televisión mexicana de 2002.

Una vez asegurados los derechos de Big Brother, el hijo bastardo de SKY, VeTV lanzó su campaña de difusión:

VeTv Big Brother
En publicidad, una imagen de stock dice más que mil palabras.

El misterio de VeTV

¿Por dónde empezar? El caso de VeTV es un claro ejemplo de un producto que se rehusa a adoptar las nuevas tecnologías. Claramente está diseñado para un nicho de mercado que no quiere o no puede actualizarse. ¿Quiénes conforman éste nicho? Veamos si podemos descifrarlo…

Empecemos entendiendo el modelo de negocio: Las ventas de VeTV las realizan por medio de distribuidores independientes. ¿Ven el cuadrito blanco en la esquina inferior izquierda de la imagen en éste artículo? Está diseñado para que el distribuidor ponga sus datos allí. Las publicidad se crea en el corporativo de SKY y se le entrega a la red de distribuidores para que la utilice (conservando así una imagen estándar).

Distribuidor SKY
¿Dónde Firmo?

Asumo que la publicidad en televisión y otros medios masivos corre por cuenta de VeTV, mientras que la publicidad más localizada la paga de su bolsillo cada distribuidor independiente. El distribuidor obtiene una comisión de aproximadamente $500 por antena colocada. Ésta es nuestra primera pista: éste modelo es común en empresas cuya base de clientes potenciales se encuentra demasiado dispersa como para que sea costeable tener una fuerza de ventas propia.

La segunda pista la encontraremos en los mensajes que nos envía VeTV:

Vetv Tele
Mensaje: ¡Que se joda el futuro!

Nuevamente vemos que es un asesor quien patrocina ésta publicidad, pero lo más interesante es que va dirigido a aquellas personas que, como lo dije antes, no quieren o no pueden actualizar su televisión a una digital. Asumimos también por el precio que éste segmento no puede pagar el servicio de SKY y contrata una versión más económica.

La última pieza del rompecabezas nos la da el motivo central de éste artículo:

VeTV Big Brother2
El hit de principios de Siglo ahora a tu alcance

Big Brother fue un programa que ciertamente causó expectativa y fue presenciado por miles de televidentes… ¡Hace más de 10 años! El hecho de que comuniquen con bombo y platillo la transmisión de un programa mediocre y olvidado que tuvo éxito en su primera edición y que se repitió lastimosamente 8 temporadas más (cada una peor que la anterior), sólo me hace pensar que las personas a quienes va dirigido éste mensaje están completamente despegadas de la actualidad. Además, por el corte permanentemente intrusivo del programa (24 horas en vivo), seguramente se trata de personas con mucho tiempo libre.

Y entonces ¿Quién es el mercado meta?

Vamos a repasar los puntos y veamos si podemos obtener una imagen mental del target de VeTV por SKY:

1. Mercado muy disperso

2. Alienado de la tecnología

3. No actualizado en gustos y preferencias

4. Mucho tiempo libre

¿Ya descubrieron a nuestro mercado meta amiguitos?

VeTV ancianos
¿A qué hora empieza «El Túnel del Tiempo»?

Si dijeron: personas mayores de escasos recursos ¡Han acertado!

Es quizá por eso que me incomoda tanto la publicidad de VeTV y su horrible mascota sin imaginación: El mensaje está codificado para un segmento ajeno al mío y cuando recibo éstos mensajes en contra de mi voluntad, me causa una aberración que puede resumirse de la siguiente manera:

VeTV 4
A-S-C-O

Evaluación Final

Producto: 1.0 Una palabra: NETFLIX

Precio: 2.0 Si partimos del punto que el mercado al que va es de recursos limitados, $169 al mes es demasiado.

Plaza: 7.0 Su sistema de distribución es malo, pero funciona. Por otro lado, no estoy muy seguro que el esquema sea tan bueno para los distribuidores después de que le hayan vendido antenas a todos sus familiares…

Promoción: 2.0 Está claro que no le meten nada de cariño a su comunicación. Además, su mascota Antena Azul no tiene nada de creatividad. Si obtienen dos puntos de calificación es porque algunos de sus mensajes son claros y cumplen su objetivo.

PROMEDIO: 3.0 Reprobadísimo. Evidentemente éste producto se encuentra en la última etapa de su ciclo de vida: Declive. Y es claro que lo único que hace VeTV es terminar de chupar la sangre de sus víctimas antes de que mueran.

Bonus:

¿Has Visto a Fido? La apuesta ciega de Afirme.

Antes que nada, favor de tomarse unos minutos para ver la siguiente imagen:

Fido 2
¿?

¡¿Qué carajos?!

Ok, primero tenemos que empezar aclarando que mi sospecha es que todo el asunto de Fido tiene una especie de explicación racional, lo único es que no estoy seguro que sea la mejor estrategia… sin importar de qué ángulo lo analice..

La historia que a nadie le importa

Para los que nos les interese demasiado el marketing (o que tengan cuenta en un banco de verdad), resulta que Banco Afirme lleva más de 5 años utilizando un globo verde como su estandarte en publicidad y comunicación.

Afirme 3
¿A quién le importa?

El caso es que en esos 5 añitos, Afirme se ha encargado de recuperar su inversión, explotando su globito verde en cada…

Afirme2oportunidad…

afirme_olimpiadas_1que puede..Afirme1Y no es que sea malo, de hecho es parte de una estrategia de comunicación consistente que identifica a la marca. Adicionalmente, no soy nadie para criticar la elección del globo verde. No lo hace ni más ni menos absurdo que «Los Chávez» de Banorte, el puerquito del Libretón de BBVA Banorte, o la completa falta de creatividad de Banamex:

Banamex
La mascota iba a ser un pisapapeles, pero un estudio de mercado reveló que era demasiado excitante para sus clientes vampiro de más de 600 años

¿Y dónde quedó Fido?

Todo el rollo anterior era para ponernos en contexto sobre el nacimiento de Fido. ¿Verdad que ya tiene algo de sentido? Resulta que al equipo de marketing, los cuales seguramente viven dentro de las oficinas corporativas de Afirme sin tener contacto con el mundo exterior, están convencidos que TODO MÉXICO conoce el globo verde de Afirme y ahora nos presentan ¡un perrito hecho con un globo verde! ¿entendieron? El globo volvió… ¡en forma de perrito!

Fichas
No caption needed

Y lo hace con una promoción que consiste en subir una foto de tu perro real para ganar un iPad.

Fido3
La mejor manera de conseguir amigos: suplicando

Lo que no entiendo muy bien es qué carajos tiene que ver el perro de globo con tu perro real con la foto en facebook con el balón de colores con el ipad… ¡CON UN BANCO!

La mejor explicación que se me ocurre es que se trata de una estrategia de expectativa, pues tienen ya cerca de un mes «bombardeando» los medios con la imagen de Fido y la frase «Has Visto a Fido?». También lo pueden ver en una lona en conocido edificio del Centro de Monterrey.

La perra realidad

Creo que todos los que estudiamos marketing y carreras afines, en algún momento escuchamos los cuentos de hadas de las grandes campañas de expectativa del pasado. Imaginamos la gente preguntándose ¿qué significa ésto? ¿es alguna sorpresa que me deparan las grandes corporaciones? Como por ejemplo cuando AXTEL empezó a bombardear con la imagen de su marcianito por todos lados en los 90’s.

El problema es que con tantos medios de comunicación actuales, habría que realizar una muy grande inversión en espacios publicitarios para lograr esa sensación de «inundar» los medios. Y desgraciadamente no es el caso de nuestros amigos de Afirme: una página web misteriosa que promete que «Muy pronto conocerás más de Fido y sus aventuras.»; una cuenta de Facebook; y un anuncio en Youtube no van a lograrlo:

Lo más triste es que llevan ya cerca de un mes, y no creo que se hayan alcanzado ninguno de los objetivos de la campaña:

*La primera imagen que mostré es un screenshot del Facebook de Afirme al día 18 de Julio. A una semana de publicado sólo tenía 34 likes de una base de 90,767.

*La cuenta de FB Has visto a Fido tiene menos de 900 followers en un mes y los postings tienen baja o nula respuesta.

*El hashtag #hasvistoafido sólo se ha utilizado por la cuenta de Fido y de Afirme.

Vaya, es probable que con tan bajos números ni siquiera a los propios empleados de Afirme les interese el pobre Fido y sus aventuras.

Evaluación Final

Producto: 7.0 No le podemos dar mejor calificación porque ciertamente no es el mejor de la clase.

Precio: 9.0 Hasta donde tengo entendido, Afirme ofrece unas de las mejores tasas entre los bancos y buenos precios en sus seguros.

Plaza: 5.0 Afirme ha tenido y tiene grandes problemas para expandirse por el territorio nacional. Su market share no se compara con los grandes jugadores de la banca en México: Bancomer, Banamex, Banorte, Santander y HSBC.

Promoción: 2.0 Hablando particularmente de la campaña de Fido (el globo verde se hubiera sacado por lo menos un 8). Por una parte, le pongo algunos puntos porque me da cosita el equipo de marketing: son unos soñadores con buenas intenciones. Pero por otra parte los castigo con el látigo del desprecio por malgastar el presupuesto del año en una campaña localista y mal planeada. Es bueno soñar, imaginar e intentar cosas nuevas pero no se vale apostarse el presupuesto sin tener algún estudio o test que nos dé algo de certeza del éxito de la campaña.

PROMEDIO: 5.75 Reprobado. Éste tipo de mercadólogos son nocivos para las empresas: Están enfrascados en su propio «trip» interno y están convencidos que todos piensan igual que ellos, pero fallan en lo principal: tomar en cuenta a su mercado. En resumen, están haciendo una campaña que hace sentido sólo a sus clientes actuales, esperando que el resto de la población «agarre la onda» y… ¿que? ¿se cambie de banco? ¿por el perrito? Sigo sin entender el objetivo de la campaña…

Tip gratuito para Afirme: ¡Nadie se espera una sorpresa positiva de un banco!