Big Cola: La Batalla de los Dioses

A eso de las 8:30 pm empieza la nefasta barra PM de Canal 5 en la tele abierta. Para los que no hayan tenido la oportunidad de verla, les resumo que es una mezcla de todo lo malo que hay en la tele local, pero a nivel nacional: programas de chavorucos (cof Facundo cof), reproducción narrada de videos de Youtube (cof Laura G cof), Big Brother (puaj), y un grupo tras otro de hipsters suplicando descaradamente por likes y menciones en las redes sociales (no hay que ser un genio para imaginar que éste ha de ser uno de los principales indicadores con los que miden a cada show).

No quisiera entrar demasiado en detalle sobre PM Canal 5 pues creo que ya se ha dicho bastante al respecto en otros lados. Lo que me sorprendió fue que me topé con menciones en esta plataforma del regreso de Big Cola a México. Me quede con cara de #OMG.

Justificación

¿Y por qué carajos estaba yo viendo PM Canal 5? se preguntará usted. La verdad la explicación es sencilla: a las 7:30 pm todavía pasan Dragon Ball Z y me volví a ganchar. Sí, ya sé que puedo verlo streaming en absolutamente cualquier parte del Internet, pero por algún motivo me gusta verlo dosificado en 2 episodios diarios y siento que viendo tele abierta estoy haciendo investigación mercadológica social. ¡Y funcionó!

Tan pronto se terminó mi capítulo de Dragon Ball, entra PM Canal 5 con una chica de medio cráneo rapado bombardeando con menciones de Big Cola. Es allí donde hice la conexión: Si en el mercado de los refrescos, Coca-Cola  fuera Goku y Pepsi fuera Cell, Big Cola sería una especie de Mr. Satán. Si para usted estimado lector, mi referencia fue demasiado nerd, podría tratar de explicarla con un video:

¿No quedó suficientemente claro? ¿Requiere usted una alegoría más madura? Imagine una pelea ficticia de Mike Tyson contra Muhammed Alí. Mientras ellos se baten a través de tortuosos rounds, se sube repentinamente al escenario en Las Vegas su vecino don Prócuro, que según es muy «bueno para los trompos» y trata de retar a ambos boxeadores simultáneamente. ¿Se imagina lo absurdo de la escena? No tiene qué hacerlo. Se lo muestro:

Ataque de fantasmas kamikaze

El mensaje de la noticia es exactamente el mismo en los diferentes medios que lo comunicaron: Big Cola regresa a México a «recuperar» el 11% de Participación que tuvo en algún punto del pasado. El texto, escrito y revisado evidentemente por un equipo de marketing con trepanaciones cerebrales, no tiene objetivo lógico alguno. ¿Por que? Porque al consumidor final no le importan los porcentajes de participación del mercado refresquero. ¿Sabe usted a quién sí le importan los indicadores de participación de los refrescos? A los ejecutivos de la industria. Y seguramente no les caerá muy en gracia que llegue otro competidor anunciando que va a llegar a tratar de quitarles 11% de su pastel. ¿En qué estaban pensando?

Big Cola inició operaciones en 1988 en una choza en Perú y logró posicionarse en su mercado atacando un nicho muy particular de personas que no eran capaces de comprar refrescos por su situación económica. Logró crecer y obtener una buena participación en su mercado, sin embargo la situación en México es muy diferente: con las marcas tan enraizadas en el Share of Mind del consumidor, la mejor estrategia hubiera sido entrar sigilosamente y crecer poco a poco sin molestar a los gigantes hasta que tuviera suficiente fuerza para poder hacer algo de competencia.

Al entrar tan abruptamente retando de manera frontal a los líderes del mercado, lo único que van a lograr es que los aplasten miserablemente como lo hicieron anteriormente hace 5 años.

Puntos extra: ¿Se acuerda la semana pasada que hablamos del Copycat Packaging? Le presento la marca de agua que estará promocionando Big Cola:

Cielo Big Cola
Cualquier parecido con «Ciel» es mera coincidencia…

Big Cola, como Mr. Satán, podrán ser los héroes del pueblo (Perú). Podrán tener tecnología, dinero, alianzas comerciales y muy buenas intenciones; pero cuando pretendes enfrentarte a dos titanes enfrascados en una batalla sin tregua, lo mejor es sentarse con calma y plantear una estrategia bien estructurada evitando los errores del pasado. Big Cola en cambio decidió hacerlo a lo pendejo (otra vez).

Evaluación Final

Producto: 3.0 Definitivamente una de las peores colas del mercado (sin albur)

Precio: 9.0 El precio es lo único que mantuvo vivo a Big Cola hace 5 años y probablemente sea su único pulmón artificial en su nuevo intento por penetrar en el mercado Mexicano.

Plaza: 2.0 No sólo tendrán que trabajar desde cero su red de distribución, sino que las otras dos grandes refresqueras van a cerrar filas y van a poner tantas barreras de entrada como les sea posible para evitar que penetren en cualquier tipo de Autoservicio, Conveniencia y/o restaurante del país. Mi pronóstico: Va a ser muy difícil encontrar Big Cola en el mercado.

Promoción: 7.0 Traen billetes. Traen patrocinios y vienen con ganas de derrochar. Qué lástima que no pudieron contrar un buen equipo creativo.

PROMEDIO: 5.25 Sólo diré esto: no me gustaría estar en los zapatos del Director de Ventas de Big Cola México.

Quitased Squirt Ball: El juego en el que nadie gana

Desde que era pequeño, las promociones «in-pack» han sido unas de mis favoritas. Se le llama «In-Pack» a aquellas promociones que incluyen un regalo dentro del empaque de otro producto. Éste tipo de promociones deben planearse con números fríos pues el «regalo» involucra un costo, y hay que decidir quién pagará este costo: el consumidor, el productor o el distribuidor (es broma, en la vida real distribuidor nunca paga nada). Usualmente es el propio productor quien decide sacrificar un porcentaje de su margen en pos de incrementar su volumen de ventas. Es precisamente por este motivo que los regalos de estas promociones suelen ser artículos de bajo costo.

In-pack thundercats
Pictured: bajo costo.

Otro reto con estas promociones es que en ocasiones el empaque debe ajustarse para poder acomodar el regalo. Esto involucra un rediseño de empaque (diseño, renders, calibraciones, pruebas, dummies, etc etc). Y al hacer el empaque más grande se sacrifica espacio en anaquel. ¿Qué? ¿no se les había ocurrido?

Siendo tantos los factores que hay que cuidar, no es de sorprender que las promociones in-pack puedan salir mal. Y el día de hoy, después de tanto rollo les traigo un claro ejemplo de una promoción in-pack mal planeada: la infame Quitased Squirt Ball.

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¡Tadaaa!

¿Para loosers o para guerreros?

El día de hoy les reitero mi compromiso con este blog, pues me he visto forzado a comprar esta horrible caja con lo que es un pésimo intento por… no se. De verdad no entiendo qué estaban pensando.

*pausa* Para los lectores más «mayorcitos», quizá deban primero familiarizarse con lo que es el BEER PONG antes de continuar leyendo *fin de la pausa*

Como iba diciendo, no entiendo el objetivo de la promoción: Si por un lado, pretenden que la gente juegue beer pong con refresco de toronja, entonces me imagino que están pensando que su target es un grupo de proto-adolescentes pre-pubertos que quieren divertirse como borrachos pero sin dejar de ser unos chicos responsables (o algo así).

Si en cambio pretenden implicar que la gente juegue beer-pong con Squirt con tequila, entonces estamos pensando que su target son… ¿adolescentes hardcore que prefieren algo más fuerte que la cerveza para divertirse? Pero en todo caso, si fueran tan hardcore ¿para qué mezclar su trago con refresco de toronja?

La verdad no creo que se haya tenido en mente ningún perfil de consumidor cuando se diseñó la promoción. Por lo menos a mí no se me ocurre ninguno realista… a menos que el target fueran «mercadólogos que compran promociones para analizarlas en su blog»… en cuyo caso caí redondito.

No es secreto que Squirt se ha intentado posicionar como mezclador desde hace tiempo pero ¿es en serio? ¿no se les ocurrió algo mejor?

Un juego sin ganadores

Para empezar, la promoción viene en un mamut de 35x30x10 cm. que incluye 2 refrescos de 1.5 lt., seis vasos deshechables (Vasos Squirt®) y una pelota de ping-pong. Le soy honesto, estimado lector: me dio algo de pena estar en la caja del HEB mientras la cajera buscaba el código de barras de mi Quita Sed Squirt Ball y la señora de la fila se le quedaba viendo con cara de: ¿qué es eso?

Como comentaba anteriormente, los empaques bromosos no les causan mucha gracia a los jefes de piso de las tiendas, por lo que en este caso me encontré esta joyita oculta en un pasillo adjunto a los refrigeradores de la cerveza. Esto nuevamente nos refuerza que el equipo de Squirt pretende posicionar la marca como mezclador. Sin embargo, seguramente por lo voluminoso de la caja, el producto no fue colocado en el área de vinos y licores. Al final, el pobre Quitased Squirt Ball no quedó ni con los refrescos ni con las bebidas alcohólicas. Lo pusieron junto a las pinzas para asador.

Right here
Riiight here

Por suerte, sin ningún tipo de apoyo publicitario en ningún lado: ni en su página de Facebook ni en su inexistente página web, nadie nunca sabrá de esta promoción. Literalmente mi artículo será la única mención de «Quitased Squirt Ball» en todo Internet. Los reto a Googlearlo.

Me imagino que el Squirt Executive Team se la pasa chupando tequila con Squirt todo el tiempo y en una peda se les ocurrió la promoción Squirt Ball. La lanzaron esa misma noche y luego al día siguiente se les olvidó darle seguimiento. De suerte que recordaron poner una advertencia:

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Quitased Squirt Ball: algo que no quieres hacer sobrio

Evaluación Final

Producto: 6.0 Evaluamos el empaque de la promoción in-pack, el cual es bromoso y difícil de transportar. La caja está bien diseñada pero el arte de la misma deja mucho que desear.

Precio: 9.0 $30 por dos refrescos ¡Y un regalo! ¡Que ganga!

Plaza: 1.0 Este tipo de promociones hay que hacerlas visibles para que se vendan. Si no tiene apoyo de comunicación, la única arma de venta que tiene es el empaque y si el empaque no está a la vista está reprobado.

Promoción: 1.0 No tengo palabras. Quizá yo sea la única persona en este mundo en haber comprado esta promoción. Les doy un punto por «intentar», pero la verdad deben pensar mejor los objetivos antes de lanzar cualquier cosa.

PROMEDIO: 4.0 Reprobadísimo. Les recomiendo mantenerse con lo básico: promociones conjuntas con licores y botanas. ¿Para qué quieren encontrar el hilo negro? Siempre es bueno innovar pero tampoco se trata de confundir a los consumidores con una promoción ideada al calor de las copas.

Ya como bono, los dejo con lo que es quizá el slogan más patético que he escuchado últimamente:

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Jugando Quitased Squirt Ball no precisamente es la mejor manera de hacer amigos. Lo siento 😦

Sears ¿Me entiende?

Es una sorpresa para muchos, incluyendo algunos colegas, que el marketing no sólo se limita a la publicidad. Un buen mercadólogo también debe meter sus sucias narices en todos los procesos de promoción y venta, como por ejemplo el portal de compras en línea. No todas las empresas piensan de ésta manera, y terminan encomendándole ésta tarea exclusivamente a los diseñadores web, lo que suele ocasionar desilusión e incomodidad en los clientes. Aclaro: no es mercadotecnia quien debe diseñar el portal. Los expertos en diseño y programación siempre serán el equipo de IT. La tarea de marketing es adelantarse a los deseos y necesidades del cliente (al cual asumimos que ya conoce perfectamente) y transmitírselos al equipo de IT para que diseñe un portal que nuestro cliente disfrute y utilice.

Como ejemplo de un portal con poco enfoque al usuario, les presento el portal de compra online de SEARS México:

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Dame tres

Llámenme anticuado (o jodido), pero hay ciertos productos que todavía no estoy muy convencido que sea ideal venderlos a través de la red, y ésta sala de $43,699 pesos es un claro ejemplo.

Empecemos por entender que lo que vende SEARS no son sólo sus productos. Las tiendas departamentales como SEARS, Liverpool, el Palacio de Hierro, Macys, El Corte Inglés, etc. tienen dos elementos principales que los caracterizan:

Seguridad

Y no me refiero a la seguridad de la tienda. Comprar en una tienda del corte le brinda al cliente seguridad que los productos que compra están respaldados por la empresa en cuanto a su calidad y su diseño. Se sobreentiende que hay una preselección de productos, los cuales deben cumplir ciertos estándares de calidad en cuanto a su durabilidad y su buen gusto.

Por ejemplo, yo no sé nada de mancuernillas. Pero imaginemos que me tropecé con una máquina del tiempo y ahora estoy en 1985 en el funeral de mi tío-abuelo y tengo que llevar una camisa con mancuernillas porque es parte de… Bueno la verdad no sé quién o en qué momento se usan estas cosas.

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No entiendo a los humanos y sus mancuernillas…

Pero el chiste es que estoy seguro que si voy a Liverpool puedo comprar cualquier par de mancuernillas y estoy seguro que no estoy comprando un producto chafa. Ya mi única tarea es escoger el color o la forma que quiera y ¡listo! SEGURIDAD.

La seguridad es un elemento que se ha ganado la tienda departamental a través de los años y está adherida a la marca. Ésta es una característica muy explotable y de poder trasladarla a un ambiente de compra on-line, lo convertiría en una herramienta muy poderosa.

Deslumbrancia

Algunos lo pueden llamar «atmósfera», pero creo que el término se queda corto. A falta de una palabra adecuada, he decidido acuñar la palabra «deslumbrancia» para el segundo elemento de las tiendas departamentales. Me refiero a ese extraño sentimiento que generan las tiendas de éste tipo cuando entras a ellas. Para lograrlo utilizan una combinación de iluminación, aromas, control de temperatura, layout de los productos, actitud de los empleados, limpieza, el diseño de los interiores, música, etc, etc.

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Deslumbrancia^2

No es casualidad. Hay colegas que se dedican a cuidar todos éstos elementos porque son parte de la identidad de marca. ¿Apoco creen que todos los Macy’s huelen igual nomás porque sí? ¿O que todos los Palacios de Hierro se asemejan porque quisieron ahorrarse los planos del diseño?

No he tenido la oportunidad, pero quienes han visitado importantes tiendas departamentales como la Saks de Nueva York, reportan niveles elevados de deslumbrancia. Las tiendas invierten fuertes sumas de dinero para fomentar ésta sensación.

Y así -por fin- es como llegamos al meollo de nuestro artículo de hoy. La deslumbrancia no se puede transmitir en una página web. Por más que le inviertas, por más que llores y patalees, por más que exijas al equipo de sistemas. NO.SE. PUEDE. Simplemente porque la deslumbrancia es una orquesta de elementos de marketing que se transmite a través de los cinco sentidos. No hay manera actual de emular ésta sensación utilizando sólo una página web.

Regresemos a la sala de la que hablamos al principio: Si voy a comprar una sala de $44,000 pesos, necesito verla, tocarla, sentarme en ella. Necesito a alguien que me diga: «es una de las mejores salas que tenemos» «este material le dura toda la vida» «los acabados de la madera son exquisitos» «si no le gusta en beige la podemos hacer como guste». ¿Si me explico?

No me entiende

En la compra en línea, las reglas cambian: no hay asesores, no hay aromas, ni música, ni alfombras de colores. El usuario se encuentra sólo frente a un frío monitor con imágenes de los productos. En éstas condiciones, el comprador on-line se vuelve mucho más sensible al precio que el comprador tradicional. Pretender mantener una política de precios similar a la de la tienda es absurdo.

En su defensa, SEARS alega que sus precios son «hasta 15%» más baratos que en tienda, lo que me hace pensar que el margen que manejan en tienda es muy superior porque sus precios, aún con el descuentazo del 15% siguen estando por encima del mercado (y falta sumarle el envío):

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¡Yei! ¡Descuentos!

En resumen, al no contar con el poder de la deslumbrancia, la única ventaja que puede ofrecer una tienda departamental es la seguridad, pero el comprador on-line cuenta con muchas más herramientas para comparar productos y los reviews de las mismas tiendas on-line le pueden brindar la seguridad que necesita para tomar una buena decisión de compra. Adicionalmente, algunas tiendas departamentales han estado explorando otras líneas de negocio que sistemáticamente destruyen la confianza del comprador en la marca por ser productos de segunda o tercer categoría.

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SEARS: yo solía creer en ti.

Evaluación Final

Producto: 8.0 La imagen de marca que tengo en mi mente de SEARS no me permite ponerle calificación más baja a su selección de productos, sin embargo por ser una tienda Departamental, el pase en ésta categoría debería ser 9.0. Como lo mencioné, al comercializar productos milagro como Nutribullet, Shampoo CreC, Ahorrador de Energía G-NER-G, Removedor de Callos Pediskin, etc. SEARS está prostituyendo su marca y se arriesga a perder la confianza de su clientela.

Precio: 5.0 Su política de precios elevados es válida y efectiva… EN TIENDA. En el portal on-line es una estupidez.

Plaza: 2.0 Claramente la gente de SEARS no comprende muy bien el canal que están tratando de utilizar. Se gana sus 2 puntos porque el portal está bien diseñado: es cómodo de navegar, intuitivo y agradable.

Promoción: 9.5 Creo que como siempre, las estrategias de publicidad y promoción de SEARS están bien ejecutadas. Si no se llevan la excelencia es porque creo que algunas de las promociones en tienda se deberían de trasladar al ambiente web.

PROMEDIO: 6.13 Pase. Sería narcisista de mi parte criticar las estrategias de una institución como SEARS que lleva años en el mercado. Sin embargo, sorprende que una empresa que creció con ventas de catálogo cometa tantos errores al vender en línea (siendo ambas muy similares). Pero basta con tratar de cerrar una compra en el portal de SEARS y que me pidan «abrir una cuenta» para que se me acabe la compasión. ¿Es en serio chavos? ¿Necesitan que les dé todos mis datos para que me dejen comprar?

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¡Contemplad! ¡El futuro!