Melvin el elefante desnutrido

A pesar de las lámparas de halógeno que la iluminaban, una atmósfera obscura reinaba en la sala de juntas. El Licenciado Cornelio Fleiss -CEO- había convocado la reunión desde temprana hora y no habían podido terminar. Daban ya las 7:00 pm y en la cabecera parpadeaba una presentación de Powerpoint donde se veía una línea descendente en las ventas. Despeinados y desaliñados, los altos ejecutivos del corporativo Kellogg’s trataban de encontrar una solución a la clara problemática que tenían enfrente.

-Tal vez lo que pasa es que el producto es demasiado chocolatoso. -Comentó el Ing. Antoine Frost, Director de Producción.

-No mames Tony -contestó Diego M. Ranalli, Director de Ventas.  -el indicador de chocolatismo es el correcto. Evidentemente el problema es que el mercado ha cambiado y necesitamos renovar la imagen del producto.

-Estoy de acuerdo con Diego -Puntualizó el Lic. Fleiss. -Definitivamente el producto necesita un cambio de imagen. Sam, ¿Qué dice la investigación de mercado?

Desde luego, como en todas las empresas, la única mujer en la sala tenía que ser la Jefa Senior de Marketing Global (el hecho que fuera la única ejecutiva sin cargo de Dirección es un misterio: ¿será porque era mujer o porque era de Marketing?).

-Como bien menciona Diego, las encuestas revelan que los padres de familia le dan un 8.9 al nivel del chocolatismo. -Afirmó Samantha Loops. Sin embargo, la imagen del producto tiene una calificación de 7.9.

-¡Pero eso ya lo sabíamos! -Gritó furioso el Lic. Fleiss – ¿Qué soluciones nos da ese estudio que nos costó tan caro?

-Pues… una señora en Tequisquiapan mencionó que no compraba el producto porque siempre se le rompía la ceja de la caja y luego no lo podía cerrar. Nos calificó todo con «0». -Contestó temerosa Samantha.

-¡PUTAMADRE! -Exclamó iracundo el CEO.

Como en la mayoría de los casos, el estudio de mercado sólo confirmó algunas creencias que ya se tenían, pero resultó poco efectivo para brindar soluciones. Cabe destacar que el cuestionario, el estudio y su correspondiente presentación la hizo una agencia externa, la cual poco conoce de las operaciones de la empresa y mucho menos de sus áreas de oportunidad. Los directivos de las áreas no se involucraron en ningún momento y la investigación realizada fue un mero trámite obligado por el ISO nueve mil dosmilquince ochocientos dieciséis -slash- setenta y cuatro, que es el que rige todas las operaciones de los cereales de arroz inflado y no inflado con cubierta de chocolate obscuro y blanco.

-La mentalidad del nuevo milenio es diferente  -Por primera vez en toda la tarde habló Pop Raize, Director de Recursos Humanos -en la actualidad las personas están más preocupadas por su apariencia física, por estar saludables y lucir mejor. En Recursos Humanos nos hemos esforzado por fomentar las actividades deportivas y enfocar a nuestro personal a reducir tallas, pues está bien comprobado que…

-¿Quién chingados invitó al de Recursos Humanos? -Cuchicheó en voz aparentemente no tan baja el Ing. Frost.

-¡FROST!

-Perdón Licenciado.

-Déjalo hablar. Continúa Raize, por favor…

-Pues lo que pienso Licenciado, es que la imagen de gordura no va con la mentalidad de los padres de ahora. Ciertamente poner a un elefante como embajador de la marca es una tontería.

-¿Están hablando de Melvin? Exclamó Samantha. ¡Están locos! ¡No podemos cambiar a Melvin! Los estudios revelan que el 95% de los encuestados conocen a Melvin y lo identifican con los Choco Krispis.

-Tiene razón, jefe -dijo Ranalli – Quitar a Melvin sería una mala decisión. Quizá se pueda hacer algo más para satisfacer a todos…

Y así, después de 2 cafeteras, 3 paquetes de galletas, 8 botes de agua y 11 horas de junta, se decidió que lo mejor para incrementar las ventas de Choco Krispies sería diseñar un nuevo elefante que, en contra de todas las leyes de la naturaleza y la física, fuera flaco.

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¿Fue una buena decisión?

Es difícil saberlo. Lo cierto es que el nuevo marketing nutricional se está enfocando en la creciente obsesión de los consumidores por estar «fit». Lo que quizá olvidaron es que el usuario final de este producto -los niños- no le interesa.

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A los niños no les interesan los problemas de obesidad en el mundo.

Probablemente la justificación para este cambio anti-natura a la figura de un elefante delgado, es que el tomador de decisión de la compra es el adulto -quien tiene el poder adquisitivo-; y los adultos están muy preocupados por la salud de sus hijos. Sin embargo, nunca hay que olvidar que en muchos casos, existe un elemento adicional en la toma decisión: el influenciador.

El influenciador de compra no necesariamente es siempre el tomador de decisión. En este caso, quien toma la decisión de compra del cereal es el padre de familia, pero es el niño quien «influye» activamente en la decisión. Ultimadamente, no importa si los padres deciden comprar un producto o no, si al final el niño no lo consume, la recompra será poco probable.

Evaluación Final

Producto: 10.0 ¡Choco Krispis!

Precio: 9.0 Definitivamente la estrategia de precios es la correcta, sin embargo las crecientes marcas propias y productos similares a precios más económicos deben haber causado mella en las ventas del producto. A pesar de esto,  no creo que sea algo que deba preocupar demasiado a los ejecutivos Kellogg’s.

Plaza: 10.0 Sin lugar a dudas, la distribución de los productos de la empresa es sumamente efectiva llegando a prácticamente todos los canales del segmento.

Promoción: 7.0 Hablando particularmente sobre la imagen bizarra del nuevo Melvin, creo que no debe representar ningún tipo de problema para las ventas del producto, sin embargo quizá se realizó un gasto innecesario en la renovación de la mascota. La verdad es que si el objetivo era que los padres pensaran que el producto era «más saludable» porque el elefante ya no es gordo, tal vez debieron haberlo planeado mejor. No puedo evitar pensar que el elefante flaco es menos saludable por algún tipo de desnutrición. ¿Será porque comer Choco Krispis en exceso le causó un trastorno alimenticio?

PROMEDIO: 9.0 Licenciado Fleiss: usted no tiene nada de qué preocuparse. No importa cuántos Quakers y barras energéticas aparezcan en el mercado, al final los niños siempre serán seducidos por los cereales azucarados. Mejor invierta sus esfuerzos de marketing en ponerle más juguetitos sorpresa in-pack a sus productos y regrese a Melvin a su dieta habitual. Después de todo un elefante gordo es un elefante feliz.

¿Me puedo subir al tren del Buen Fin?

Sin mayor preámbulo vamos a pasar directo al grano: ¿Es el Buen Fin una buena apuesta para mi negocio?

Respuesta = Si

Gracias por acompañarnos esta semana en Publius Mercor. ¡Hasta la próxima!

cachirulo
¡Adiós Amigos!

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¿Que? ¿Insuficiente contenido? ¿No confía ciegamente en mí?

Vale, entonces aprovechemos la inercia y subámonos al tren del Buen Fin.

¿Vieron lo fácil que fue? Yo, al igual que miles de empresas y negocios, aprovechamos la inercia del Buen Fin para ofrecer nuestros servicios y productos. Es cuestión de comprender un poco la mentalidad del consumidor para darnos cuenta que el Buen Fin es una excelente estrategia comercial.

Todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre

Empecemos con el siguiente concepto: Todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre. Esa es una verdad absoluta en esta nuestra sociedad consumista. Ganamos dinero para gastarlo. Aún quienes se caracterizan por tener muy arraigado el hábito del ahorro, lo hacen motivados porque en algún momento en su vida se gastarán el dinero que ahorran el día de hoy. Además, también ellos quieren utilizar su dinero (en fondos de ahorro, inversiones, divisas, seguros, etc.) Esto se debe a la simple razón de que el dinero no significa nada para nosotros a menos que lo podamos transformar en bienes y servicios.

Si estamos de acuerdo que todos nos queremos gastar nuestro dinero siempre, entonces estamos constantemente buscando una excusa para gastarlo. El Buen Fin es una buena excusa.

Tenemos miedo a las malas decisiones

El segundo concepto parte de la idea que tenemos miedo a tomar malas decisiones. Hemos aprendido a lo largo de la vida que las malas decisiones traen consigo consecuencias negativas: remordimiento, dolor, humillación, cansancio, mortificación… Estamos programados para evitar las malas decisiones a toda costa. Esto se aplica también a las decisiones económicas y es por ello que lo pensamos dos veces antes de gastar: tememos tomar una mala decisión con nuestras compras.

«No es que no quiera comprarme un auto deportivo, es que si decido comprarlo, después no tendré dinero para pagar la renta.»

«Estos muebles están sospechosamente baratos, seguro se van a echar a perder en seis meses.»

«Si mis amigos se enteran que pagué el doble por mis vacaciones van a decir que estoy bien pendejo.»

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Vacaciones en la playa. Todo incluído.

Percibimos a las ofertas como lo opuesto de malas decisiones de compra (ojo: dije «percibimos»). A los ojos de la sociedad, conseguir una buena oferta es de sabios, habilidosos, buenos negociadores, suertudos, etc.

El Buen Fin asegura al consumidor que obtendrá buenas ofertas.

Flujo de efectivo

El tercer ingrediente en la receta del éxito del buen fin es el flujo de efectivo. Está programado para ser un fin de semana después de quincena y algunas empresas adelantan el aguinaldo a sus empleados para este evento. Entonces, resumiendo:

En el Buen Fin…

  1. La gente tiene dinero
  2. Quiere gastárselo
  3. Está segura que lo está gastando correctamente

¿Cómo lo aprovecho?

Subirse al tren es muy fácil: ponga su postersito, anuncie sus ofertitas y disfrute de la oleada de personas ávidas por gastar su dinero en sus bienes y servicios. Sin embargo, existen algunas consideraciones que le podría interesar tomar en cuenta para sacar el mejor provecho de este Buen Fin:

  1. No se vale subir los precios para luego bajarlos. Los consumidores se dan cuenta de esto todo el tiempo y al final de cuenta lo único que genera es desconfianza. Lo mismo aplica al poner precios falsos inflados en las etiquetas.
  2. Ofrezca por lo menos una buena oferta. Quizá sacrifique una parte del ingreso en un producto, pero la inercia de compra podrá generar más ventas de otros productos y atraer más clientes.
  3. Prepárese con personal. Lo más probable es que el movimiento de personas en su negocio se incremente, por lo que para poder aprovecharlo hay que contratar empleados temporales para cubrir horarios extra o atender más clientes simultáneamente. Recuerde que cada minuto que pierde es un cliente potencial que no está comprando.
  4. Si no puede darse el lujo de ofrecer descuentos directos, ofrezca otra cosa: Producto extra, servicios adicionales (garantías, créditos), artículos promocionales, organice una rifa, etc. El cliente tiene que percibir que «este día es especial». Hay que dar ese ultimo empujoncito para que se terminen por decidir.
  5. Aproveche para renovar su inventario: ¿Aún tiene una caja de trapper keepers que no se vendieron en 1990? Remátelos. Limpie su almacén de productos descontinuados y utilice estas ofertas para atraer clientes. Se sorprenderá lo que es capaz de comprar la gente por un buen precio.
  6. Hable con sus proveedores. Quizá algunos de sus proveedores le interese realizar alguna promoción conjunta para este fin de semana.
  7. No le pique los ojos a sus clientes. Insisto: El cliente se da cuenta de estas cosas. Las letras chiquitas, las promociones fantasma y los cargos sorpresa, son prácticas del siglo pasado. Recuerde que su cliente es su principal activo y que no basta con venderle un fin de semana al año.

Recuérdelo: El Buen Fin es una buena estrategia comercial de la que todos podemos salir beneficiados si la aprovechamos correctamente. Sin embargo, si las empresas adoptan la clásica estrategia de «chingar al prójimo» lo único que se logrará es perder la confianza del consumidor.

Quitased Squirt Ball: El juego en el que nadie gana

Desde que era pequeño, las promociones «in-pack» han sido unas de mis favoritas. Se le llama «In-Pack» a aquellas promociones que incluyen un regalo dentro del empaque de otro producto. Éste tipo de promociones deben planearse con números fríos pues el «regalo» involucra un costo, y hay que decidir quién pagará este costo: el consumidor, el productor o el distribuidor (es broma, en la vida real distribuidor nunca paga nada). Usualmente es el propio productor quien decide sacrificar un porcentaje de su margen en pos de incrementar su volumen de ventas. Es precisamente por este motivo que los regalos de estas promociones suelen ser artículos de bajo costo.

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Pictured: bajo costo.

Otro reto con estas promociones es que en ocasiones el empaque debe ajustarse para poder acomodar el regalo. Esto involucra un rediseño de empaque (diseño, renders, calibraciones, pruebas, dummies, etc etc). Y al hacer el empaque más grande se sacrifica espacio en anaquel. ¿Qué? ¿no se les había ocurrido?

Siendo tantos los factores que hay que cuidar, no es de sorprender que las promociones in-pack puedan salir mal. Y el día de hoy, después de tanto rollo les traigo un claro ejemplo de una promoción in-pack mal planeada: la infame Quitased Squirt Ball.

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¡Tadaaa!

¿Para loosers o para guerreros?

El día de hoy les reitero mi compromiso con este blog, pues me he visto forzado a comprar esta horrible caja con lo que es un pésimo intento por… no se. De verdad no entiendo qué estaban pensando.

*pausa* Para los lectores más «mayorcitos», quizá deban primero familiarizarse con lo que es el BEER PONG antes de continuar leyendo *fin de la pausa*

Como iba diciendo, no entiendo el objetivo de la promoción: Si por un lado, pretenden que la gente juegue beer pong con refresco de toronja, entonces me imagino que están pensando que su target es un grupo de proto-adolescentes pre-pubertos que quieren divertirse como borrachos pero sin dejar de ser unos chicos responsables (o algo así).

Si en cambio pretenden implicar que la gente juegue beer-pong con Squirt con tequila, entonces estamos pensando que su target son… ¿adolescentes hardcore que prefieren algo más fuerte que la cerveza para divertirse? Pero en todo caso, si fueran tan hardcore ¿para qué mezclar su trago con refresco de toronja?

La verdad no creo que se haya tenido en mente ningún perfil de consumidor cuando se diseñó la promoción. Por lo menos a mí no se me ocurre ninguno realista… a menos que el target fueran «mercadólogos que compran promociones para analizarlas en su blog»… en cuyo caso caí redondito.

No es secreto que Squirt se ha intentado posicionar como mezclador desde hace tiempo pero ¿es en serio? ¿no se les ocurrió algo mejor?

Un juego sin ganadores

Para empezar, la promoción viene en un mamut de 35x30x10 cm. que incluye 2 refrescos de 1.5 lt., seis vasos deshechables (Vasos Squirt®) y una pelota de ping-pong. Le soy honesto, estimado lector: me dio algo de pena estar en la caja del HEB mientras la cajera buscaba el código de barras de mi Quita Sed Squirt Ball y la señora de la fila se le quedaba viendo con cara de: ¿qué es eso?

Como comentaba anteriormente, los empaques bromosos no les causan mucha gracia a los jefes de piso de las tiendas, por lo que en este caso me encontré esta joyita oculta en un pasillo adjunto a los refrigeradores de la cerveza. Esto nuevamente nos refuerza que el equipo de Squirt pretende posicionar la marca como mezclador. Sin embargo, seguramente por lo voluminoso de la caja, el producto no fue colocado en el área de vinos y licores. Al final, el pobre Quitased Squirt Ball no quedó ni con los refrescos ni con las bebidas alcohólicas. Lo pusieron junto a las pinzas para asador.

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Riiight here

Por suerte, sin ningún tipo de apoyo publicitario en ningún lado: ni en su página de Facebook ni en su inexistente página web, nadie nunca sabrá de esta promoción. Literalmente mi artículo será la única mención de «Quitased Squirt Ball» en todo Internet. Los reto a Googlearlo.

Me imagino que el Squirt Executive Team se la pasa chupando tequila con Squirt todo el tiempo y en una peda se les ocurrió la promoción Squirt Ball. La lanzaron esa misma noche y luego al día siguiente se les olvidó darle seguimiento. De suerte que recordaron poner una advertencia:

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Quitased Squirt Ball: algo que no quieres hacer sobrio

Evaluación Final

Producto: 6.0 Evaluamos el empaque de la promoción in-pack, el cual es bromoso y difícil de transportar. La caja está bien diseñada pero el arte de la misma deja mucho que desear.

Precio: 9.0 $30 por dos refrescos ¡Y un regalo! ¡Que ganga!

Plaza: 1.0 Este tipo de promociones hay que hacerlas visibles para que se vendan. Si no tiene apoyo de comunicación, la única arma de venta que tiene es el empaque y si el empaque no está a la vista está reprobado.

Promoción: 1.0 No tengo palabras. Quizá yo sea la única persona en este mundo en haber comprado esta promoción. Les doy un punto por «intentar», pero la verdad deben pensar mejor los objetivos antes de lanzar cualquier cosa.

PROMEDIO: 4.0 Reprobadísimo. Les recomiendo mantenerse con lo básico: promociones conjuntas con licores y botanas. ¿Para qué quieren encontrar el hilo negro? Siempre es bueno innovar pero tampoco se trata de confundir a los consumidores con una promoción ideada al calor de las copas.

Ya como bono, los dejo con lo que es quizá el slogan más patético que he escuchado últimamente:

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Jugando Quitased Squirt Ball no precisamente es la mejor manera de hacer amigos. Lo siento 😦

El Gran 2×1 de Subway

Como mercadólogo, estoy convencido que nada en el mercado está dejado al azar. Sin embargo, hay veces que no importa cuánto lo analice, no entiendo algunas campañas o promociones. Tal es el caso del reciente 2×1 de Subway.

Lonches Sobrevaluados

Trataré de hablar de forma breve de Subway para no aburrirlos: es una franquicia de lonches.

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Eso fue fácil

Hace 50 años, el señor Way, vio un puesto de lonches y decidió hacerlo franquicia: estandarizar el proceso, ponerle aire acondicionado, invertir en publicidad y lo más importante: cambiar a Don Epigmenio -el señor sudoroso de los lonches- por un grupo de jovenes uniformaditos y perfumaditos. Después de eso se sentó a contar billetes. Easy peasy.

25 años más tarde, Mr. Subersson Way, abrió su primera franquicia en México y comenzó una historia de éxito que ha convertido a Subway en una de las franquicias de comida rápida más exitosas en el país. No lo digo yo

Hazla de jamón

Advertencia: el título mencionado anteriormente es en verdad el slogan que está manejando Subway en su campaña actual. Otro día hablamos sobre lo forzado que suena.

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Hint: El vocero va a ser Chabelo

A pesar que me agradan las promociones grandes y ostentosas, pienso que aquellas promociones que exceden el 20% del valor final del producto sólo deben usarse para dos motivos: para darse a conocer o para deshacerse de mercancía.

Darse a conocer no es opción pues ya establecimos que Subway es una de las franquicias más exitosas de su segmento y su marca es ampliamente reconocida.

Por lo tanto, a menos que Subway haya importado decenas de toneladas de jamón caducado de Nicaragua, no tiene una necesidad imperiosa de colocar la mercancía. Además, la promoción se presentaba a principio de Septiembre por lo que tampoco podría ser una estrategia para hacer algún cierre de mes o trimestre. En resumen, no tienen un motivo que yo considere válido para realizar de manera NACIONAL una promoción de 2×1 todo el día sin restricciones.

Habrá quizá quien pueda argumentar que los costos están estudiados y que los márgenes permiten este tipo de promoción, pero ¿por qué vender barato cuando está comprobado que puedes vender caro?

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El día de hoy no quiero ganar tanto dinero.

De 15 y de 30 centímetros para todos

Sin lugar a dudas, el éxito entre los consumidores fue espectacular: se reportaron filas todo el día en múltiples restaurantes a nivel nacional. Las personas Twitearon, Postearon, Comentaron y Likearon sus experiencias con el famoso 2×1.

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A mí me dio hueva hacer fila

Definitivamente la exposición de marca, la publicidad y el engagement se incrementaron, pero ¿Afectará de manera positiva en los bolsillos del señor Subberson y sus franquiciatarios?

A veces en la mercadotecnia nos deslumbramos tanto con las marcas, los medios, los anglicismos y los indicadores cualitativos, que se nos olvida por completo que todo el objetivo del marketing es y siempre será impulsar las ventas.

Evaluación Final

Producto: 8.0 Buenos ingredientes, buen sabor. Pero no deja de ser un lonche glorificado.

Precio: 10.0 Le tengo que poner un diez porque no cualquiera es capaz de vender un changüich a $95 pesos, cobrar el aguacate aparte por $5 pesos más y todavía tener contento al cliente. R-E-S-P-E-C-T

Puntos extra: ¿Es el 2×1 estrategia de precio o estrategia de promoción? (las respuestas al final del artículo). 

Plaza: 10.0 Otro diez. Han abierto restaurantes en toda la república, de hecho creo que el próximo mes van a inaugurar un Subway en mi sala.

Promoción: 7.0 ¿Se acuerdan en la escuela la chica que llevaba un trabajo muy bonito, llamativo, ostentoso y bien caro? ¿Se acuerdan que el trabajo no tenía nada que ver con lo que pidió el maestro pero comoquiera le pusieron un 7 por su esfuerzo? Esa chica que no era muy lista pero le echó muchas ganas, ahora es la Directora de Marketing de Subway México. Es todo lo que tengo que decir al respecto.

PROMEDIO: 8.8 Es difícil criticar a una empresa bien estructurada, bien organizada y con una campaña bien ejecutada sólo porque cometió el simple error de no considerar que su promoción era demasiado cara para los beneficios que podría generar. Después de todo estas son las marcas multimillonarias que pueden darse esos lujos y más. ¿No es éste tipo de promociones con las que soñamos todos los mercadólogos? Quizá solo sea un poco de envidia por no poder manejar ese tipo de presupuestos…

¿Tú qué opinas SubMan?

Subman
Matenme
Respuestas: El 2×1 se considera una estrategia de promoción cuando es de duración limitada. Si se adopta de manera permanente como política de la empresa, se considera estrategia de precio. Lo cierto es que no importa lo que sea, siempre y cuando sea efectiva.

Pepsi ERA lo de hoy

De ser una marca genérica que sólo vendían en las taquerías y tiendas de la esquina más equis de México, Pepsi decidió invertir fuertes sumas de dinero en mercadotecnia y durante la década de los 90’s logró agenciarse una buena porción de market share que le permitió expandirse y posicionarse como un serio rival de Coca-Cola.

Los Promocionales

Comienza la historia de éxito con los Pepsilindros, un artículo promocional novedoso con imágenes de los Looney Tunes y con una sencilla mecánica: 10 corcholatas + $3,500 Pesos = 1 Pepsilindro. (MILES de pesos)

Sin conocer los datos concretos del impacto de la promoción, puedo asumir que tuvo éxito pues algunos años después salió una nueva remesa de Pepsilindros, ahora de los Picapiedra… en versión cool… porque en los noventas por alguna razón, los Picapiedra eran cool. (Los 90’s fue una época rara).

La promoción salió a la par con unas camisetas promocionales de las cuales, extrañamente no puedo encontrar ninguna imagen en Internet (seguro las quemaron todas).

Además de eso hubo vasos: de Snoopy, de Batman, de Michael Jackson…

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En los 90’s, Michael Jackson no era raro

Hubo también una serie de figuras de plástico inyectado de los Looney Tunes «rockeros», y uno de los promocionales que más me han gustado en la historia de los promocionales:

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No necesitan presentación

Y así, en conjunto con agresiva publicidad, voceros famosos, una imagen moderna, su slogan «Pepsi es lo de hoy» y el exitazo de EL RETO PEPSI (así con mayúsculas), que los ejecutivos de marketing de Pepsico vivieron una de las décadas más entretenidas de sus vidas.

La debacle

Tan pronto terminaron los 90’s, y mientras viajaba en su jet de oro, el Director de Marketing de Pepsico sufrió una sobredosis de LSD y murió en el jacuzzi del jet, rodeado de mujeres hermosas y lujos inimaginables (información no confirmada).

Después de eso, Pepsi comenzó a cometer error…

tras error…

tras error…

Después de innumerables fallas, actualmente Pepsi está posicionada oficialmente* como «el refresco que tomas cuando no te alcanza para comprar Coca-Cola pero no te quieres ver tan jodido para comprar la marca propia del supermercado».

La marca ha perdido su fuerza, posicionamiento y no dudo que también participación de mercado.

El sacrificio

Cuentan las revistas especializadas de marketing, que el CEO de Pepsi México, decidió realizar un ritual satánico para revivir a su antiguo Director de Marketing, el Lic. Harshall Fardersen. Sin embargo, para poder completar la ceremonia y traer del pasado al Lic. Fardersen, decidió sacrificar el futuro de su marca. El ritual fue todo un éxito, si no se toma en cuenta el hecho de que a pesar de que Harshall regresó de entre los muertos, su cerebro ya se encontraba en un severo estado de putrefacción.

Por éste motivo, y con el antiguo y anencefálico Director de Marketing a bordo, decidieron regresar desesperadamente al éxito obtenido 20 años atrás, con un promocional que ahora no tiene nada de novedoso, que no tiene ningún personaje famoso o popular, con una imagen vieja y con una propuesta absurda (nadie quiere regresar a los 90’s). Para poder estimar el éxito de la promoción, en Publius Mercor asignamos a nuestros mejores asesores de marketing para realizar la siguiente tabla:

Pepsi2
Publius Mercor. Todos los derechos reservados.

Como podemos ver en el análisis, la carita triste nos muestra claramente que la promoción de Pepsilindros «25 años después» estaba destinada al fracaso desde que pusieron a un zombie como Director de Mercadotecnia.

Moraleja: No utilizar las fuerzas ocultas de la obscuridad para traer a los ejecutivos del pasado.

Evaluación Final

Producto: 9.9 Lo siento pero no le podemos poner 10.0 si tenemos en el mismo salón de clases a Coca-Cola.

Precio: 10.0 Acertadamente, al no poder competir al mismo nivel que Coca-Cola, Pepsi se ha refugiado en una constante pero segura estrategia de precio para poder conservar su participación de mercado.

Plaza: 9.9 Al igual que Coca, Pepsi está en todos lados… pero Coca sigue siendo mejor.

Promoción: 3.0 Señores Pepsis: se les olvidó pensar que las personas cambian en 25 años y que a pesar de la nostalgia, no podemos ofrecer LO MISMO a un mercado DIFERENTE. Ya no estamos en los 90’s, ya tenemos Internet, ya no nos conformamos con cualquier cosa. Ya somos niños grandes.

PROMEDIO: 8.2 No sé como le van a hacer, pero deben de regresar a su Director de Marketing al inframundo antes de que continúe haciendo idioteces.

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Muy tarde

*No oficialmente

Chocolate Dove y su esfuerzo promocional

Es comprensible que en ocasiones no tengamos un gran presupuesto de marketing asignado. También hay veces en que es necesario implementar acciones repentinas de promoción que generen ventas para cerrar un mes o un año dentro de los objetivos. Inclusive hay casos en los que las características de nuestro mercado no nos permiten realizar despliegues de campaña ostentosos o demasiado impresionantes.

Pero definitivamente esto es inaceptable:

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Ay disculpen el dedazo

Esta fotografía real fue tomada en un OXXO. No fue en una tiendita de la esquina, no fue en un mercado ambulante y mucho menos en un Bodega Aurrera.

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Odio las Bodegas Aurrera

Además, estamos hablando de una tienda de Conveniencia, la cual está en un barrio nivel socioeconómico B. ¿Por qué una empresa como MARS, permitiría este horripilante despliegue promocional en punto de venta?

Tu momento. Tu Dove.

Empecemos hablando sobre el Chocolate Dove. ¿Alguien sabe algo al respecto? Recuerdo que a mediados de los noventas sacaron una campaña introduciendo el producto a México y haciendo referencia a la textura del producto. “Suave como la seda” prometía el anuncio. ¿Se acuerdan?

Después de eso: NADA. Cero comunicación, cero publicidad. ¿Será acaso que su mercado se compone únicamente de personas mayores a 28 años?

Si vemos la página de Dove, nos daremos cuenta que aquel posicionamiento de la “suavidad de la seda” sigue medio vivo por allí en el subconsciente de la marca ¿ven cómo el fondo de la página parece como si fuera de seda?

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Nada más suave que la seda en 256 colores

Sin necesidad de salirnos de la página web, podemos descubrir muchas cosas del producto (además del fondo de seda) que nos pueden dar pistas sobre el porqué de la promoción tan chafa que se manejaron:

  • La página se actualizó por última vez en 2010
  • Está diseñada en Flash
  • Tienen un slogan que nadie conoce: “Tu momento. Tu Dove.”
  • La liga de “contacto” te redirecciona a la página de USA ¡En Inglés!
  • Mismo caso con Facebook y Twitter.

Para créditos extra, si buscamos “Chocolate Dove” en Google, nuestro primer resultado debería ser la página del Chocolate Dove ¿cierto?

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¿Cierto?

Falso. Con Google Adwords, el Jabón Dove le come el mandado colándose a la primera posición de resultados de búsqueda. Por cierto, si continuamos viendo los resultados de la búsqueda en Google, encontramos que hay una página de Facebook latino de Dove con más movimiento, pero se encuentra en Puerto Rico… y si seguimos viendo más resultados, encontramos un Comunicado de Prensa… ¡de 2007!

¿Ya encontraron el patrón?

  • Sin publicidad
  • Sin actualización de página
  • Sin redes sociales
  • Sin Adwords

A aquellos lectores más despistados, les comento que la marca está abandonada. Desconozco el volumen de ventas del producto en México o el presupuesto asignado por parte de MARS a ésta Unidad de Negocio, pero sin temor a equivocarme puedo asegurar que Dove no es la marca favorita del personal de Marketing de MARS México.

Es café, es suavecito, pero no es chocolate…

MARS México, tiene 3 divisiones: Petcare, Choclate y Wrigley. Asumo que cada división tiene su gerente y su presupuesto.

Me imagino también que la división de Chocolate tiene su departamento de marketing, el cual consta de 3 profesionistas de marketing y un niño autista. A cada uno se le asignó una marca de chocolates: M&M’s, Snickers, Milky Way y Dove ¿A quién creen que le tocó Dove?

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La vida es como una caja de chocolates

Estoy consciente que muchas de éstas promociones, como las «Galletas Prínicpe por $10» o «5 Bubulubus por $20», son esfuerzos del Líder de tienda OXXO por desplazar alguna mercancía que se está rezagando. Usualmente éstas promociones de caja no vienen ordenadas por algún corporativo ni forman parte del plan promocional del producto. Sin embargo, ésta promoción en particular viene acompañada de artículos promocionales -algunos de los más miserables de todo el catálogo, por cierto.

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De entre casi 2 centímetros de páginas de promocionales

Entonces todo esto me hace pensar que cuando asignaron el presupuesto para Dove, nuestro compañero mercadólogo autista probablemente se lo gastó en marcadores de colores y de alguna forma logró concentrarse lo suficiente para mandar producir algunos termos transparentes y plumas con el logo de Dove (venga, colegas, nuestro trabajo de marketing no es TAN difícil). Después tomó sus plumones, hizo los anuncios a mano (¡A MANO EN 2015!) y los metió todo en una bolsita de celofán.

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*SHUDDERS*

No se me ocurre otra explicación.

Evaluación Final

Producto: 9.0 Buen chocolate, buen empaque

Precio: 8.0 El precio es razonable con respecto al resto de la categoría

Plaza: 10.0 MARS tiene una excelente distribución a tiendas de abarrotes, conveniencias y supermercados.

Promoción: 0.0 Nunca había puesto un cero, pero éste se lo ganaron a pulso. Evidentemente todo el presupuesto se asigna a las marcas principales y le dejan sólo algunas migajas a la marca Dove. Seguramente alguien pensó que sería buena idea asignar parte de éste presupuesto para la promoción, pero en serio: Si van a hacer éste tipo de burradas mejor no hagan nada. Nada les costaba ponerle algo de cariño, mínimo mandar imprimir algún POP decente.

PROMEDIO: 6.75 Pasa. Pero sólo pasa porque está colgado de los beneficios de la marca sombrilla.

Insisto¿En verdad alguien cree que me van a convencer de comprar su producto con una pinche pluma?

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¿En serio, Dove?