Big Cola: La Batalla de los Dioses

A eso de las 8:30 pm empieza la nefasta barra PM de Canal 5 en la tele abierta. Para los que no hayan tenido la oportunidad de verla, les resumo que es una mezcla de todo lo malo que hay en la tele local, pero a nivel nacional: programas de chavorucos (cof Facundo cof), reproducción narrada de videos de Youtube (cof Laura G cof), Big Brother (puaj), y un grupo tras otro de hipsters suplicando descaradamente por likes y menciones en las redes sociales (no hay que ser un genio para imaginar que éste ha de ser uno de los principales indicadores con los que miden a cada show).

No quisiera entrar demasiado en detalle sobre PM Canal 5 pues creo que ya se ha dicho bastante al respecto en otros lados. Lo que me sorprendió fue que me topé con menciones en esta plataforma del regreso de Big Cola a México. Me quede con cara de #OMG.

Justificación

¿Y por qué carajos estaba yo viendo PM Canal 5? se preguntará usted. La verdad la explicación es sencilla: a las 7:30 pm todavía pasan Dragon Ball Z y me volví a ganchar. Sí, ya sé que puedo verlo streaming en absolutamente cualquier parte del Internet, pero por algún motivo me gusta verlo dosificado en 2 episodios diarios y siento que viendo tele abierta estoy haciendo investigación mercadológica social. ¡Y funcionó!

Tan pronto se terminó mi capítulo de Dragon Ball, entra PM Canal 5 con una chica de medio cráneo rapado bombardeando con menciones de Big Cola. Es allí donde hice la conexión: Si en el mercado de los refrescos, Coca-Cola  fuera Goku y Pepsi fuera Cell, Big Cola sería una especie de Mr. Satán. Si para usted estimado lector, mi referencia fue demasiado nerd, podría tratar de explicarla con un video:

¿No quedó suficientemente claro? ¿Requiere usted una alegoría más madura? Imagine una pelea ficticia de Mike Tyson contra Muhammed Alí. Mientras ellos se baten a través de tortuosos rounds, se sube repentinamente al escenario en Las Vegas su vecino don Prócuro, que según es muy «bueno para los trompos» y trata de retar a ambos boxeadores simultáneamente. ¿Se imagina lo absurdo de la escena? No tiene qué hacerlo. Se lo muestro:

Ataque de fantasmas kamikaze

El mensaje de la noticia es exactamente el mismo en los diferentes medios que lo comunicaron: Big Cola regresa a México a «recuperar» el 11% de Participación que tuvo en algún punto del pasado. El texto, escrito y revisado evidentemente por un equipo de marketing con trepanaciones cerebrales, no tiene objetivo lógico alguno. ¿Por que? Porque al consumidor final no le importan los porcentajes de participación del mercado refresquero. ¿Sabe usted a quién sí le importan los indicadores de participación de los refrescos? A los ejecutivos de la industria. Y seguramente no les caerá muy en gracia que llegue otro competidor anunciando que va a llegar a tratar de quitarles 11% de su pastel. ¿En qué estaban pensando?

Big Cola inició operaciones en 1988 en una choza en Perú y logró posicionarse en su mercado atacando un nicho muy particular de personas que no eran capaces de comprar refrescos por su situación económica. Logró crecer y obtener una buena participación en su mercado, sin embargo la situación en México es muy diferente: con las marcas tan enraizadas en el Share of Mind del consumidor, la mejor estrategia hubiera sido entrar sigilosamente y crecer poco a poco sin molestar a los gigantes hasta que tuviera suficiente fuerza para poder hacer algo de competencia.

Al entrar tan abruptamente retando de manera frontal a los líderes del mercado, lo único que van a lograr es que los aplasten miserablemente como lo hicieron anteriormente hace 5 años.

Puntos extra: ¿Se acuerda la semana pasada que hablamos del Copycat Packaging? Le presento la marca de agua que estará promocionando Big Cola:

Cielo Big Cola
Cualquier parecido con «Ciel» es mera coincidencia…

Big Cola, como Mr. Satán, podrán ser los héroes del pueblo (Perú). Podrán tener tecnología, dinero, alianzas comerciales y muy buenas intenciones; pero cuando pretendes enfrentarte a dos titanes enfrascados en una batalla sin tregua, lo mejor es sentarse con calma y plantear una estrategia bien estructurada evitando los errores del pasado. Big Cola en cambio decidió hacerlo a lo pendejo (otra vez).

Evaluación Final

Producto: 3.0 Definitivamente una de las peores colas del mercado (sin albur)

Precio: 9.0 El precio es lo único que mantuvo vivo a Big Cola hace 5 años y probablemente sea su único pulmón artificial en su nuevo intento por penetrar en el mercado Mexicano.

Plaza: 2.0 No sólo tendrán que trabajar desde cero su red de distribución, sino que las otras dos grandes refresqueras van a cerrar filas y van a poner tantas barreras de entrada como les sea posible para evitar que penetren en cualquier tipo de Autoservicio, Conveniencia y/o restaurante del país. Mi pronóstico: Va a ser muy difícil encontrar Big Cola en el mercado.

Promoción: 7.0 Traen billetes. Traen patrocinios y vienen con ganas de derrochar. Qué lástima que no pudieron contrar un buen equipo creativo.

PROMEDIO: 5.25 Sólo diré esto: no me gustaría estar en los zapatos del Director de Ventas de Big Cola México.

Quitased Squirt Ball: El juego en el que nadie gana

Desde que era pequeño, las promociones «in-pack» han sido unas de mis favoritas. Se le llama «In-Pack» a aquellas promociones que incluyen un regalo dentro del empaque de otro producto. Éste tipo de promociones deben planearse con números fríos pues el «regalo» involucra un costo, y hay que decidir quién pagará este costo: el consumidor, el productor o el distribuidor (es broma, en la vida real distribuidor nunca paga nada). Usualmente es el propio productor quien decide sacrificar un porcentaje de su margen en pos de incrementar su volumen de ventas. Es precisamente por este motivo que los regalos de estas promociones suelen ser artículos de bajo costo.

In-pack thundercats
Pictured: bajo costo.

Otro reto con estas promociones es que en ocasiones el empaque debe ajustarse para poder acomodar el regalo. Esto involucra un rediseño de empaque (diseño, renders, calibraciones, pruebas, dummies, etc etc). Y al hacer el empaque más grande se sacrifica espacio en anaquel. ¿Qué? ¿no se les había ocurrido?

Siendo tantos los factores que hay que cuidar, no es de sorprender que las promociones in-pack puedan salir mal. Y el día de hoy, después de tanto rollo les traigo un claro ejemplo de una promoción in-pack mal planeada: la infame Quitased Squirt Ball.

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¡Tadaaa!

¿Para loosers o para guerreros?

El día de hoy les reitero mi compromiso con este blog, pues me he visto forzado a comprar esta horrible caja con lo que es un pésimo intento por… no se. De verdad no entiendo qué estaban pensando.

*pausa* Para los lectores más «mayorcitos», quizá deban primero familiarizarse con lo que es el BEER PONG antes de continuar leyendo *fin de la pausa*

Como iba diciendo, no entiendo el objetivo de la promoción: Si por un lado, pretenden que la gente juegue beer pong con refresco de toronja, entonces me imagino que están pensando que su target es un grupo de proto-adolescentes pre-pubertos que quieren divertirse como borrachos pero sin dejar de ser unos chicos responsables (o algo así).

Si en cambio pretenden implicar que la gente juegue beer-pong con Squirt con tequila, entonces estamos pensando que su target son… ¿adolescentes hardcore que prefieren algo más fuerte que la cerveza para divertirse? Pero en todo caso, si fueran tan hardcore ¿para qué mezclar su trago con refresco de toronja?

La verdad no creo que se haya tenido en mente ningún perfil de consumidor cuando se diseñó la promoción. Por lo menos a mí no se me ocurre ninguno realista… a menos que el target fueran «mercadólogos que compran promociones para analizarlas en su blog»… en cuyo caso caí redondito.

No es secreto que Squirt se ha intentado posicionar como mezclador desde hace tiempo pero ¿es en serio? ¿no se les ocurrió algo mejor?

Un juego sin ganadores

Para empezar, la promoción viene en un mamut de 35x30x10 cm. que incluye 2 refrescos de 1.5 lt., seis vasos deshechables (Vasos Squirt®) y una pelota de ping-pong. Le soy honesto, estimado lector: me dio algo de pena estar en la caja del HEB mientras la cajera buscaba el código de barras de mi Quita Sed Squirt Ball y la señora de la fila se le quedaba viendo con cara de: ¿qué es eso?

Como comentaba anteriormente, los empaques bromosos no les causan mucha gracia a los jefes de piso de las tiendas, por lo que en este caso me encontré esta joyita oculta en un pasillo adjunto a los refrigeradores de la cerveza. Esto nuevamente nos refuerza que el equipo de Squirt pretende posicionar la marca como mezclador. Sin embargo, seguramente por lo voluminoso de la caja, el producto no fue colocado en el área de vinos y licores. Al final, el pobre Quitased Squirt Ball no quedó ni con los refrescos ni con las bebidas alcohólicas. Lo pusieron junto a las pinzas para asador.

Right here
Riiight here

Por suerte, sin ningún tipo de apoyo publicitario en ningún lado: ni en su página de Facebook ni en su inexistente página web, nadie nunca sabrá de esta promoción. Literalmente mi artículo será la única mención de «Quitased Squirt Ball» en todo Internet. Los reto a Googlearlo.

Me imagino que el Squirt Executive Team se la pasa chupando tequila con Squirt todo el tiempo y en una peda se les ocurrió la promoción Squirt Ball. La lanzaron esa misma noche y luego al día siguiente se les olvidó darle seguimiento. De suerte que recordaron poner una advertencia:

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Quitased Squirt Ball: algo que no quieres hacer sobrio

Evaluación Final

Producto: 6.0 Evaluamos el empaque de la promoción in-pack, el cual es bromoso y difícil de transportar. La caja está bien diseñada pero el arte de la misma deja mucho que desear.

Precio: 9.0 $30 por dos refrescos ¡Y un regalo! ¡Que ganga!

Plaza: 1.0 Este tipo de promociones hay que hacerlas visibles para que se vendan. Si no tiene apoyo de comunicación, la única arma de venta que tiene es el empaque y si el empaque no está a la vista está reprobado.

Promoción: 1.0 No tengo palabras. Quizá yo sea la única persona en este mundo en haber comprado esta promoción. Les doy un punto por «intentar», pero la verdad deben pensar mejor los objetivos antes de lanzar cualquier cosa.

PROMEDIO: 4.0 Reprobadísimo. Les recomiendo mantenerse con lo básico: promociones conjuntas con licores y botanas. ¿Para qué quieren encontrar el hilo negro? Siempre es bueno innovar pero tampoco se trata de confundir a los consumidores con una promoción ideada al calor de las copas.

Ya como bono, los dejo con lo que es quizá el slogan más patético que he escuchado últimamente:

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Jugando Quitased Squirt Ball no precisamente es la mejor manera de hacer amigos. Lo siento 😦

Pepsi ERA lo de hoy

De ser una marca genérica que sólo vendían en las taquerías y tiendas de la esquina más equis de México, Pepsi decidió invertir fuertes sumas de dinero en mercadotecnia y durante la década de los 90’s logró agenciarse una buena porción de market share que le permitió expandirse y posicionarse como un serio rival de Coca-Cola.

Los Promocionales

Comienza la historia de éxito con los Pepsilindros, un artículo promocional novedoso con imágenes de los Looney Tunes y con una sencilla mecánica: 10 corcholatas + $3,500 Pesos = 1 Pepsilindro. (MILES de pesos)

Sin conocer los datos concretos del impacto de la promoción, puedo asumir que tuvo éxito pues algunos años después salió una nueva remesa de Pepsilindros, ahora de los Picapiedra… en versión cool… porque en los noventas por alguna razón, los Picapiedra eran cool. (Los 90’s fue una época rara).

La promoción salió a la par con unas camisetas promocionales de las cuales, extrañamente no puedo encontrar ninguna imagen en Internet (seguro las quemaron todas).

Además de eso hubo vasos: de Snoopy, de Batman, de Michael Jackson…

Pepsivaso
En los 90’s, Michael Jackson no era raro

Hubo también una serie de figuras de plástico inyectado de los Looney Tunes «rockeros», y uno de los promocionales que más me han gustado en la historia de los promocionales:

Pepsicards
No necesitan presentación

Y así, en conjunto con agresiva publicidad, voceros famosos, una imagen moderna, su slogan «Pepsi es lo de hoy» y el exitazo de EL RETO PEPSI (así con mayúsculas), que los ejecutivos de marketing de Pepsico vivieron una de las décadas más entretenidas de sus vidas.

La debacle

Tan pronto terminaron los 90’s, y mientras viajaba en su jet de oro, el Director de Marketing de Pepsico sufrió una sobredosis de LSD y murió en el jacuzzi del jet, rodeado de mujeres hermosas y lujos inimaginables (información no confirmada).

Después de eso, Pepsi comenzó a cometer error…

tras error…

tras error…

Después de innumerables fallas, actualmente Pepsi está posicionada oficialmente* como «el refresco que tomas cuando no te alcanza para comprar Coca-Cola pero no te quieres ver tan jodido para comprar la marca propia del supermercado».

La marca ha perdido su fuerza, posicionamiento y no dudo que también participación de mercado.

El sacrificio

Cuentan las revistas especializadas de marketing, que el CEO de Pepsi México, decidió realizar un ritual satánico para revivir a su antiguo Director de Marketing, el Lic. Harshall Fardersen. Sin embargo, para poder completar la ceremonia y traer del pasado al Lic. Fardersen, decidió sacrificar el futuro de su marca. El ritual fue todo un éxito, si no se toma en cuenta el hecho de que a pesar de que Harshall regresó de entre los muertos, su cerebro ya se encontraba en un severo estado de putrefacción.

Por éste motivo, y con el antiguo y anencefálico Director de Marketing a bordo, decidieron regresar desesperadamente al éxito obtenido 20 años atrás, con un promocional que ahora no tiene nada de novedoso, que no tiene ningún personaje famoso o popular, con una imagen vieja y con una propuesta absurda (nadie quiere regresar a los 90’s). Para poder estimar el éxito de la promoción, en Publius Mercor asignamos a nuestros mejores asesores de marketing para realizar la siguiente tabla:

Pepsi2
Publius Mercor. Todos los derechos reservados.

Como podemos ver en el análisis, la carita triste nos muestra claramente que la promoción de Pepsilindros «25 años después» estaba destinada al fracaso desde que pusieron a un zombie como Director de Mercadotecnia.

Moraleja: No utilizar las fuerzas ocultas de la obscuridad para traer a los ejecutivos del pasado.

Evaluación Final

Producto: 9.9 Lo siento pero no le podemos poner 10.0 si tenemos en el mismo salón de clases a Coca-Cola.

Precio: 10.0 Acertadamente, al no poder competir al mismo nivel que Coca-Cola, Pepsi se ha refugiado en una constante pero segura estrategia de precio para poder conservar su participación de mercado.

Plaza: 9.9 Al igual que Coca, Pepsi está en todos lados… pero Coca sigue siendo mejor.

Promoción: 3.0 Señores Pepsis: se les olvidó pensar que las personas cambian en 25 años y que a pesar de la nostalgia, no podemos ofrecer LO MISMO a un mercado DIFERENTE. Ya no estamos en los 90’s, ya tenemos Internet, ya no nos conformamos con cualquier cosa. Ya somos niños grandes.

PROMEDIO: 8.2 No sé como le van a hacer, pero deben de regresar a su Director de Marketing al inframundo antes de que continúe haciendo idioteces.

Pepsi Light
Muy tarde

*No oficialmente