Melvin el elefante desnutrido

A pesar de las lámparas de halógeno que la iluminaban, una atmósfera obscura reinaba en la sala de juntas. El Licenciado Cornelio Fleiss -CEO- había convocado la reunión desde temprana hora y no habían podido terminar. Daban ya las 7:00 pm y en la cabecera parpadeaba una presentación de Powerpoint donde se veía una línea descendente en las ventas. Despeinados y desaliñados, los altos ejecutivos del corporativo Kellogg’s trataban de encontrar una solución a la clara problemática que tenían enfrente.

-Tal vez lo que pasa es que el producto es demasiado chocolatoso. -Comentó el Ing. Antoine Frost, Director de Producción.

-No mames Tony -contestó Diego M. Ranalli, Director de Ventas.  -el indicador de chocolatismo es el correcto. Evidentemente el problema es que el mercado ha cambiado y necesitamos renovar la imagen del producto.

-Estoy de acuerdo con Diego -Puntualizó el Lic. Fleiss. -Definitivamente el producto necesita un cambio de imagen. Sam, ¿Qué dice la investigación de mercado?

Desde luego, como en todas las empresas, la única mujer en la sala tenía que ser la Jefa Senior de Marketing Global (el hecho que fuera la única ejecutiva sin cargo de Dirección es un misterio: ¿será porque era mujer o porque era de Marketing?).

-Como bien menciona Diego, las encuestas revelan que los padres de familia le dan un 8.9 al nivel del chocolatismo. -Afirmó Samantha Loops. Sin embargo, la imagen del producto tiene una calificación de 7.9.

-¡Pero eso ya lo sabíamos! -Gritó furioso el Lic. Fleiss – ¿Qué soluciones nos da ese estudio que nos costó tan caro?

-Pues… una señora en Tequisquiapan mencionó que no compraba el producto porque siempre se le rompía la ceja de la caja y luego no lo podía cerrar. Nos calificó todo con «0». -Contestó temerosa Samantha.

-¡PUTAMADRE! -Exclamó iracundo el CEO.

Como en la mayoría de los casos, el estudio de mercado sólo confirmó algunas creencias que ya se tenían, pero resultó poco efectivo para brindar soluciones. Cabe destacar que el cuestionario, el estudio y su correspondiente presentación la hizo una agencia externa, la cual poco conoce de las operaciones de la empresa y mucho menos de sus áreas de oportunidad. Los directivos de las áreas no se involucraron en ningún momento y la investigación realizada fue un mero trámite obligado por el ISO nueve mil dosmilquince ochocientos dieciséis -slash- setenta y cuatro, que es el que rige todas las operaciones de los cereales de arroz inflado y no inflado con cubierta de chocolate obscuro y blanco.

-La mentalidad del nuevo milenio es diferente  -Por primera vez en toda la tarde habló Pop Raize, Director de Recursos Humanos -en la actualidad las personas están más preocupadas por su apariencia física, por estar saludables y lucir mejor. En Recursos Humanos nos hemos esforzado por fomentar las actividades deportivas y enfocar a nuestro personal a reducir tallas, pues está bien comprobado que…

-¿Quién chingados invitó al de Recursos Humanos? -Cuchicheó en voz aparentemente no tan baja el Ing. Frost.

-¡FROST!

-Perdón Licenciado.

-Déjalo hablar. Continúa Raize, por favor…

-Pues lo que pienso Licenciado, es que la imagen de gordura no va con la mentalidad de los padres de ahora. Ciertamente poner a un elefante como embajador de la marca es una tontería.

-¿Están hablando de Melvin? Exclamó Samantha. ¡Están locos! ¡No podemos cambiar a Melvin! Los estudios revelan que el 95% de los encuestados conocen a Melvin y lo identifican con los Choco Krispis.

-Tiene razón, jefe -dijo Ranalli – Quitar a Melvin sería una mala decisión. Quizá se pueda hacer algo más para satisfacer a todos…

Y así, después de 2 cafeteras, 3 paquetes de galletas, 8 botes de agua y 11 horas de junta, se decidió que lo mejor para incrementar las ventas de Choco Krispies sería diseñar un nuevo elefante que, en contra de todas las leyes de la naturaleza y la física, fuera flaco.

melvin

¿Fue una buena decisión?

Es difícil saberlo. Lo cierto es que el nuevo marketing nutricional se está enfocando en la creciente obsesión de los consumidores por estar «fit». Lo que quizá olvidaron es que el usuario final de este producto -los niños- no le interesa.

Santa
A los niños no les interesan los problemas de obesidad en el mundo.

Probablemente la justificación para este cambio anti-natura a la figura de un elefante delgado, es que el tomador de decisión de la compra es el adulto -quien tiene el poder adquisitivo-; y los adultos están muy preocupados por la salud de sus hijos. Sin embargo, nunca hay que olvidar que en muchos casos, existe un elemento adicional en la toma decisión: el influenciador.

El influenciador de compra no necesariamente es siempre el tomador de decisión. En este caso, quien toma la decisión de compra del cereal es el padre de familia, pero es el niño quien «influye» activamente en la decisión. Ultimadamente, no importa si los padres deciden comprar un producto o no, si al final el niño no lo consume, la recompra será poco probable.

Evaluación Final

Producto: 10.0 ¡Choco Krispis!

Precio: 9.0 Definitivamente la estrategia de precios es la correcta, sin embargo las crecientes marcas propias y productos similares a precios más económicos deben haber causado mella en las ventas del producto. A pesar de esto,  no creo que sea algo que deba preocupar demasiado a los ejecutivos Kellogg’s.

Plaza: 10.0 Sin lugar a dudas, la distribución de los productos de la empresa es sumamente efectiva llegando a prácticamente todos los canales del segmento.

Promoción: 7.0 Hablando particularmente sobre la imagen bizarra del nuevo Melvin, creo que no debe representar ningún tipo de problema para las ventas del producto, sin embargo quizá se realizó un gasto innecesario en la renovación de la mascota. La verdad es que si el objetivo era que los padres pensaran que el producto era «más saludable» porque el elefante ya no es gordo, tal vez debieron haberlo planeado mejor. No puedo evitar pensar que el elefante flaco es menos saludable por algún tipo de desnutrición. ¿Será porque comer Choco Krispis en exceso le causó un trastorno alimenticio?

PROMEDIO: 9.0 Licenciado Fleiss: usted no tiene nada de qué preocuparse. No importa cuántos Quakers y barras energéticas aparezcan en el mercado, al final los niños siempre serán seducidos por los cereales azucarados. Mejor invierta sus esfuerzos de marketing en ponerle más juguetitos sorpresa in-pack a sus productos y regrese a Melvin a su dieta habitual. Después de todo un elefante gordo es un elefante feliz.

Dr. Simi y Panchita

Mentiría si me atreviera a decir que el marketing de Farmacias Similares no ha sido efectivo. La verdad es que la mascota de Dr. Simi se ha logrado posicionar en la parte mas obscura del cerebro de todo mexicano.

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Para bien o para mal

No me queda duda que toda la basura con la que nos bombardean ha sido planeada y ejecutada por un equipo estudiado de mercadólogos que conocen su target de mercado y lo explotan de la mejor manera que pueden.

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Dr. Simi explotando al mercado mexicano C+

Sin embargo, el problema es que al tener un mercado tan extenso, llega un punto en que para alcanzar a toda la audiencia se utilizan múltiples canales mediáticos y es allí donde la propaganda de Farmacias Similares se cuela por las rendijas de nuestras paredes y llega hasta nuestros hogares.

Originalmente pensé en escribir mi artículo acerca de la sobreexplotación de la mascota del Dr. Simi: en las farmacias, en carreras, en obras de caridad, en medicamentos de unos y de otros, la botarga, los laboratorios, los suplementos alimenticios, etc. etc. etc.

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…los calendarios «eróticos»…

Pero me abrumó la extensión del tema, por lo que decidí concentrarme en una de las últimas campañas que maneja Farmacias Similares: Cuida tu Panchita.

¿Qué no sabes de qué hablo? ¡Sin problemas!:

El retortijón

Ok, si la mascota del Dr. Simi es absurda, «Panchita» lo es a la décima potencia. Es una versión simplificada de un estómago con ojos y boca. Obvio, tiene pestañas largas en los ojos por lo que podemos deducir que es mujer. Nótese que los ojos son azules, cosa que me causa conflicto porque está demográficamente bastante alejado del mercado al que va dirigido el mensaje, pero bueno, pensemos que Panchita es ojiazul porque es un… ¿»modelo aspiracional»? ¿?

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La población mexicana aspira a ser un estómago antropomorfo siempre y cuando no sea morenito.

Por otro lado, quisiera aplaudir al equipo de ilustradores por romper los estereotipos machistas y resistirse a la tentación de ponerle tacones (Después de todo es mujer ¿no?) y a cambio ponerle unos Converse (Pausa para registrar «SimiConverse» en el IMPI); de alguna manera yo creo que tratando de apelar al mercado objetivo.

Target
Target

Me imagino a un equipo de diseño rendereando por horas a Panchita y se me revuelve mi propia panchita. ¿En serio ni siquiera se tomaron la molestia de hacer UN POCO de lip sync?

¿Para qué?

El objetivo de la campaña es noble: enseñar al mercado que Farmacias Similares ofrece medicamentos para el cuidado estomacal. Claramente lo que se busca es impulsar una de las verticales (o líneas) de negocio por un periodo de tiempo, por lo que no me sorprendería que al finalizar la campaña de Panchita salga alguna nueva mascota enfocada a otro tipo de medicamentos (por ejemplo el Tío Pulmón).

Insisto: creo que la objetivo detrás de la campaña es bueno, pero creo que al personal creativo le faltó mucho más esfuerzo. Mínimo le hubieran inventado una novia al Dr. Simi o algo ¿Neta un estómago de tamaño humano que canta? ¡Pinches creativos pónganse a fumar más mariguana! Y al pelado que lo autorizó: Por favor retírate.

Evaluación Final

Producto: 5.0 No te mata pero tampoco es de óptima calidad. No hay que ser muy listo para darse cuenta que aquel slogan de «lo mismo pero más barato» no respeta ninguna ley de mercado. Si es más barato es porque tiene menor calidad. Punto.

Precio: 10.0 Es y siempre será el punto más fuerte de Farmacias Similares. ¿Notaron que publicaron los precios de los productos en el spot? Eso sí es tener pelotas ¡Bien por ti Dr. Simi!

Plaza: 9.5 Merece 10 por su alcance, pero le bajo medio punto por la contaminación visual de tanto punto de venta. Además, seguro que hay un buen porcentaje de farmacias que operan con números rojos pero los mantienen para conservar presencia.

Promoción: 4.0 Reprobado. ¡No puedes poner cualquier cosa en cadena nacional! Si vas a invertirle, por lo menos asegúrate de que tu anuncio esté bonito, no un monstruo sacado de las peores pesadillas de los niños. Además, decídanse: ¿va a ser en 3D o en 2D?

PROMEDIO: 7.1 ¡Aprobado! Moraleja: una excelente política de precios y buena locación de puntos de venta pueden soportar hasta la más desagradable campaña publicitaria.

PD: Si alguien de Farmacias Similares está leyendo esto: Por favor quiten el panorámico de Av. Lincoln, no chinguen, no lo quiero ver todos los días.