Cómo mandar tu marca a la Virgin Mobile

«Toda publicidad es buena publicidad» es una frase que escuchamos frecuentemente. Como profesionista de marketing les puedo asegurar que esto es completamente falso. La mala publicidad es mala publicidad y se acabó. El día de hoy quisiera platicar un poco sobre lo que está haciendo Virgin Mobile y los errores que están cometiendo en su estrategia de comunicación.

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Que oso guey

Segmentando de la Virgin Mobile

Si bien es cierto que nuestra comunicación debe ser adecuada para el segmento al que queremos dirigirnos, hay que tener algo de sentido común en nuestra publicidad. La verdad no creo que haya reglas escritas al respecto, por lo que la experiencia y el «feeling» de quien dirige la campaña son indispensables para no caer en este tipo de errores, pero vamos a tratar de explicarlo.

Hablando específicamente de la campaña de Virgin Mobile, es muy evidente que el segmento al que tratan de dirigirse es a los jóvenes… rockeros… de clase media-alta… esbeltos. Suena bien ¿no? El segmento está bien definido. El problema no es la segmentación, sino que sólo definieron UN segmento de mercado demasiado específico. Para toda la compañía.

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Es la primera vez que me da vergüenza el Rock

¿Ya encontró el problema? Si lo pensamos bien, una empresa de consumo masivo (como es el caso de la telefonía movil), requiere una gran base de clientes. Por este motivo (para alcanzar más personas), el mercado meta debe ser un poco más neutral y heterogéneo. Después, internamente se definen segmentos más específicos y se lanzan distintas campañas para alcanzar cada uno. ¿Me expliqué? ¿No? Va de nuevo:

Mi empresa de telefonía móvil «Celulares San Fidencio», quiere vender sus servicios A TODOS. Como mi presupuesto es limitado y no puedo hacer campaña para todos los colores y sabores de personas, me enfoco en los jóvenes.

San Fidencio
Celulares San Fidencio: La telefonía joven

Hago mi comunicación para jóvenes en general y de manera interna sub-segmento:

*Jóvenes trabajadores

*Jóvenes con hijos

*Jóvenes deportistas

*Jóvenes drogadictos etc.

Así, cuando quiera/pueda/necesite usar medios masivos de comunicación para invitar a muchas personas, lo hago de manera general (a todos los jóvenes) para captar la atención de todos. Adicionalmente, realizo actividades de comunicación enfocadas para cada «subsegmento» que hayamos definido. Por ejemplo puedo pintar bardas con publicidad en los nidos de ratas donde viven las personas que conforman mi subsegmento «jóvenes drogadictos».

General -> Específico

Virgin Mobile trató de hacer algo similar, pero haciendo aún más específicos sus subsegementos (asumimos que cada plan va dirigido a un subsegmento):

Virginplanes
Buenas tardes, ¿me podría dar un plan «mas liguez»? si, así con zeta por favor.

Ahuyentando a todos a la Virgin Mobile

Un punto que olvidé mencionar, es que de ser posible, al comunicar para un segmento tratemos de no «quemar las naves» en el proceso. ¿A qué me refiero? A que si alguna persona fuera del segmento recibe mis mensajes de manera indirecta, también pueda interesarse por mi producto y también se le puede ofrecer. No es el mercado meta, pero si le interesa ¡Bienvenido!

Por ejemplo, Celulares San Fidencio se anuncia a las 10:00 pm en TV nacional durante los programas de «los chavos», pero justo a esa hora Doña Eufrasia se despertó porque tenía reflujo y ya no se pudo dormir. Encendió el televisor y vio nuestro anuncio. Afortunadamente, la comunicación no resultó ofensiva para Doña Eufrasia y al día siguiente cuando fue al Seguro a consultar pasó por un módulo  de Celulares San Fidencio y preguntó por los planes. Como Doña Eufrasia se quiere sentir joven aún, -y recordando el mensaje que vio la noche anterior- ahora Doña Eufrasia es una clienta feliz de Celulares San Fidencio y nosotros estamos más felices de ayudarle a «invertir» de manera inteligente el dinero de su pensión.

¿Que tal? Suena bien, ¿no? ¿Quieren ver lo que está haciendo Virgin Mobile?

VirginMobile4Cuando Doña Eufrasia vio la cara de este maleante en el anuncio y leyó que la mandaron a la «Virgin» le dio un ataque al corazón y murió. ¿Se dieron cuenta? La mala publicidad puede matar a las personas.

¿Qué? ¿Les parece demasiado exagerado mi ejemplo? Dígame entonces qué cree que va a pensar una chica con sobrepeso de la siguiente comunicación:

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¡Cámbiate con nosotros, no seas marica!

En una sola imagen se las arreglaron para insultar a las mujeres, a los obesos y a los ancianos. ¿Se fijan? No es casualidad que de vez en cuando salgan noticias de empresas disculparse públicamente con algún sector de la población que insultaron de manera indirecta en su publicidad. No lo hacen porque estén verdaderamente arrepentidos, lo hacen porque están perdiendo oportunidades de venta.

El reto es tratar de dirigir nuestros esfuerzos a un segmento, pero no llevarnos de encuentro a otros. En caso que sea inevitable (por ejemplo una clínica de aborto), hay que hacer números para definir si vale la pena comunicar de esa manera o buscar canales que no hagan tanto ruido al resto de la población que pudiera ofenderse.

Por último, y como regla, evitemos a toda costa insultar a nuestros clientes (potenciales y actuales):

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«Si insultamos a nuestros clientes seguro nos compran más» -Director de Marketing de Virgin Mobile

Evaluación Final

Producto: N/A Asumo que es un buen producto por el respaldo que trae (Virgin Group), pero no voy a contratarlo ni conozco a nadie que lo haya hecho.

Precio: 8.0 Calificación aprobatoria promedio.

Plaza: 5.0 Reprobado. Sólo he visto algunos kioskos de Virgin Mobile en algunas plazas comerciales. Supongo que porque no soy el mercado meta no he podido ver su presencia. Seguro se ponen en conciertos de Zoe y en bares donde se juntan los rockeros fresas (*cof* Nirvanas *cof*)

Promoción: 1.0 Escogieron la rebanada más delgadita del pastel y además pareciera que nisiquiera les gustan los pasteles. No estoy seguro que el segmento que están tratando de atacar le parezca «buena onda» llenar papeles y firmar contratos de planes a largo plazo…

PROMEDIO: 4.6 Reprobado. Pareciera que la comunicación la hicieron un grupo de practicantes mariguanos de mercadotecnia o que la diseñó una de esas agencias de publicidad de chavo-rucos hippies cuarentañeros fumadores de mariguana. Independientemente del caso, la mariguana es un hecho.

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«Contrata ahora y llévate un burrito del Oxxo»

VeTV y Big Brother: el complot

Un día estaba SKY sentado en la banca de un parque dando de comer a las palomas, cuando se le acercó un vagabundo de aspecto sospechoso y evidente retraso mental.

-Hola -Dijo el extraño de ojo perezoso

-Hola buen hombre -Contestó alegremente SKY.

-Soy un hombre DEL FUTURO. -mencionó- He viajado hasta aquí para regalarte éste boleto ganador de la lotería DEL FUTURO. -Y se apresuró a mostrarle un viejo y despintado boleto de lotería.

-¡Pero eso es imposible! -exclamó SKY- ¡La lotería se juega hasta Septiembre!

En eso, el maloliente anciano sacó un periódico de su sucio ropaje. El periódico lucía amarillento y tostado por el sol pero mostraba claramente que el número ganador era el mismo número que tenía el boleto.

-He aquí la evidencia de mis palabras. Éste es un periódico DEL FUTURO que demuestra que éste boleto será ganador en EL FUTURO -dijo el anciano mientras trataba de ocultar un tick nervioso en su cuello- sólo te pido algunos miles de pesos para comprar thinner.

-¿Tinner? -preguntó asombrado SKY.

-Si.. hm… en el futuro las máquinas del tiempo funcionan con thinner, lo necesito para regresar a mi tiempo…

…y fue así más o menos como SKY decidió comprar los derechos de Big Brother.

Entendemos que el vagabundo era Endemol México, el sospechoso boleto de lotería era el programa Big Brother y el carcomido periódico eran los ratings de la televisión mexicana de 2002.

Una vez asegurados los derechos de Big Brother, el hijo bastardo de SKY, VeTV lanzó su campaña de difusión:

VeTv Big Brother
En publicidad, una imagen de stock dice más que mil palabras.

El misterio de VeTV

¿Por dónde empezar? El caso de VeTV es un claro ejemplo de un producto que se rehusa a adoptar las nuevas tecnologías. Claramente está diseñado para un nicho de mercado que no quiere o no puede actualizarse. ¿Quiénes conforman éste nicho? Veamos si podemos descifrarlo…

Empecemos entendiendo el modelo de negocio: Las ventas de VeTV las realizan por medio de distribuidores independientes. ¿Ven el cuadrito blanco en la esquina inferior izquierda de la imagen en éste artículo? Está diseñado para que el distribuidor ponga sus datos allí. Las publicidad se crea en el corporativo de SKY y se le entrega a la red de distribuidores para que la utilice (conservando así una imagen estándar).

Distribuidor SKY
¿Dónde Firmo?

Asumo que la publicidad en televisión y otros medios masivos corre por cuenta de VeTV, mientras que la publicidad más localizada la paga de su bolsillo cada distribuidor independiente. El distribuidor obtiene una comisión de aproximadamente $500 por antena colocada. Ésta es nuestra primera pista: éste modelo es común en empresas cuya base de clientes potenciales se encuentra demasiado dispersa como para que sea costeable tener una fuerza de ventas propia.

La segunda pista la encontraremos en los mensajes que nos envía VeTV:

Vetv Tele
Mensaje: ¡Que se joda el futuro!

Nuevamente vemos que es un asesor quien patrocina ésta publicidad, pero lo más interesante es que va dirigido a aquellas personas que, como lo dije antes, no quieren o no pueden actualizar su televisión a una digital. Asumimos también por el precio que éste segmento no puede pagar el servicio de SKY y contrata una versión más económica.

La última pieza del rompecabezas nos la da el motivo central de éste artículo:

VeTV Big Brother2
El hit de principios de Siglo ahora a tu alcance

Big Brother fue un programa que ciertamente causó expectativa y fue presenciado por miles de televidentes… ¡Hace más de 10 años! El hecho de que comuniquen con bombo y platillo la transmisión de un programa mediocre y olvidado que tuvo éxito en su primera edición y que se repitió lastimosamente 8 temporadas más (cada una peor que la anterior), sólo me hace pensar que las personas a quienes va dirigido éste mensaje están completamente despegadas de la actualidad. Además, por el corte permanentemente intrusivo del programa (24 horas en vivo), seguramente se trata de personas con mucho tiempo libre.

Y entonces ¿Quién es el mercado meta?

Vamos a repasar los puntos y veamos si podemos obtener una imagen mental del target de VeTV por SKY:

1. Mercado muy disperso

2. Alienado de la tecnología

3. No actualizado en gustos y preferencias

4. Mucho tiempo libre

¿Ya descubrieron a nuestro mercado meta amiguitos?

VeTV ancianos
¿A qué hora empieza «El Túnel del Tiempo»?

Si dijeron: personas mayores de escasos recursos ¡Han acertado!

Es quizá por eso que me incomoda tanto la publicidad de VeTV y su horrible mascota sin imaginación: El mensaje está codificado para un segmento ajeno al mío y cuando recibo éstos mensajes en contra de mi voluntad, me causa una aberración que puede resumirse de la siguiente manera:

VeTV 4
A-S-C-O

Evaluación Final

Producto: 1.0 Una palabra: NETFLIX

Precio: 2.0 Si partimos del punto que el mercado al que va es de recursos limitados, $169 al mes es demasiado.

Plaza: 7.0 Su sistema de distribución es malo, pero funciona. Por otro lado, no estoy muy seguro que el esquema sea tan bueno para los distribuidores después de que le hayan vendido antenas a todos sus familiares…

Promoción: 2.0 Está claro que no le meten nada de cariño a su comunicación. Además, su mascota Antena Azul no tiene nada de creatividad. Si obtienen dos puntos de calificación es porque algunos de sus mensajes son claros y cumplen su objetivo.

PROMEDIO: 3.0 Reprobadísimo. Evidentemente éste producto se encuentra en la última etapa de su ciclo de vida: Declive. Y es claro que lo único que hace VeTV es terminar de chupar la sangre de sus víctimas antes de que mueran.

Bonus: