Cómo mandar tu marca a la Virgin Mobile

«Toda publicidad es buena publicidad» es una frase que escuchamos frecuentemente. Como profesionista de marketing les puedo asegurar que esto es completamente falso. La mala publicidad es mala publicidad y se acabó. El día de hoy quisiera platicar un poco sobre lo que está haciendo Virgin Mobile y los errores que están cometiendo en su estrategia de comunicación.

VirginMobile3
Que oso guey

Segmentando de la Virgin Mobile

Si bien es cierto que nuestra comunicación debe ser adecuada para el segmento al que queremos dirigirnos, hay que tener algo de sentido común en nuestra publicidad. La verdad no creo que haya reglas escritas al respecto, por lo que la experiencia y el «feeling» de quien dirige la campaña son indispensables para no caer en este tipo de errores, pero vamos a tratar de explicarlo.

Hablando específicamente de la campaña de Virgin Mobile, es muy evidente que el segmento al que tratan de dirigirse es a los jóvenes… rockeros… de clase media-alta… esbeltos. Suena bien ¿no? El segmento está bien definido. El problema no es la segmentación, sino que sólo definieron UN segmento de mercado demasiado específico. Para toda la compañía.

Virgin7
Es la primera vez que me da vergüenza el Rock

¿Ya encontró el problema? Si lo pensamos bien, una empresa de consumo masivo (como es el caso de la telefonía movil), requiere una gran base de clientes. Por este motivo (para alcanzar más personas), el mercado meta debe ser un poco más neutral y heterogéneo. Después, internamente se definen segmentos más específicos y se lanzan distintas campañas para alcanzar cada uno. ¿Me expliqué? ¿No? Va de nuevo:

Mi empresa de telefonía móvil «Celulares San Fidencio», quiere vender sus servicios A TODOS. Como mi presupuesto es limitado y no puedo hacer campaña para todos los colores y sabores de personas, me enfoco en los jóvenes.

San Fidencio
Celulares San Fidencio: La telefonía joven

Hago mi comunicación para jóvenes en general y de manera interna sub-segmento:

*Jóvenes trabajadores

*Jóvenes con hijos

*Jóvenes deportistas

*Jóvenes drogadictos etc.

Así, cuando quiera/pueda/necesite usar medios masivos de comunicación para invitar a muchas personas, lo hago de manera general (a todos los jóvenes) para captar la atención de todos. Adicionalmente, realizo actividades de comunicación enfocadas para cada «subsegmento» que hayamos definido. Por ejemplo puedo pintar bardas con publicidad en los nidos de ratas donde viven las personas que conforman mi subsegmento «jóvenes drogadictos».

General -> Específico

Virgin Mobile trató de hacer algo similar, pero haciendo aún más específicos sus subsegementos (asumimos que cada plan va dirigido a un subsegmento):

Virginplanes
Buenas tardes, ¿me podría dar un plan «mas liguez»? si, así con zeta por favor.

Ahuyentando a todos a la Virgin Mobile

Un punto que olvidé mencionar, es que de ser posible, al comunicar para un segmento tratemos de no «quemar las naves» en el proceso. ¿A qué me refiero? A que si alguna persona fuera del segmento recibe mis mensajes de manera indirecta, también pueda interesarse por mi producto y también se le puede ofrecer. No es el mercado meta, pero si le interesa ¡Bienvenido!

Por ejemplo, Celulares San Fidencio se anuncia a las 10:00 pm en TV nacional durante los programas de «los chavos», pero justo a esa hora Doña Eufrasia se despertó porque tenía reflujo y ya no se pudo dormir. Encendió el televisor y vio nuestro anuncio. Afortunadamente, la comunicación no resultó ofensiva para Doña Eufrasia y al día siguiente cuando fue al Seguro a consultar pasó por un módulo  de Celulares San Fidencio y preguntó por los planes. Como Doña Eufrasia se quiere sentir joven aún, -y recordando el mensaje que vio la noche anterior- ahora Doña Eufrasia es una clienta feliz de Celulares San Fidencio y nosotros estamos más felices de ayudarle a «invertir» de manera inteligente el dinero de su pensión.

¿Que tal? Suena bien, ¿no? ¿Quieren ver lo que está haciendo Virgin Mobile?

VirginMobile4Cuando Doña Eufrasia vio la cara de este maleante en el anuncio y leyó que la mandaron a la «Virgin» le dio un ataque al corazón y murió. ¿Se dieron cuenta? La mala publicidad puede matar a las personas.

¿Qué? ¿Les parece demasiado exagerado mi ejemplo? Dígame entonces qué cree que va a pensar una chica con sobrepeso de la siguiente comunicación:

Virgin10
¡Cámbiate con nosotros, no seas marica!

En una sola imagen se las arreglaron para insultar a las mujeres, a los obesos y a los ancianos. ¿Se fijan? No es casualidad que de vez en cuando salgan noticias de empresas disculparse públicamente con algún sector de la población que insultaron de manera indirecta en su publicidad. No lo hacen porque estén verdaderamente arrepentidos, lo hacen porque están perdiendo oportunidades de venta.

El reto es tratar de dirigir nuestros esfuerzos a un segmento, pero no llevarnos de encuentro a otros. En caso que sea inevitable (por ejemplo una clínica de aborto), hay que hacer números para definir si vale la pena comunicar de esa manera o buscar canales que no hagan tanto ruido al resto de la población que pudiera ofenderse.

Por último, y como regla, evitemos a toda costa insultar a nuestros clientes (potenciales y actuales):

Virgin9
«Si insultamos a nuestros clientes seguro nos compran más» -Director de Marketing de Virgin Mobile

Evaluación Final

Producto: N/A Asumo que es un buen producto por el respaldo que trae (Virgin Group), pero no voy a contratarlo ni conozco a nadie que lo haya hecho.

Precio: 8.0 Calificación aprobatoria promedio.

Plaza: 5.0 Reprobado. Sólo he visto algunos kioskos de Virgin Mobile en algunas plazas comerciales. Supongo que porque no soy el mercado meta no he podido ver su presencia. Seguro se ponen en conciertos de Zoe y en bares donde se juntan los rockeros fresas (*cof* Nirvanas *cof*)

Promoción: 1.0 Escogieron la rebanada más delgadita del pastel y además pareciera que nisiquiera les gustan los pasteles. No estoy seguro que el segmento que están tratando de atacar le parezca «buena onda» llenar papeles y firmar contratos de planes a largo plazo…

PROMEDIO: 4.6 Reprobado. Pareciera que la comunicación la hicieron un grupo de practicantes mariguanos de mercadotecnia o que la diseñó una de esas agencias de publicidad de chavo-rucos hippies cuarentañeros fumadores de mariguana. Independientemente del caso, la mariguana es un hecho.

VirginMobile5
«Contrata ahora y llévate un burrito del Oxxo»