El Gran 2×1 de Subway

Como mercadólogo, estoy convencido que nada en el mercado está dejado al azar. Sin embargo, hay veces que no importa cuánto lo analice, no entiendo algunas campañas o promociones. Tal es el caso del reciente 2×1 de Subway.

Lonches Sobrevaluados

Trataré de hablar de forma breve de Subway para no aburrirlos: es una franquicia de lonches.

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Eso fue fácil

Hace 50 años, el señor Way, vio un puesto de lonches y decidió hacerlo franquicia: estandarizar el proceso, ponerle aire acondicionado, invertir en publicidad y lo más importante: cambiar a Don Epigmenio -el señor sudoroso de los lonches- por un grupo de jovenes uniformaditos y perfumaditos. Después de eso se sentó a contar billetes. Easy peasy.

25 años más tarde, Mr. Subersson Way, abrió su primera franquicia en México y comenzó una historia de éxito que ha convertido a Subway en una de las franquicias de comida rápida más exitosas en el país. No lo digo yo

Hazla de jamón

Advertencia: el título mencionado anteriormente es en verdad el slogan que está manejando Subway en su campaña actual. Otro día hablamos sobre lo forzado que suena.

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Hint: El vocero va a ser Chabelo

A pesar que me agradan las promociones grandes y ostentosas, pienso que aquellas promociones que exceden el 20% del valor final del producto sólo deben usarse para dos motivos: para darse a conocer o para deshacerse de mercancía.

Darse a conocer no es opción pues ya establecimos que Subway es una de las franquicias más exitosas de su segmento y su marca es ampliamente reconocida.

Por lo tanto, a menos que Subway haya importado decenas de toneladas de jamón caducado de Nicaragua, no tiene una necesidad imperiosa de colocar la mercancía. Además, la promoción se presentaba a principio de Septiembre por lo que tampoco podría ser una estrategia para hacer algún cierre de mes o trimestre. En resumen, no tienen un motivo que yo considere válido para realizar de manera NACIONAL una promoción de 2×1 todo el día sin restricciones.

Habrá quizá quien pueda argumentar que los costos están estudiados y que los márgenes permiten este tipo de promoción, pero ¿por qué vender barato cuando está comprobado que puedes vender caro?

Rico
El día de hoy no quiero ganar tanto dinero.

De 15 y de 30 centímetros para todos

Sin lugar a dudas, el éxito entre los consumidores fue espectacular: se reportaron filas todo el día en múltiples restaurantes a nivel nacional. Las personas Twitearon, Postearon, Comentaron y Likearon sus experiencias con el famoso 2×1.

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A mí me dio hueva hacer fila

Definitivamente la exposición de marca, la publicidad y el engagement se incrementaron, pero ¿Afectará de manera positiva en los bolsillos del señor Subberson y sus franquiciatarios?

A veces en la mercadotecnia nos deslumbramos tanto con las marcas, los medios, los anglicismos y los indicadores cualitativos, que se nos olvida por completo que todo el objetivo del marketing es y siempre será impulsar las ventas.

Evaluación Final

Producto: 8.0 Buenos ingredientes, buen sabor. Pero no deja de ser un lonche glorificado.

Precio: 10.0 Le tengo que poner un diez porque no cualquiera es capaz de vender un changüich a $95 pesos, cobrar el aguacate aparte por $5 pesos más y todavía tener contento al cliente. R-E-S-P-E-C-T

Puntos extra: ¿Es el 2×1 estrategia de precio o estrategia de promoción? (las respuestas al final del artículo). 

Plaza: 10.0 Otro diez. Han abierto restaurantes en toda la república, de hecho creo que el próximo mes van a inaugurar un Subway en mi sala.

Promoción: 7.0 ¿Se acuerdan en la escuela la chica que llevaba un trabajo muy bonito, llamativo, ostentoso y bien caro? ¿Se acuerdan que el trabajo no tenía nada que ver con lo que pidió el maestro pero comoquiera le pusieron un 7 por su esfuerzo? Esa chica que no era muy lista pero le echó muchas ganas, ahora es la Directora de Marketing de Subway México. Es todo lo que tengo que decir al respecto.

PROMEDIO: 8.8 Es difícil criticar a una empresa bien estructurada, bien organizada y con una campaña bien ejecutada sólo porque cometió el simple error de no considerar que su promoción era demasiado cara para los beneficios que podría generar. Después de todo estas son las marcas multimillonarias que pueden darse esos lujos y más. ¿No es éste tipo de promociones con las que soñamos todos los mercadólogos? Quizá solo sea un poco de envidia por no poder manejar ese tipo de presupuestos…

¿Tú qué opinas SubMan?

Subman
Matenme
Respuestas: El 2×1 se considera una estrategia de promoción cuando es de duración limitada. Si se adopta de manera permanente como política de la empresa, se considera estrategia de precio. Lo cierto es que no importa lo que sea, siempre y cuando sea efectiva.

Cato y la importancia del Share of Mind

¡Rápido! Menciona 5 marcas de sanitarios. ¿Cuáles te vienen a la mente?

¿Helvex? ¿Orion? Lamosa, Interceramic, American Standard… ¿Algún otro? ¿Kohler?

Si usted respondió «¿A quién le importa?», evidentemente éste artículo no es para usted.

Póngase a pensar

Si, al igual que yo sólo recordó estas 6 marcas y quizá alguna otra es porque son éstas quienes dominan en Share of Mind del consumidor. El Share of Mind (o Mind Share) es otro de esos anglicismos que nos inventamos los mercadólogos para poder cobrar más caro nuestro trabajo e impresionar a los jefes en las juntas. La traducción es algo así como «Porción de Mente» y no es otra cosa que las marcas que te vienen a la mente al mencionar una categoría de productos.

El Share of Mind parte del supuesto de que las primeras marcas que tenemos en la mente al evocar una categoría, son las que consideramos más importantes, por lo que obtener la primera posición (Top of Mind) en la mente del consumidor es uno de los grandes objetivos del mercadólogo. De manera opuesta, si nuestra marca no está en la mente del consumidor, hablamos de que nuestro equipo de marketing necesita ir actualizando su currículum.

Es éste el caso de nuestros amigos de Cato, que para quienes no lo sabían, es una marca de sanitarios y muebles para baño. Si no la habían escuchado antes es porque Cato hace muy poca publicidad. Sin embargo, eso está cambiando…

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No todos los cambios son buenos

Pujante esfuerzo

Dar a conocer una marca no es tarea fácil, sin embargo, Cato ha tenido 15 años para hacerlo y apenas está dando sus primeros pasos. El anuncio que se muestra arriba me llamó la atención puesto que nunca había visto algún tipo de comunicación impresa de ésta empresa.

Lo segundo que me sorprendió es que cometieron un error clásico que a todos nos pasa cuando todos meten su cuchara en el diseño: quisieron poner todos los productos a huevo.

No es de asombrarse. Muchas veces los directivos de las empresas piensan que «si ya vamos a hacer el gasto, pues vamos a aprovecharlo», y entonces deciden que el anuncio debe llevar TODA la gama de productos, todos los servicios, la página web, el twitter, la dirección de la empresa y hasta el celular del vendedor.

Manchando el éxito

Los anuncios demasiado cargados envían señales mezcladas al receptor y al final no se queda ningún mensaje. En el caso de la imagen anterior, puedo percibir a un colega mercadólogo haciendo un esfuerzo por comunicar la línea de adhesivos  y recubrimientos (porque también venden adhesivos y recubrimientos), pero al momento de la revisión del diseño le pidieron que incluyera los sanitarios, lavabos, DOBLE slogan, DOBLE logo (además de los seis que ya tienen los productos), los logos de redes sociales (¿para qué?), dirección, teléfonos, correo electrónico… y no se te vaya a olvidar mencionar que nuestros sanitarios son ecológicos, ¿ok?

Deje le digo algo Señor Don Demeterio Cato Fernández: Este anuncio no sirve para nada.

A veces olvidamos que tenemos tan poco tiempo para comunicarnos con el consumidor, que lo menos es más. Si lo que estamos buscando es comenzar a hacernos un nombre de marca y posicionarnos en la mente de nuestros clientes, debemos empezar tan sólo diciendo quiénes somos y qué hacemos. Después les podremos decir otras cosas.

Adicionalmente, me dicen «DISEÑO en ARMONÍA para el HOGAR». ¿Lo notaron? Usar letras MAYÚSCULAS y minúsculas irregularmente no es precisamente lo más armonioso (especialmente si usamos 4 tipografías diferentes). Además que en el diseño del anuncio vemos una foto con fondo y otras tres sin fondo. Y para acabarla de rematar ¡lo ponen todo en fondo amarillo!

Amarillo armonia
¡¡¡¡AAAAARMONÍAAAAAAAA!!!!!!!

Sin ahondar demasiado en los significados de los colores (nota: la mayoría son mentiras), lo cierto es que el amarillo es todo menos armonía: es un color muy llamativo, explosivo y violento que evoca calor… después de todo es el color del fuego. Y yo me pregunto: ¿alguna de estas características las quisiéramos relacionar con un sanitario? (es pregunta de examen).

Amarillo armonia 2
ARMONIA

La verdad no entiendo por qué usar el amarillo como institucional si su logo es verde con rojo. Aunque si lo pienso bien, tampoco me parece que sean colores de sanitarios ¿Qué les costaba poner un azulito o un gris? Las cajas más bien parecen de comida:

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Un lavabo, un refresco y medio litro de spaghetti.

Evaluación Final

Producto: 7.5 Sin conocer el producto, me atrevo a decir que debe ser bueno puesto que lleva ya 15 años en el mercado, se vende en tiendas como Lowe’s (seguro ya hicieron ellos la tarea), y tiene algunos reconocimientos por sus sistemas ecológicos.

Precio: 8.0 Manejan diferentes gamas de productos para atacar varios mercados. Sus precios están dentro del rango de la competencia sin destacarse de manera negativa o positiva.

Plaza: 8.0 Otra calificación aprobatoria. A pesar de no ser reconocida por el consumidor final (¿a quién le importa la marca de los sanitarios?), tiene clientes mayoristas importantes que distribuyen el producto de manera eficiente.

Promoción: 5.0 Mala imagen y mensaje confuso además de un pésimo diseño gráfico. Le damos puntos sólo por estar invirtiendo en comunicación.

PROMEDIO:  7.1 Buena calificación. Se les reconoce el esfuerzo. Ahora sólo hay que enfocar correctamente los esfuerzos de marketing para poder conseguir un pedacito de Share of Mind y entrar en el «Juego de Tronos».

Trono 5
Tywin Lannister was here

Pepsi ERA lo de hoy

De ser una marca genérica que sólo vendían en las taquerías y tiendas de la esquina más equis de México, Pepsi decidió invertir fuertes sumas de dinero en mercadotecnia y durante la década de los 90’s logró agenciarse una buena porción de market share que le permitió expandirse y posicionarse como un serio rival de Coca-Cola.

Los Promocionales

Comienza la historia de éxito con los Pepsilindros, un artículo promocional novedoso con imágenes de los Looney Tunes y con una sencilla mecánica: 10 corcholatas + $3,500 Pesos = 1 Pepsilindro. (MILES de pesos)

Sin conocer los datos concretos del impacto de la promoción, puedo asumir que tuvo éxito pues algunos años después salió una nueva remesa de Pepsilindros, ahora de los Picapiedra… en versión cool… porque en los noventas por alguna razón, los Picapiedra eran cool. (Los 90’s fue una época rara).

La promoción salió a la par con unas camisetas promocionales de las cuales, extrañamente no puedo encontrar ninguna imagen en Internet (seguro las quemaron todas).

Además de eso hubo vasos: de Snoopy, de Batman, de Michael Jackson…

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En los 90’s, Michael Jackson no era raro

Hubo también una serie de figuras de plástico inyectado de los Looney Tunes «rockeros», y uno de los promocionales que más me han gustado en la historia de los promocionales:

Pepsicards
No necesitan presentación

Y así, en conjunto con agresiva publicidad, voceros famosos, una imagen moderna, su slogan «Pepsi es lo de hoy» y el exitazo de EL RETO PEPSI (así con mayúsculas), que los ejecutivos de marketing de Pepsico vivieron una de las décadas más entretenidas de sus vidas.

La debacle

Tan pronto terminaron los 90’s, y mientras viajaba en su jet de oro, el Director de Marketing de Pepsico sufrió una sobredosis de LSD y murió en el jacuzzi del jet, rodeado de mujeres hermosas y lujos inimaginables (información no confirmada).

Después de eso, Pepsi comenzó a cometer error…

tras error…

tras error…

Después de innumerables fallas, actualmente Pepsi está posicionada oficialmente* como «el refresco que tomas cuando no te alcanza para comprar Coca-Cola pero no te quieres ver tan jodido para comprar la marca propia del supermercado».

La marca ha perdido su fuerza, posicionamiento y no dudo que también participación de mercado.

El sacrificio

Cuentan las revistas especializadas de marketing, que el CEO de Pepsi México, decidió realizar un ritual satánico para revivir a su antiguo Director de Marketing, el Lic. Harshall Fardersen. Sin embargo, para poder completar la ceremonia y traer del pasado al Lic. Fardersen, decidió sacrificar el futuro de su marca. El ritual fue todo un éxito, si no se toma en cuenta el hecho de que a pesar de que Harshall regresó de entre los muertos, su cerebro ya se encontraba en un severo estado de putrefacción.

Por éste motivo, y con el antiguo y anencefálico Director de Marketing a bordo, decidieron regresar desesperadamente al éxito obtenido 20 años atrás, con un promocional que ahora no tiene nada de novedoso, que no tiene ningún personaje famoso o popular, con una imagen vieja y con una propuesta absurda (nadie quiere regresar a los 90’s). Para poder estimar el éxito de la promoción, en Publius Mercor asignamos a nuestros mejores asesores de marketing para realizar la siguiente tabla:

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Publius Mercor. Todos los derechos reservados.

Como podemos ver en el análisis, la carita triste nos muestra claramente que la promoción de Pepsilindros «25 años después» estaba destinada al fracaso desde que pusieron a un zombie como Director de Mercadotecnia.

Moraleja: No utilizar las fuerzas ocultas de la obscuridad para traer a los ejecutivos del pasado.

Evaluación Final

Producto: 9.9 Lo siento pero no le podemos poner 10.0 si tenemos en el mismo salón de clases a Coca-Cola.

Precio: 10.0 Acertadamente, al no poder competir al mismo nivel que Coca-Cola, Pepsi se ha refugiado en una constante pero segura estrategia de precio para poder conservar su participación de mercado.

Plaza: 9.9 Al igual que Coca, Pepsi está en todos lados… pero Coca sigue siendo mejor.

Promoción: 3.0 Señores Pepsis: se les olvidó pensar que las personas cambian en 25 años y que a pesar de la nostalgia, no podemos ofrecer LO MISMO a un mercado DIFERENTE. Ya no estamos en los 90’s, ya tenemos Internet, ya no nos conformamos con cualquier cosa. Ya somos niños grandes.

PROMEDIO: 8.2 No sé como le van a hacer, pero deben de regresar a su Director de Marketing al inframundo antes de que continúe haciendo idioteces.

Pepsi Light
Muy tarde

*No oficialmente

Chocolate Dove y su esfuerzo promocional

Es comprensible que en ocasiones no tengamos un gran presupuesto de marketing asignado. También hay veces en que es necesario implementar acciones repentinas de promoción que generen ventas para cerrar un mes o un año dentro de los objetivos. Inclusive hay casos en los que las características de nuestro mercado no nos permiten realizar despliegues de campaña ostentosos o demasiado impresionantes.

Pero definitivamente esto es inaceptable:

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Ay disculpen el dedazo

Esta fotografía real fue tomada en un OXXO. No fue en una tiendita de la esquina, no fue en un mercado ambulante y mucho menos en un Bodega Aurrera.

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Odio las Bodegas Aurrera

Además, estamos hablando de una tienda de Conveniencia, la cual está en un barrio nivel socioeconómico B. ¿Por qué una empresa como MARS, permitiría este horripilante despliegue promocional en punto de venta?

Tu momento. Tu Dove.

Empecemos hablando sobre el Chocolate Dove. ¿Alguien sabe algo al respecto? Recuerdo que a mediados de los noventas sacaron una campaña introduciendo el producto a México y haciendo referencia a la textura del producto. “Suave como la seda” prometía el anuncio. ¿Se acuerdan?

Después de eso: NADA. Cero comunicación, cero publicidad. ¿Será acaso que su mercado se compone únicamente de personas mayores a 28 años?

Si vemos la página de Dove, nos daremos cuenta que aquel posicionamiento de la “suavidad de la seda” sigue medio vivo por allí en el subconsciente de la marca ¿ven cómo el fondo de la página parece como si fuera de seda?

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Nada más suave que la seda en 256 colores

Sin necesidad de salirnos de la página web, podemos descubrir muchas cosas del producto (además del fondo de seda) que nos pueden dar pistas sobre el porqué de la promoción tan chafa que se manejaron:

  • La página se actualizó por última vez en 2010
  • Está diseñada en Flash
  • Tienen un slogan que nadie conoce: “Tu momento. Tu Dove.”
  • La liga de “contacto” te redirecciona a la página de USA ¡En Inglés!
  • Mismo caso con Facebook y Twitter.

Para créditos extra, si buscamos “Chocolate Dove” en Google, nuestro primer resultado debería ser la página del Chocolate Dove ¿cierto?

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¿Cierto?

Falso. Con Google Adwords, el Jabón Dove le come el mandado colándose a la primera posición de resultados de búsqueda. Por cierto, si continuamos viendo los resultados de la búsqueda en Google, encontramos que hay una página de Facebook latino de Dove con más movimiento, pero se encuentra en Puerto Rico… y si seguimos viendo más resultados, encontramos un Comunicado de Prensa… ¡de 2007!

¿Ya encontraron el patrón?

  • Sin publicidad
  • Sin actualización de página
  • Sin redes sociales
  • Sin Adwords

A aquellos lectores más despistados, les comento que la marca está abandonada. Desconozco el volumen de ventas del producto en México o el presupuesto asignado por parte de MARS a ésta Unidad de Negocio, pero sin temor a equivocarme puedo asegurar que Dove no es la marca favorita del personal de Marketing de MARS México.

Es café, es suavecito, pero no es chocolate…

MARS México, tiene 3 divisiones: Petcare, Choclate y Wrigley. Asumo que cada división tiene su gerente y su presupuesto.

Me imagino también que la división de Chocolate tiene su departamento de marketing, el cual consta de 3 profesionistas de marketing y un niño autista. A cada uno se le asignó una marca de chocolates: M&M’s, Snickers, Milky Way y Dove ¿A quién creen que le tocó Dove?

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La vida es como una caja de chocolates

Estoy consciente que muchas de éstas promociones, como las «Galletas Prínicpe por $10» o «5 Bubulubus por $20», son esfuerzos del Líder de tienda OXXO por desplazar alguna mercancía que se está rezagando. Usualmente éstas promociones de caja no vienen ordenadas por algún corporativo ni forman parte del plan promocional del producto. Sin embargo, ésta promoción en particular viene acompañada de artículos promocionales -algunos de los más miserables de todo el catálogo, por cierto.

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De entre casi 2 centímetros de páginas de promocionales

Entonces todo esto me hace pensar que cuando asignaron el presupuesto para Dove, nuestro compañero mercadólogo autista probablemente se lo gastó en marcadores de colores y de alguna forma logró concentrarse lo suficiente para mandar producir algunos termos transparentes y plumas con el logo de Dove (venga, colegas, nuestro trabajo de marketing no es TAN difícil). Después tomó sus plumones, hizo los anuncios a mano (¡A MANO EN 2015!) y los metió todo en una bolsita de celofán.

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*SHUDDERS*

No se me ocurre otra explicación.

Evaluación Final

Producto: 9.0 Buen chocolate, buen empaque

Precio: 8.0 El precio es razonable con respecto al resto de la categoría

Plaza: 10.0 MARS tiene una excelente distribución a tiendas de abarrotes, conveniencias y supermercados.

Promoción: 0.0 Nunca había puesto un cero, pero éste se lo ganaron a pulso. Evidentemente todo el presupuesto se asigna a las marcas principales y le dejan sólo algunas migajas a la marca Dove. Seguramente alguien pensó que sería buena idea asignar parte de éste presupuesto para la promoción, pero en serio: Si van a hacer éste tipo de burradas mejor no hagan nada. Nada les costaba ponerle algo de cariño, mínimo mandar imprimir algún POP decente.

PROMEDIO: 6.75 Pasa. Pero sólo pasa porque está colgado de los beneficios de la marca sombrilla.

Insisto¿En verdad alguien cree que me van a convencer de comprar su producto con una pinche pluma?

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¿En serio, Dove?

Sears ¿Me entiende?

Es una sorpresa para muchos, incluyendo algunos colegas, que el marketing no sólo se limita a la publicidad. Un buen mercadólogo también debe meter sus sucias narices en todos los procesos de promoción y venta, como por ejemplo el portal de compras en línea. No todas las empresas piensan de ésta manera, y terminan encomendándole ésta tarea exclusivamente a los diseñadores web, lo que suele ocasionar desilusión e incomodidad en los clientes. Aclaro: no es mercadotecnia quien debe diseñar el portal. Los expertos en diseño y programación siempre serán el equipo de IT. La tarea de marketing es adelantarse a los deseos y necesidades del cliente (al cual asumimos que ya conoce perfectamente) y transmitírselos al equipo de IT para que diseñe un portal que nuestro cliente disfrute y utilice.

Como ejemplo de un portal con poco enfoque al usuario, les presento el portal de compra online de SEARS México:

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Dame tres

Llámenme anticuado (o jodido), pero hay ciertos productos que todavía no estoy muy convencido que sea ideal venderlos a través de la red, y ésta sala de $43,699 pesos es un claro ejemplo.

Empecemos por entender que lo que vende SEARS no son sólo sus productos. Las tiendas departamentales como SEARS, Liverpool, el Palacio de Hierro, Macys, El Corte Inglés, etc. tienen dos elementos principales que los caracterizan:

Seguridad

Y no me refiero a la seguridad de la tienda. Comprar en una tienda del corte le brinda al cliente seguridad que los productos que compra están respaldados por la empresa en cuanto a su calidad y su diseño. Se sobreentiende que hay una preselección de productos, los cuales deben cumplir ciertos estándares de calidad en cuanto a su durabilidad y su buen gusto.

Por ejemplo, yo no sé nada de mancuernillas. Pero imaginemos que me tropecé con una máquina del tiempo y ahora estoy en 1985 en el funeral de mi tío-abuelo y tengo que llevar una camisa con mancuernillas porque es parte de… Bueno la verdad no sé quién o en qué momento se usan estas cosas.

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No entiendo a los humanos y sus mancuernillas…

Pero el chiste es que estoy seguro que si voy a Liverpool puedo comprar cualquier par de mancuernillas y estoy seguro que no estoy comprando un producto chafa. Ya mi única tarea es escoger el color o la forma que quiera y ¡listo! SEGURIDAD.

La seguridad es un elemento que se ha ganado la tienda departamental a través de los años y está adherida a la marca. Ésta es una característica muy explotable y de poder trasladarla a un ambiente de compra on-line, lo convertiría en una herramienta muy poderosa.

Deslumbrancia

Algunos lo pueden llamar «atmósfera», pero creo que el término se queda corto. A falta de una palabra adecuada, he decidido acuñar la palabra «deslumbrancia» para el segundo elemento de las tiendas departamentales. Me refiero a ese extraño sentimiento que generan las tiendas de éste tipo cuando entras a ellas. Para lograrlo utilizan una combinación de iluminación, aromas, control de temperatura, layout de los productos, actitud de los empleados, limpieza, el diseño de los interiores, música, etc, etc.

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Deslumbrancia^2

No es casualidad. Hay colegas que se dedican a cuidar todos éstos elementos porque son parte de la identidad de marca. ¿Apoco creen que todos los Macy’s huelen igual nomás porque sí? ¿O que todos los Palacios de Hierro se asemejan porque quisieron ahorrarse los planos del diseño?

No he tenido la oportunidad, pero quienes han visitado importantes tiendas departamentales como la Saks de Nueva York, reportan niveles elevados de deslumbrancia. Las tiendas invierten fuertes sumas de dinero para fomentar ésta sensación.

Y así -por fin- es como llegamos al meollo de nuestro artículo de hoy. La deslumbrancia no se puede transmitir en una página web. Por más que le inviertas, por más que llores y patalees, por más que exijas al equipo de sistemas. NO.SE. PUEDE. Simplemente porque la deslumbrancia es una orquesta de elementos de marketing que se transmite a través de los cinco sentidos. No hay manera actual de emular ésta sensación utilizando sólo una página web.

Regresemos a la sala de la que hablamos al principio: Si voy a comprar una sala de $44,000 pesos, necesito verla, tocarla, sentarme en ella. Necesito a alguien que me diga: «es una de las mejores salas que tenemos» «este material le dura toda la vida» «los acabados de la madera son exquisitos» «si no le gusta en beige la podemos hacer como guste». ¿Si me explico?

No me entiende

En la compra en línea, las reglas cambian: no hay asesores, no hay aromas, ni música, ni alfombras de colores. El usuario se encuentra sólo frente a un frío monitor con imágenes de los productos. En éstas condiciones, el comprador on-line se vuelve mucho más sensible al precio que el comprador tradicional. Pretender mantener una política de precios similar a la de la tienda es absurdo.

En su defensa, SEARS alega que sus precios son «hasta 15%» más baratos que en tienda, lo que me hace pensar que el margen que manejan en tienda es muy superior porque sus precios, aún con el descuentazo del 15% siguen estando por encima del mercado (y falta sumarle el envío):

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¡Yei! ¡Descuentos!

En resumen, al no contar con el poder de la deslumbrancia, la única ventaja que puede ofrecer una tienda departamental es la seguridad, pero el comprador on-line cuenta con muchas más herramientas para comparar productos y los reviews de las mismas tiendas on-line le pueden brindar la seguridad que necesita para tomar una buena decisión de compra. Adicionalmente, algunas tiendas departamentales han estado explorando otras líneas de negocio que sistemáticamente destruyen la confianza del comprador en la marca por ser productos de segunda o tercer categoría.

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SEARS: yo solía creer en ti.

Evaluación Final

Producto: 8.0 La imagen de marca que tengo en mi mente de SEARS no me permite ponerle calificación más baja a su selección de productos, sin embargo por ser una tienda Departamental, el pase en ésta categoría debería ser 9.0. Como lo mencioné, al comercializar productos milagro como Nutribullet, Shampoo CreC, Ahorrador de Energía G-NER-G, Removedor de Callos Pediskin, etc. SEARS está prostituyendo su marca y se arriesga a perder la confianza de su clientela.

Precio: 5.0 Su política de precios elevados es válida y efectiva… EN TIENDA. En el portal on-line es una estupidez.

Plaza: 2.0 Claramente la gente de SEARS no comprende muy bien el canal que están tratando de utilizar. Se gana sus 2 puntos porque el portal está bien diseñado: es cómodo de navegar, intuitivo y agradable.

Promoción: 9.5 Creo que como siempre, las estrategias de publicidad y promoción de SEARS están bien ejecutadas. Si no se llevan la excelencia es porque creo que algunas de las promociones en tienda se deberían de trasladar al ambiente web.

PROMEDIO: 6.13 Pase. Sería narcisista de mi parte criticar las estrategias de una institución como SEARS que lleva años en el mercado. Sin embargo, sorprende que una empresa que creció con ventas de catálogo cometa tantos errores al vender en línea (siendo ambas muy similares). Pero basta con tratar de cerrar una compra en el portal de SEARS y que me pidan «abrir una cuenta» para que se me acabe la compasión. ¿Es en serio chavos? ¿Necesitan que les dé todos mis datos para que me dejen comprar?

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¡Contemplad! ¡El futuro!

SPAM Chino: Una estrategia de Emailing

Mientras se incrementa la antigüedad en nuestro puesto de trabajo, también las bases de datos van extendiendo sus negros tentáculos alrededor de nuestros datos de contacto, reproduciéndolos una y otra vez en largas y desafortunadas listas de emailing a través del Internet.

En ocasiones, podemos vernos envueltos en listas de distribución más o menos bien enfocadas, que nos envían noticias e información parcialmente útil que no nos incomoda demasiado; pero como un jardín mal atendido, si dejamos crecer la hierba mala, podemos terminar con una bandeja de entrada selvática que cada lunes se vuelve impenetrable después de descuidar nuestro correo por un par de días.

Y así, un buen día comencé a recibir correos SPAM que burlaban sin mucho esfuerzo la firmeza del Firewall de la empresa en que trabajo. Al principio me parecieron jocosos e interesantes pero ahora se han vuelto una desagradable plaga en mi Outlook.

JAJAJAJA congratulation!

El emailing es una herramienta de marketing desleal, anti ética, desagradable, atroz, sucia, despreciable, ruin, y –desgraciadamente- efectiva. Consiste en enviar un mensaje masivo en correos electrónicos de una base de datos. Para obtener ésta base de datos básicamente hay dos formas de lograrlo: A) POR LAS BUENAS (que es cara y complicada) y B) A LA MALA (muy barata y sencilla). A su vez, el contenido de una campaña de emailing se puede hacer de dos formas: 1) BIEN PLANIFICADA (lo cual involucra tiempo) y 2) A LO PENDEJO (que es muy rápido).

Con estas dos características podemos comprender la MATRIZ DEL EMAILING PUBLIUS MERCOR®:

Matriz Mercor
A los mercadólogos nos encanta este tipo de matrices.

¿Cuál cree usted estimado lector que es el color de cuadrante más adecuando para nuestra campaña de marketing?

Si respondió: “Verde”, seguramente es usted estudiante de marketing. Siga leyendo para que se ilumine.

Si respondió: “Depende de mi presupuesto”, ¡Felicidades! Ya se dio cuenta que la teoría y la práctica son muy diferentes.

Por último, si respondió: “Contacte conmigo! Servicio de buena reputación. Feliz todos los días!”, lo más probable es que usted sea Chino. Siga leyendo si entiende y no se ofenda si encuentra algunos comentarios xenófobos.

Me alegra en contacto con usted de nuevo

Como casi toda actividad en marketing, el tiempo y el dinero son quienes dictan el verdadero alcance y éxito de nuestra campaña. En un escenario ideal, nuestro mercado objetivo nos ha compartido sus datos de contacto de manera voluntaria (por las buenas)  gracias a un incentivo o porque está genuinamente interesado en nuestro producto.

Con la información proporcionada, hemos dividido nuestra lista de acuerdo a los parámetros de segmentación de nuestra empresa (género, edad, gustos y preferencias, geografía, etc.) y tenemos un equipo de personas generando contenido original e interesante para nuestra comunicación.

A través de la comunicación bilateral con nuestros clientes, hemos definido una frecuencia de contacto ideal que no empalaga a nuestros subscriptores y mantiene nuestra marca siempre en su mente para el momento que nos necesite.

Por último, proveemos a nuestros subscriptores con herramientas para modificar las preferencias de los correos que recibirá, dotándolo de una vía rápida, sencilla y definitiva para borrar sus datos de nuestra lista de distribución en el momento que lo desee.

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Además, cada quien tiene por lo menos un Koala para acariciar junto con su grupo de amigos multicultural.

Some of product photos for looking

Desgraciadamente, el mundo ideal rara vez se ajusta al presupuesto definido para marketing, por lo que hay que tomar algunos “atajos” para poder realizar la campaña. En mi experiencia, los especialistas mundiales en el legendario arte de “cortar” costos son nuestros amigos los chinos.

Chino
Ninja Chino

A veces las empresas juegan con márgenes de utilidad tan bajos, que invierten lo menos posible en publicidad, y una campaña de emailing es una de las maneras más baratas de llegar a mucha gente en todo el mundo. Para empezar, se puden comprar listados de correos (a la mala) en el mercado negro de bases de datos, donde no hay forma de saber si la información que se adquiere está actualizada, es completa o siquiera es real. Se pueden adquirir bases de datos en «pacas» de cientos o miles de correos por un precio fijo; se pueden comprar por número de contactos con precios que van desde $0.01 (un centavo) USD por correo. También existen servicios de «subscripción», como data.com, que vende membresías que permiten descargar un número determinado de datos de contacto por el tiempo que dure la suscripción.

Una vez armada la base de datos con miles de correos, se crea una plantilla de mensaje. En el caso de nuestros amigos chinos no se molestan en contratar un servicio profesional de traducción; después de todo, ¡»Google Translate» es gratis!

Correo Chino

El mensaje es genérico y confuso. No es más que un disparo al aire, esperando que quien lo reciba sea la persona indicada y lo reciba en el momento indicado en que necesite un servicio como el que se anuncia.

Los sistemas de envío masivo de correos (o email blast), ya sea en la nube o adquiriendo el software, usualmente incluyen formas para «desuscribirse» del servicio. Es un requisito legal para los desarrolladores de éste tipo de software. Cuando recibimos correos como el ejemplificado arriba, que no tiene forma de eliminar nuestros datos de la base, nos revela que quien envió el correo no se molestó en pagar por un servicio especializado y simplemente copió todas las direcciones que pudo meter en la línea «BCC», pegó la plantilla del mensaje y lo envió, repitiendo el mismo procedimiento X número de veces. Por si fuera poco, cambian la dirección del correo del remitente de manera frecuente para evitar que sea atrapado en los filtros de las empresas. En el mismo correo que vimos arriba, podemos observar que la dirección es de gmail, por lo que tampoco invirtieron en una dirección de dominio propia. Así es más fácil y económico crear nuevos correos.

China 3
Recuerden el entrenamiento: El Americano promedio necesita recibir 2,000 correos al día para poder tomar su decisión de compra.

Por último, el remitente no obtiene ningún tipo de información respecto a su campaña. Los servicios de mail blasting permiten rastrear el número de correos que se leyeron, qué links fueron más visitados, qué perfil de persona leyó el mensaje, los horarios y días de mayor efectividad, etc. Si no se usa ningún sistema para medir ésta información, se está trabajando a ciegas.

We are specialize in manufacturing in china

Pero ¿Por qué seguir haciendo una campaña dirigida a un grupo de clientes incierto, con un mensaje críptico y sin ningún tipo de control sobre el resultado? La respuesta es simple: Es un juego de números.

Al enviar correos a miles o millones de personas de manera constante, se incrementa la probabilidad de que en algún momento algún despistado se interese por los productos que se ofrecen, generando así una posibilidad de venta. En muchos de los casos, obtener UNA venta después de meses de enviar correos ciegos, hace que el esfuerzo haya valido la pena.

Evaluación Final

6.1 Aprobado. A pesar de que es desagradable, mal planeada y a lo pendejo (recordemos la MATRIZ DEL EMAILING PUBLIUS MERCOR®), desgraciadamente este tipo de campaña es efectiva. ¿Qué tanto? En éste caso me imagino que la efectividad es muy baja, pero al tener un costo muy cercano a cero, cualquier resultado obtenido es ganancia.

Adicionalmente le doy una décima de punto a los chinos por su audacia. Usualmente la barrera del idioma nos detiene o por lo menos nos amedrenta. Personalmente, tratar de cerrar un negocio con alguien que no habla español me pone algo nervioso, aún conociendo el idioma como en el caso del Inglés: ¿Y si no me expliqué bien? ¿Y si no entendí correctamente la necesidad del cliente? ¿Y si se nos pasó aclarar algo?

Para los chinos, ésto no importa. Se enfocan en el resultado y en cerrar la venta sin reparar en las condiciones. He recibido llamadas en frío de personas que no hablan ni Inglés ni Español y aún así tratan afanosamente de vender sus productos. ¿Será acaso por la cultura Kamikaze que los caracteriza?

kamikazes
Chino Kamikaze

Cualquier necesita estoy a sus servicios

VeTV y Big Brother: el complot

Un día estaba SKY sentado en la banca de un parque dando de comer a las palomas, cuando se le acercó un vagabundo de aspecto sospechoso y evidente retraso mental.

-Hola -Dijo el extraño de ojo perezoso

-Hola buen hombre -Contestó alegremente SKY.

-Soy un hombre DEL FUTURO. -mencionó- He viajado hasta aquí para regalarte éste boleto ganador de la lotería DEL FUTURO. -Y se apresuró a mostrarle un viejo y despintado boleto de lotería.

-¡Pero eso es imposible! -exclamó SKY- ¡La lotería se juega hasta Septiembre!

En eso, el maloliente anciano sacó un periódico de su sucio ropaje. El periódico lucía amarillento y tostado por el sol pero mostraba claramente que el número ganador era el mismo número que tenía el boleto.

-He aquí la evidencia de mis palabras. Éste es un periódico DEL FUTURO que demuestra que éste boleto será ganador en EL FUTURO -dijo el anciano mientras trataba de ocultar un tick nervioso en su cuello- sólo te pido algunos miles de pesos para comprar thinner.

-¿Tinner? -preguntó asombrado SKY.

-Si.. hm… en el futuro las máquinas del tiempo funcionan con thinner, lo necesito para regresar a mi tiempo…

…y fue así más o menos como SKY decidió comprar los derechos de Big Brother.

Entendemos que el vagabundo era Endemol México, el sospechoso boleto de lotería era el programa Big Brother y el carcomido periódico eran los ratings de la televisión mexicana de 2002.

Una vez asegurados los derechos de Big Brother, el hijo bastardo de SKY, VeTV lanzó su campaña de difusión:

VeTv Big Brother
En publicidad, una imagen de stock dice más que mil palabras.

El misterio de VeTV

¿Por dónde empezar? El caso de VeTV es un claro ejemplo de un producto que se rehusa a adoptar las nuevas tecnologías. Claramente está diseñado para un nicho de mercado que no quiere o no puede actualizarse. ¿Quiénes conforman éste nicho? Veamos si podemos descifrarlo…

Empecemos entendiendo el modelo de negocio: Las ventas de VeTV las realizan por medio de distribuidores independientes. ¿Ven el cuadrito blanco en la esquina inferior izquierda de la imagen en éste artículo? Está diseñado para que el distribuidor ponga sus datos allí. Las publicidad se crea en el corporativo de SKY y se le entrega a la red de distribuidores para que la utilice (conservando así una imagen estándar).

Distribuidor SKY
¿Dónde Firmo?

Asumo que la publicidad en televisión y otros medios masivos corre por cuenta de VeTV, mientras que la publicidad más localizada la paga de su bolsillo cada distribuidor independiente. El distribuidor obtiene una comisión de aproximadamente $500 por antena colocada. Ésta es nuestra primera pista: éste modelo es común en empresas cuya base de clientes potenciales se encuentra demasiado dispersa como para que sea costeable tener una fuerza de ventas propia.

La segunda pista la encontraremos en los mensajes que nos envía VeTV:

Vetv Tele
Mensaje: ¡Que se joda el futuro!

Nuevamente vemos que es un asesor quien patrocina ésta publicidad, pero lo más interesante es que va dirigido a aquellas personas que, como lo dije antes, no quieren o no pueden actualizar su televisión a una digital. Asumimos también por el precio que éste segmento no puede pagar el servicio de SKY y contrata una versión más económica.

La última pieza del rompecabezas nos la da el motivo central de éste artículo:

VeTV Big Brother2
El hit de principios de Siglo ahora a tu alcance

Big Brother fue un programa que ciertamente causó expectativa y fue presenciado por miles de televidentes… ¡Hace más de 10 años! El hecho de que comuniquen con bombo y platillo la transmisión de un programa mediocre y olvidado que tuvo éxito en su primera edición y que se repitió lastimosamente 8 temporadas más (cada una peor que la anterior), sólo me hace pensar que las personas a quienes va dirigido éste mensaje están completamente despegadas de la actualidad. Además, por el corte permanentemente intrusivo del programa (24 horas en vivo), seguramente se trata de personas con mucho tiempo libre.

Y entonces ¿Quién es el mercado meta?

Vamos a repasar los puntos y veamos si podemos obtener una imagen mental del target de VeTV por SKY:

1. Mercado muy disperso

2. Alienado de la tecnología

3. No actualizado en gustos y preferencias

4. Mucho tiempo libre

¿Ya descubrieron a nuestro mercado meta amiguitos?

VeTV ancianos
¿A qué hora empieza «El Túnel del Tiempo»?

Si dijeron: personas mayores de escasos recursos ¡Han acertado!

Es quizá por eso que me incomoda tanto la publicidad de VeTV y su horrible mascota sin imaginación: El mensaje está codificado para un segmento ajeno al mío y cuando recibo éstos mensajes en contra de mi voluntad, me causa una aberración que puede resumirse de la siguiente manera:

VeTV 4
A-S-C-O

Evaluación Final

Producto: 1.0 Una palabra: NETFLIX

Precio: 2.0 Si partimos del punto que el mercado al que va es de recursos limitados, $169 al mes es demasiado.

Plaza: 7.0 Su sistema de distribución es malo, pero funciona. Por otro lado, no estoy muy seguro que el esquema sea tan bueno para los distribuidores después de que le hayan vendido antenas a todos sus familiares…

Promoción: 2.0 Está claro que no le meten nada de cariño a su comunicación. Además, su mascota Antena Azul no tiene nada de creatividad. Si obtienen dos puntos de calificación es porque algunos de sus mensajes son claros y cumplen su objetivo.

PROMEDIO: 3.0 Reprobadísimo. Evidentemente éste producto se encuentra en la última etapa de su ciclo de vida: Declive. Y es claro que lo único que hace VeTV es terminar de chupar la sangre de sus víctimas antes de que mueran.

Bonus:

¿Has Visto a Fido? La apuesta ciega de Afirme.

Antes que nada, favor de tomarse unos minutos para ver la siguiente imagen:

Fido 2
¿?

¡¿Qué carajos?!

Ok, primero tenemos que empezar aclarando que mi sospecha es que todo el asunto de Fido tiene una especie de explicación racional, lo único es que no estoy seguro que sea la mejor estrategia… sin importar de qué ángulo lo analice..

La historia que a nadie le importa

Para los que nos les interese demasiado el marketing (o que tengan cuenta en un banco de verdad), resulta que Banco Afirme lleva más de 5 años utilizando un globo verde como su estandarte en publicidad y comunicación.

Afirme 3
¿A quién le importa?

El caso es que en esos 5 añitos, Afirme se ha encargado de recuperar su inversión, explotando su globito verde en cada…

Afirme2oportunidad…

afirme_olimpiadas_1que puede..Afirme1Y no es que sea malo, de hecho es parte de una estrategia de comunicación consistente que identifica a la marca. Adicionalmente, no soy nadie para criticar la elección del globo verde. No lo hace ni más ni menos absurdo que «Los Chávez» de Banorte, el puerquito del Libretón de BBVA Banorte, o la completa falta de creatividad de Banamex:

Banamex
La mascota iba a ser un pisapapeles, pero un estudio de mercado reveló que era demasiado excitante para sus clientes vampiro de más de 600 años

¿Y dónde quedó Fido?

Todo el rollo anterior era para ponernos en contexto sobre el nacimiento de Fido. ¿Verdad que ya tiene algo de sentido? Resulta que al equipo de marketing, los cuales seguramente viven dentro de las oficinas corporativas de Afirme sin tener contacto con el mundo exterior, están convencidos que TODO MÉXICO conoce el globo verde de Afirme y ahora nos presentan ¡un perrito hecho con un globo verde! ¿entendieron? El globo volvió… ¡en forma de perrito!

Fichas
No caption needed

Y lo hace con una promoción que consiste en subir una foto de tu perro real para ganar un iPad.

Fido3
La mejor manera de conseguir amigos: suplicando

Lo que no entiendo muy bien es qué carajos tiene que ver el perro de globo con tu perro real con la foto en facebook con el balón de colores con el ipad… ¡CON UN BANCO!

La mejor explicación que se me ocurre es que se trata de una estrategia de expectativa, pues tienen ya cerca de un mes «bombardeando» los medios con la imagen de Fido y la frase «Has Visto a Fido?». También lo pueden ver en una lona en conocido edificio del Centro de Monterrey.

La perra realidad

Creo que todos los que estudiamos marketing y carreras afines, en algún momento escuchamos los cuentos de hadas de las grandes campañas de expectativa del pasado. Imaginamos la gente preguntándose ¿qué significa ésto? ¿es alguna sorpresa que me deparan las grandes corporaciones? Como por ejemplo cuando AXTEL empezó a bombardear con la imagen de su marcianito por todos lados en los 90’s.

El problema es que con tantos medios de comunicación actuales, habría que realizar una muy grande inversión en espacios publicitarios para lograr esa sensación de «inundar» los medios. Y desgraciadamente no es el caso de nuestros amigos de Afirme: una página web misteriosa que promete que «Muy pronto conocerás más de Fido y sus aventuras.»; una cuenta de Facebook; y un anuncio en Youtube no van a lograrlo:

Lo más triste es que llevan ya cerca de un mes, y no creo que se hayan alcanzado ninguno de los objetivos de la campaña:

*La primera imagen que mostré es un screenshot del Facebook de Afirme al día 18 de Julio. A una semana de publicado sólo tenía 34 likes de una base de 90,767.

*La cuenta de FB Has visto a Fido tiene menos de 900 followers en un mes y los postings tienen baja o nula respuesta.

*El hashtag #hasvistoafido sólo se ha utilizado por la cuenta de Fido y de Afirme.

Vaya, es probable que con tan bajos números ni siquiera a los propios empleados de Afirme les interese el pobre Fido y sus aventuras.

Evaluación Final

Producto: 7.0 No le podemos dar mejor calificación porque ciertamente no es el mejor de la clase.

Precio: 9.0 Hasta donde tengo entendido, Afirme ofrece unas de las mejores tasas entre los bancos y buenos precios en sus seguros.

Plaza: 5.0 Afirme ha tenido y tiene grandes problemas para expandirse por el territorio nacional. Su market share no se compara con los grandes jugadores de la banca en México: Bancomer, Banamex, Banorte, Santander y HSBC.

Promoción: 2.0 Hablando particularmente de la campaña de Fido (el globo verde se hubiera sacado por lo menos un 8). Por una parte, le pongo algunos puntos porque me da cosita el equipo de marketing: son unos soñadores con buenas intenciones. Pero por otra parte los castigo con el látigo del desprecio por malgastar el presupuesto del año en una campaña localista y mal planeada. Es bueno soñar, imaginar e intentar cosas nuevas pero no se vale apostarse el presupuesto sin tener algún estudio o test que nos dé algo de certeza del éxito de la campaña.

PROMEDIO: 5.75 Reprobado. Éste tipo de mercadólogos son nocivos para las empresas: Están enfrascados en su propio «trip» interno y están convencidos que todos piensan igual que ellos, pero fallan en lo principal: tomar en cuenta a su mercado. En resumen, están haciendo una campaña que hace sentido sólo a sus clientes actuales, esperando que el resto de la población «agarre la onda» y… ¿que? ¿se cambie de banco? ¿por el perrito? Sigo sin entender el objetivo de la campaña…

Tip gratuito para Afirme: ¡Nadie se espera una sorpresa positiva de un banco!

Dr. Simi y Panchita

Mentiría si me atreviera a decir que el marketing de Farmacias Similares no ha sido efectivo. La verdad es que la mascota de Dr. Simi se ha logrado posicionar en la parte mas obscura del cerebro de todo mexicano.

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Para bien o para mal

No me queda duda que toda la basura con la que nos bombardean ha sido planeada y ejecutada por un equipo estudiado de mercadólogos que conocen su target de mercado y lo explotan de la mejor manera que pueden.

Simi
Dr. Simi explotando al mercado mexicano C+

Sin embargo, el problema es que al tener un mercado tan extenso, llega un punto en que para alcanzar a toda la audiencia se utilizan múltiples canales mediáticos y es allí donde la propaganda de Farmacias Similares se cuela por las rendijas de nuestras paredes y llega hasta nuestros hogares.

Originalmente pensé en escribir mi artículo acerca de la sobreexplotación de la mascota del Dr. Simi: en las farmacias, en carreras, en obras de caridad, en medicamentos de unos y de otros, la botarga, los laboratorios, los suplementos alimenticios, etc. etc. etc.

...los calendarios
…los calendarios «eróticos»…

Pero me abrumó la extensión del tema, por lo que decidí concentrarme en una de las últimas campañas que maneja Farmacias Similares: Cuida tu Panchita.

¿Qué no sabes de qué hablo? ¡Sin problemas!:

El retortijón

Ok, si la mascota del Dr. Simi es absurda, «Panchita» lo es a la décima potencia. Es una versión simplificada de un estómago con ojos y boca. Obvio, tiene pestañas largas en los ojos por lo que podemos deducir que es mujer. Nótese que los ojos son azules, cosa que me causa conflicto porque está demográficamente bastante alejado del mercado al que va dirigido el mensaje, pero bueno, pensemos que Panchita es ojiazul porque es un… ¿»modelo aspiracional»? ¿?

Panchita2
La población mexicana aspira a ser un estómago antropomorfo siempre y cuando no sea morenito.

Por otro lado, quisiera aplaudir al equipo de ilustradores por romper los estereotipos machistas y resistirse a la tentación de ponerle tacones (Después de todo es mujer ¿no?) y a cambio ponerle unos Converse (Pausa para registrar «SimiConverse» en el IMPI); de alguna manera yo creo que tratando de apelar al mercado objetivo.

Target
Target

Me imagino a un equipo de diseño rendereando por horas a Panchita y se me revuelve mi propia panchita. ¿En serio ni siquiera se tomaron la molestia de hacer UN POCO de lip sync?

¿Para qué?

El objetivo de la campaña es noble: enseñar al mercado que Farmacias Similares ofrece medicamentos para el cuidado estomacal. Claramente lo que se busca es impulsar una de las verticales (o líneas) de negocio por un periodo de tiempo, por lo que no me sorprendería que al finalizar la campaña de Panchita salga alguna nueva mascota enfocada a otro tipo de medicamentos (por ejemplo el Tío Pulmón).

Insisto: creo que la objetivo detrás de la campaña es bueno, pero creo que al personal creativo le faltó mucho más esfuerzo. Mínimo le hubieran inventado una novia al Dr. Simi o algo ¿Neta un estómago de tamaño humano que canta? ¡Pinches creativos pónganse a fumar más mariguana! Y al pelado que lo autorizó: Por favor retírate.

Evaluación Final

Producto: 5.0 No te mata pero tampoco es de óptima calidad. No hay que ser muy listo para darse cuenta que aquel slogan de «lo mismo pero más barato» no respeta ninguna ley de mercado. Si es más barato es porque tiene menor calidad. Punto.

Precio: 10.0 Es y siempre será el punto más fuerte de Farmacias Similares. ¿Notaron que publicaron los precios de los productos en el spot? Eso sí es tener pelotas ¡Bien por ti Dr. Simi!

Plaza: 9.5 Merece 10 por su alcance, pero le bajo medio punto por la contaminación visual de tanto punto de venta. Además, seguro que hay un buen porcentaje de farmacias que operan con números rojos pero los mantienen para conservar presencia.

Promoción: 4.0 Reprobado. ¡No puedes poner cualquier cosa en cadena nacional! Si vas a invertirle, por lo menos asegúrate de que tu anuncio esté bonito, no un monstruo sacado de las peores pesadillas de los niños. Además, decídanse: ¿va a ser en 3D o en 2D?

PROMEDIO: 7.1 ¡Aprobado! Moraleja: una excelente política de precios y buena locación de puntos de venta pueden soportar hasta la más desagradable campaña publicitaria.

PD: Si alguien de Farmacias Similares está leyendo esto: Por favor quiten el panorámico de Av. Lincoln, no chinguen, no lo quiero ver todos los días.

Pollo Loco: 40 años y dando el viejazo

Ayer estaba viendo un desangelado anuncio panorámico en la Av. Gonzalitos del 40 Aniversario del Pollo Loco y no pude evitar pensar que el marketing de ésta empresa ya huele a viejito.

40 Aniversario Pollo Loco
Diseñado por y para daltónicos.

 

Y es que basta con ver las pautas de anuncios en la tele local para que se le haga un nudo en la garganta a cualquier mercadólogo, publicista, comunicador o afín. Para muestra basta un botón:

No sé ni por dónde empezar: es evidente que la empresa le invierte a la publicidad: panorámicos, spots en radio y televisión, publicidad POP, etc…. Sin embargo por algún motivo que no me puedo explicar, han decidido hacerlo de la peor manera posible.

Deshuesando al Pollo

Para calmar mis ansias, decidí poner manos a la obra y me puse a hacer un poquito de investigación sobre la empresa. Resulta que en verdad es todo un caso de éxito que cuenta la historia de un señor que -a manera de resumen- dijo un día: «a la mierda todo, voy a vender pollos asados» -o algo similar. Sorprendentemente a la vuelta de unos años el negocito se volvió tan redituable que los familiares del fundador se fueron colgando de su éxito y se arrancaron abriendo sucursales en otros estados de la República, expandiéndose desde Sonora hasta el resto de México y EUA. Tal fue el éxito de don Susanito (o como se llame), que la cadena de comida rápida Denny’s decidió comprar los restaurantes en EUA y dejar la administración en México a los fundadores. Blah blah blah más de 400 sucursales en EUA… blah blah blah otras tantas en México… y todos vivieron felices por siempre. Al menos los fundadores que deben estar forrados en dólares.

Es en éste momento en que quedamos con dos Pollos Locos: el Pollo Loco Inc. administrado y mercadeado en Estados Unidos; y el Pollo Loco región 4, la versión mexicana con la peor publicidad del siglo XXI y en la cual se centra éste artículo.

Me sorprende un poco pensar que una empresa innovadora, con visión de expansión internacional, con capital y con un éxito enorme entre su nicho, decida mantener su publicidad pequeñita y exclusivamente a través de medios locales. Pero lo que más me entristece es pensar que sólo se me ocurren dos escenarios que pudieron engendrar esta terrible ola de anuncios de mal gusto que nos muestran a niños comiendo pollo con las manos:

Pollo Loco 2
.GIF con fondo blanco. Picture Styles: «Rounded Diagonal Corner, White» MS-Office. ¡Giac!

 

Una imagen tristemente Photoshopeada de una chica que muy probablemente es la hija, nieta o tataranieta de Don Gervasio:

Pollo Loco 3
No abuelo, ni de pedo me paro en uno de tus changarros atascados de plebellos.

O a un ejército de Pollos caníbales comiéndose unos a otros en una orgía de sangre:

Pollo Loco 4
Me encantaría mostrarles ésta imagen pero desgraciadamente la página se creó con un código que sólo funciona en Netscape 2.0

Escenario A) Quiero mi cocol

Juvencio-Filomeno-Loco, dueño y fundador de El Pollo Loco, se encuentra aún preservado con vida en una cámara especial hecha de células madre y desde allí envía instrucciones claras e irrefutables del camino que debe seguir la empresa. Escribe en su Remington cada una de las tareas de publicidad que se deben programar para transmitirse a través del magnetófono, el ionoscopio, la radiola y el periódico (¡BOOM!).

Éste es un caso habitual: el dueño de la empresa no puede separarse de su bebé, de su orgullo y la razón de su éxito. Nada se escapa de su ojo avizor y quiere meter su cuchara en todas las decisiones, por más irrelevantes que parezcan. Después de todo «¿Quién va a saber más del negocio que YO, que lo empecé en mil novecientos tijiridos con un tendajito en el centro de la ciudad…?».

Pollo Loco 5
«Mil novecientos tijiridos fue un gran año para los sombreros»

A mis colegas en ésta situación les deseo buena suerte y mucha paciencia porque éste tipo de casos es casi insorteable: hay que picar piedra con Don Fulgencio, ir consiguiendo pequeños triunfos y explicárselos para obtener su confianza poco a poco hasta que nos dé algo de espacio para poder maniobrar. O esperar a que se muera…

 

Escenario B) Si no está roto…

Don Pánfilo lleva ya más de 10 años retirado en la selva de África cazando animales en peligro de extinción. Ha dejado el control total de la compañía a sus hijos y un yerno muy insistente. Por desidia o miedo a equivocarse, la empresa ha conservado a la misma agencia de Publicidad que se contrató en 1805 y que acuñó el famosísimo jingle «A mi me gusta El Pollo Loco…»

El cual catapultó a la empresa al éxito durante la Primera Guerra Mundial. «La agencia Jiménez y Asociados siempre nos ha brindado un excelente servicio. El Lic. Jiménez escribió personalmente el jingle del Pollo Loco y gracias a éso nuestras ventas se incrementaron 200% en el segundo trimestre de hace 4 décadas. En cualquier momento inventará otra novedad que nos devolverá a nuestros tiempos de gloria.»

En éste escenario, se ha alcanzado un grado de confort de los directivos con su comunicación. Se conforman con mantenerse repitiendo la misma fórmula esperando que los resultados se vayan dando solitos y sin tomar en cuenta que el entorno va cambiando: Entran nuevos competidores entran en escena (Pollo Feliz, Pollo Matón, Pollo Yon), el mercado evoluciona y aparecen nuevas plazas comerciales donde la gente acude a comer ¿Sinceramente creen que la misma estrategia les va a servir?

Evaluación Final

Producto: 8.5 El pollo es bueno, sólo que un poco pequeño…

Precio: 9.0 La verdad es quizá el más caro en su nicho, pero la gente lo sigue comprando así que han sabido capitalizar su ventaja como pioneros.

Plaza: 6.5 Se aferran a querer tener restaurantes independientes y al menos no he visto que tengan sucursales en Centros Comerciales y las nuevas Plazas Comerciales que se están reproduciendo rápidamente por toda la ciudad.

Promoción: 2.0 Reprobado. Se le otorgan algunos puntos por el esfuerzo y tener asignado un presupuesto para publicidad y promoción, pero está mal enfocado, mal administrado y pésimamente ejecutado.

PROMEDIO: 6.5 Pasa de panzazo. Si no se pone a estudiar pronto van a reprobar y van a tener que venderle la cadena a los chinos.