¿Branding o no Branding?

Recientemente me hicieron una pregunta: ¿Vale la pena contratar una agencia de Branding?

R= No.

Sin embargo, en algunos casos esta respuesta puede no ser tan obvia. Como todo en la mercadotecnia, depende de la empresa y la situación en que se encuentre.

 

¿Qué carajos es el Branding?

Como ya lo hemos platicado en varias ocasiones, «Branding» es otro de esos anglicismos que usamos los mercadólogos para poder vender más caro nuestro trabajo. Consiste en crear, diferenciar, dar valor y administrar una marca. El Branding es quizá uno de los procesos más complejos y dogmáticos de la mercadotecnia. Involucra mediar entre lo artístico y lo científico: «¿Cómo puedo medir cuantitativamente si a las personas les gusta este dibujo?» «¿Qué puedo hacer para que esta imagen valga más para las personas?» «¿Qué porcentaje del mercado percibe este logo como ‘sensual’?».

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Sunrise Sushi: 100% Sensual

Y sin embargo, a pesar de su complejidad, el Branding lleva realizándose empíricamente desde que se inició el comercio. Al igual que en la selección natural: las mutaciones, las coincidencias y la suerte; permitieron que unas marcas sobrevivieran a través de los años y otras desaparecieran.

En la actualidad, lo que se pretende es acelerar este proceso y mantener las marcas en su óptimo estado todo el tiempo. Para esto, se puede echar mano de cientos de ensayos que nos explican: «el significado de los colores», «claves para elegir un nombre de marca», «consejos para hacer un logo más dinámico», «las mejores tipografías», etc. La verdad, muchos de estos ensayos son subjetivos o sólo aplican en ciertos casos. El Branding es una ciencia inexacta y en eso radica su complejidad.

 

Entonces es súper importante ¿no?

Definitivo. La marca es uno de los activos más importantes de una empresa. En el caso de los monstruos corporativos, una simple marca vale millones de dólares y el proceso de re-Branding para empresas como Pepsi puede valer cientos de miles de dólares. Se realizan estudios, investigaciones, pruebas…

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Felicidades Sr. Pepsi, este es su nuevo logo. Va a ser un millón de dólares.  Jajajaja (no es broma)

Entonces, si quiero que mi marca sea como Pepsi, debo ser igual que ellos e invertir miles de dólares en este proceso ¿cierto? Es benchmarking puro…

R= No.

 

Ya me perdí, entonces ¿debo o no contratar a una agencia de Branding?

Todo es cuestión de ponerlo en perspectiva: Si Pepsico vale 60 mil millones de dólares, invertir un millón de dólares en re-branding es el 0.0016% del valor total de la empresa. Proporcionalmente, quiere decir que si tu peluquería pedorra de la esquina tiene un valor total de 200 mil pesos pesos, deberías invertir $3.20 pesos (M.N.) en tu Branding. Es más, si no quieres verte tacaño puedes redondearlo a cinco pesos.

Branding
Branding

También hay que tomar en cuenta el tamaño del mercado y el giro de la empresa. Cuando hablamos de grandes inversiones en diseño de marca casi siempre hablamos de empresas públicas que van al consumidor final: Coca-Cola, AT&T, Apple, Sony, Nike… Naturalmente, si la base de personas que van a ver mi marca es muy grande, es algo que debo tratar con mucho cuidado. En cambio,si mi empresa es es una maquiladora de ropa de Tijuana, probablemente mi target de clientes sean solo un puñado de empresas de ropa. Por si fuera poco, probablemente mi cliente esté menos interesado en la marca y más interesado en el precio, la calidad del producto o la rapidez de entrega.

En mi opinión, tu barbería hipster de colonia no justifica invertir $50,000 en Branding. En este caso sería mejor contratar a un diseñador por $10,000. Sin embargo, si el negocio crece y se vuelve una cadena nacional (you wish!), entonces podemos empezar a contactar a la agencia de Branding.

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Barberías Hipster: tan sólo un paso antes de tu primera relación homosexual.

El punto es, que nos apantallamos con los grandes casos de éxito y en ocasiones perdemos el piso. Si la empresa vale millones de dólares, es comprensible invertir miles de dólares en su identidad de marca. Sin embargo, si nuestra empresa vale miles de pesos, tal vez no sea lo más sensato invertir demasiado en Branding en este momento. Tengamos siempre en mente que nuestros recursos siempre son limitados y el objetivo final del marketing siempre será generar más ventas. Usted decide a qué le quiere invertir mas.

 

Y si no quiere decidir mándeme un correo y le cotizo.

2 comentarios en “¿Branding o no Branding?

  1. Creo que hay un malentendido con los alcances del branding. El objetivo de éste es darle valor a la marca, con una estrategia clara y consistente que trabaja en varios niveles, no sólo de comunicación. Es una estrategia que ve desde cómo es visualmente la marca, hasta lo que sientes cuando entras a una tienda, o qué tipo de mensajes y el tono en el que te habla todo el universo que rodea a un producto y servicio. Todo esto se obtiene mediante investigación (y no me refiero a un par de focus groups y un benchmark) Tal vez la barbería pedorra de la esquina no tendrá el presupuesto de Pepsico para invertir en branding, pero siempre se puede marcar la diferencia desde el cómo te dicen buenos días, el nombre de los «paquetes de servicios», etc. Todo negocio podría tener una estrategia de branding digna, y a la medida de su presupuesto y objetivos (pero no está obligado, ni es una fórmula infalible para el éxito). El problema es que falta sensibilidad tanto de quienes se dedican a ello, como de quienes lo necesitan, para verlo como una herramienta de contacto con sus clientes.

    Es mi opinión solamente. Saludos.

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    • De acuerdo contigo: el branding opera en más niveles que sólo el diseño de la imagen. Desgraciadamente, el término se ha ido prostituyendo y ya en casi todos los casos, cuando una agencia cotiza «servicios de branding» se refier al diseño del logo, la papelería corporativa, los uniformes y en ocasiones el diseño de las fachadas y vehículos de la empresa. Difícilmente se incluirá un manual de cultura de marca… que de todas formas no pienso que una agencia externa sea la mejor opción para algo así.
      Lo que quise comunicar con mi artículo es que primero hay que analizar nuestras necesidades antes de lanzarnos a invertir (o gastar) en contratar a la agencia de moda para que nos diseñe nuestra imagen. Habrá veces que vale la pena hacerlo, y habrá veces que debamos invertir en otros aspectos para maximizar nuestro presupuesto.

      ¡Gracias por tus comentarios!

      Me gusta

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